Overview
执行摘要
2024年，中国新能源汽车（NEV）市场跨越了历史性的分水岭，年销量突破1100万辆大关，不仅确立了全球最大的单一市场地位，更标志着行业从政策驱动的导入期正式迈入市场驱动的爆发期与淘汰期并存的深水区。这一年被行业普遍定义为“内卷元年”，价格战的惨烈程度从战术层面的促销演变为战略层面的生存挤压，行业平均利润率被压缩至4.4%的历史低位，不仅重塑了整车厂（OEM）的生存逻辑，也彻底颠覆了传统的汽车营销范式。
本报告基于行业大数据及广泛的营销逻辑模型，对当前中国新能源汽车市场的营销生态进行了全景式扫描与深度剖析。我们发现，传统的“漏斗式”营销正在失效，取而代之的是以“流量与留量”双轮驱动、以用户全生命周期运营为核心的新营销体系。从小米汽车雷军的“创始人IP”流量风暴，到蔚来汽车坚守的高端社群壁垒；从比亚迪的“电比油低”规模化战役，到理想汽车在纯电与增程路线切换中的战略调整，每一个市场动作背后都折射出营销底层逻辑的剧烈变迁。
展望2026至2028年，随着国内市场渗透率逼近饱和点以及购车税收优惠政策的逐步退坡，市场增长将显著放缓，行业将进入更为残酷的“存量博弈”与“出海突围”阶段。营销的重心将从单纯的线索获取（Leads Generation）转向品牌资产的深度沉淀、私域流量的高效转化以及下沉市场的精细化深耕。本报告旨在为汽车行业高管、营销决策者提供一份详尽的行动指南，通过对行业背景、内容策略、公关危机应对、广告投放效能、技术赋能及未来趋势的系统性拆解，通过详实的数据与案例，厘清乱象，指明方向。
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行业背景与市场竞争格局（2024-2025）
1.1 “血海”竞争：从增量狂欢到存量绞杀
2024年至2025年，中国新能源汽车市场呈现出一种“总量攀升，利润探底”的二元悖论特征。一方面，数据展示出令人咋舌的增长速度：2024年全年NEV销量同比增长40.7%，达到1100万辆以上，单月销量（如12月）更是突破130万辆，连续多月维持在百万级高位。新能源渗透率在多个月份突破50%，甚至在部分一线城市逼近60%，这意味着每卖出两辆车，就有一辆是绿牌车，燃油车的市场份额被实质性地瓦解。
然而，这种繁荣的表象之下，是供应链与主机厂利润的极度失血。2024年，超过200款车型参与了降价潮，这一数字远超2023年的148款。价格战不再是清理库存的手段，而成为抢占市场份额的常态化武器。比亚迪凭借其垂直整合的供应链优势，打出“电比油低”的口号，将插电混动车型价格下探至7.98万元区间，直接击穿了合资燃油车的价格防线，迫使整个行业跟进。
这种结构性的价格战导致行业利润率在2024年前11个月降至4.4%，远低于健康制造业的水平。对于尚未实现规模效应的新势力品牌而言，这意味着每一辆交付的新车都在消耗宝贵的现金流。这不仅仅是价格的竞争，更是资本效率与生存时间的赛跑。
1.2 阶层固化与马太效应：赢家通吃
市场格局正在经历剧烈的洗牌，呈现出明显的金字塔结构。
超级巨头（比亚迪）： 比亚迪已经不仅仅是一家车企，而是一个拥有绝对定价权的市场操盘手。2024年，比亚迪全球销量达到创纪录的427万辆，在国内市场占据了三分之一的份额。其庞大的销量基数使其能够通过极低的边际成本摊薄研发与营销费用，从而在任何价格战中始终保持主动。
头部新势力（理想、蔚来、鸿蒙智行）： 理想汽车在2024年交付量突破50万辆，成为首个达成此里程碑的中国豪华品牌，尽管其在纯电车型（MEGA）上遭遇挫折，但增程基本盘依然稳固。蔚来通过多品牌战略（NIO、乐道ONVO、萤火虫Firefly）试图覆盖更广泛的价格带，以分摊其在换电基础设施上的巨额投入。
流量巨擘（小米汽车）： 小米SU7的入局是2024年最大的变量。它证明了在智能电动时代，“人车家全生态”与“创始人IP”可以爆发出惊人的营销势能，能在极短时间内将品牌声量转化为巨额订单，打破了传统汽车长周期的品牌积累逻辑。
边缘化的跟随者： 处于腰部及以下的合资品牌电动车和二线新势力面临巨大的生存压力。在缺乏核心技术标签（如华为的智驾、比亚迪的三电）和极致性价比的情况下，这部分车企的市场声量正在被迅速淹没。
1.3 政策风向标：从补贴驱动到生态扶持
2024年至2025年的政策环境发生了质的转变。虽然国家层面的直接购车补贴已成历史，但为了维持消费动能，政策组合拳转向了“以旧换新”与“基础设施建设”。
以旧换新（Trade-in）政策的杠杆效应： 2024年实施的报废更新补贴政策效果显著。对于报废国三及以下排放标准燃油车并购买新能源车的消费者，补贴额度一度提高至2万元，这直接促成了近400万辆的置换销量。数据显示，在以旧换新政策带动的销售中，新能源汽车占比超过60%，显示出政策对电动化的强力导向。
购置税减免的倒计时： 目前的新能源汽车购置税减免政策（最高减免3万元）已明确延续至2025年底，但在2026年和2027年将减半征收（最高减免1.5万元）。这一政策退坡的预期将在2025年下半年引发一波“抢装潮”，但也为2026年的市场断崖式下跌埋下了伏笔。
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用户决策旅程与消费心理重构
随着新能源汽车从尝鲜者（Innovators）向早期大众（Early Majority）渗透，消费者的决策逻辑发生了根本性变化。他们不再仅仅被“零百加速”所吸引，而是开始精算全生命周期的持有成本、关注智能化体验的安全性，以及品牌所代表的社交标签。
2.1 用户画像的代际变迁：圈层化与标签化
Z世代（Gen Z）的“数字原住民”特征： 对于95后购车者而言，汽车首先是一个智能终端，其次才是交通工具。他们对车机系统的流畅度、游戏生态的丰富性（如在车内玩《和平精英》）以及座舱的个性化配置有着近乎苛刻的要求。这一群体对传统广告免疫，更信任B站UP主、抖音车评人和小红书KOC的真实体验分享。
女性力量的崛起： 女性购车者比例已接近三分之一，这一变化直接催生了“她经济”营销。欧拉、Smart等品牌曾试图通过设计语言讨好女性，但现在的趋势是主流车型也在强化女性友好的功能，如自动泊车、女王副驾、更柔和的内饰配色以及针对女性生活场景（如接送孩子、车内补妆）的定制化传播。
“银发族”的智能化需求： 退休群体正在成为不可忽视的增量。与刻板印象不同，这一群体对辅助驾驶（安全层面）和健康监测功能表现出浓厚兴趣，他们更看重品牌的信誉度和服务体系的完善度。
2.2 痛点转移：从“里程焦虑”到“智能焦虑”
在2024年，随着高压快充技术的普及和充电桩密度的增加（截至2025年中，中国公用充电桩已达数百万台），纯电动车的里程焦虑在一二线城市已大幅缓解。取而代之的是“智能焦虑”和“残值焦虑”。
智能焦虑： 消费者担心购买的车辆在算力、自动驾驶能力上迅速落伍，沦为“功能机”。英伟达Orin-X芯片、激光雷达、城市NOA（导航辅助驾驶）成为了衡量一款车是否“保值”的核心指标。
残值焦虑： 频繁的价格战导致二手车价格崩盘，消费者持币观望情绪浓厚。为了对抗这种心理，车企不得不推出“保值回购”服务或强调软件OTA带来的常用常新价值，试图将汽车重新定义为增值资产而非消耗品。
2.3 决策链路的碎片化与“种草”机制
传统的AIDA（关注-兴趣-渴望-行动）模型已失效，取而代之的是更加混沌的“无限循环”模型。消费者在抖音上被某个生活方式短视频激发兴趣（Trigger），在小红书上搜索海量的用户真实评价进行验证（Validation），在私域社群中咨询细节（Engagement），最后可能在直播间完成下定（Action）。
小红书的“验证”权威： 数据显示，28.1%的消费者在购车研究阶段首选小红书，这一比例甚至超过了传统的垂直汽车网站。用户不再迷信官方参数表，而是通过搜索“XX车真实油耗”、“XX车避坑指南”来获取决策依据。
KOC的信任红利： 相比于头部KOL的商业化内容，真实车主（KOC）的用车日记、改装分享、自驾游记对潜在客户的转化率有着更高的影响力。
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内容营销革命与流量获取策略
在流量红利见顶的当下，内容营销已从“广撒网”进化为“精耕细作”。企业不仅要生产内容，更要生产“人设”。
3.1 创始人IP：CEO即首席内容官
2024年汽车圈最显著的营销现象是“CEO亲自下场”。在小米雷军的示范效应下，车企一把手被迫走出办公室，成为社交媒体上的“超级网红”。
雷军模式： 雷军通过抖音、微博高频更新，分享造车心路历程、工厂探秘甚至个人生活感悟，成功构建了“真诚、努力、懂技术”的人设。这种亲和力极大地降低了小米汽车的获客成本，每一条视频都相当于数百万广告费的曝光。
周鸿祎的“鲶鱼效应”： 360创始人周鸿祎虽然不直接造车，但他通过拍卖迈巴赫、点评各大车企车型，迅速积累了数百万车圈粉丝，并倒逼哪吒汽车张勇等CEO进行直播反思。
双刃剑效应： 创始人IP虽然能带来巨大的免费流量，但也伴随着极高的风险。东方甄选俞敏洪的舆论风波表明，个人言行稍有不慎就会反噬品牌。对于车企而言，如何平衡CEO的个人风格与品牌调性，建立风险隔离机制，是2025年的必修课。
3.2 直播营销2.0：从“叫卖”到“生活方式演绎”
汽车直播正在经历从“电视购物式”叫卖向“内容型”直播的转型。
“静音带货”与高知感： 受董宇辉风格影响，部分车企直播间开始摒弃嘈杂的BGM和激进的逼单话术，转而由产品经理或设计师进行深度的技术讲解、设计理念分享，甚至聊旅行、聊科技趋势。这种“高知感”直播更符合中高端新能源车主的口味。
虚拟数字人（Virtual Humans）的规模化应用： 为了实现7x24小时不间断直播，大量车企开始引入AI数字人主播。基于百度、DeepSeek等大模型技术驱动的虚拟主播，不仅成本低廉（不知疲倦），而且能够通过不断学习话术库，精准回答用户关于续航、补贴政策等标准化问题。
警惕“卖惨”式剧本： 为了博取流量，抖音等平台上出现了一些利用“假离婚”、“假绑架”等剧本进行炒作的汽车销售账号。这种通过编造生活悲剧来博取同情进而带货的手段，虽然短期流量惊人，但极易招致平台封杀和品牌形象受损，属于高危营销动作。
3.3 小红书（RedNote）：“种草”的核心阵地
小红书已成为新能源汽车品牌构建品牌质感和通过KOC矩阵进行口碑渗透的战略高地。
“车圈女神”与美学营销： 针对女性用户，KOL如玩车女神（@玩车女神）等账号，通过展示车辆的高颜值外观、内饰的精致细节以及与时尚穿搭的结合，成功吸引了大量女性粉丝。这种内容不讲马力扭矩，只讲“出片率”和“氛围感”。
KOC矩阵策略（蚂蚁雄兵）： 零跑汽车（Leapmotor）在新西兰市场的案例表明，通过激活大量本地微型网红（Micro-influencers）和真实车主发布真实的试驾体验日记，比单一的大型广告投放更能建立信任感。这些内容往往非常具体，如“带娃去超市后备箱能装多少”、“周末露营车内睡觉体验”，极具参考价值。
3.4 跨界联名：破圈与文化渗透
为了触达年轻的增量市场，车企正在疯狂地与游戏、动漫、电竞IP进行跨界。
游戏联名（Game for Peace）： 比亚迪高端品牌仰望与腾讯《和平精英》（PUBG Mobile）的合作是2024年的经典案例。通过在游戏中植入仰望U8、U9的载具皮肤，不仅让年轻玩家在虚拟世界中体验了“原地掉头”、“水陆两栖”等黑科技，更潜移默化地植入了品牌的高端科技形象。
二次元破壁（Genshin Impact）： 凯迪拉克与《原神》的联名（枫原万叶/北斗痛车）则是传统豪华品牌年轻化的典范。通过推出限量版车型和联名周边，凯迪拉克成功打入了ACG圈层，改变了其“老派”的品牌印象。这种合作不仅仅是贴个车膜，而是深入到角色性格与车型特质的匹配上。
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公关策略与品牌危机管理
在社交媒体极度发达的今天，任何一起安全事故或高管言论都可能在数小时内演变成一场舆论海啸。危机公关已成为车企的生命线。
4.1 舆情发酵机制与“T-RISE”应对模型
小米SU7上市初期遭遇的各种舆论风波（如测试车事故争议），以及特斯拉长期的刹车失灵指控，都揭示了当前舆论环境的复杂性。基于对小米汽车应对策略的研究，行业正在形成一种新的危机应对模型——T-RISE模型：
技术透明（Technical Transparency）： 面对智能驾驶事故，车企必须在第一时间提供可信的技术数据，甚至引入第三方机构进行鉴定，以打破“黑箱”猜疑。
实时响应（Real-time Response）： 舆情黄金处理时间已从24小时压缩至2小时。小米在面对谣言时，往往能在数小时内发布辟谣声明并附带证据。
行业协同（Industry Collaboration）： 建立跨品牌的安全合作机制，共同制定智能驾驶的宣传规范，避免因过度宣传导致的用户误解。
情感共鸣（Emotional Resonance）： 传统的冷冰冰的法律声明往往会激怒公众。企业需要展现出同理心，特别是涉及人员伤亡时，必须先关注人，再谈技术责任。
生态韧性（Ecological Resilience）： 通过长期的用户教育和社区运营，建立品牌的“护城河”，让核心粉丝在危机时刻成为品牌的辩护者。
4.2 典型危机案例复盘
理想MEGA的外观风波： 理想MEGA因其独特的外观设计被恶意P图关联至“灵车”概念，导致退订率飙升。这一危机不仅影响了单车销量，更冲击了理想“家庭用车”的温馨品牌形象。教训： 对于激进的设计语言，必须在上市前进行充分的舆情压力测试，并准备好应对负面模因（Meme）传播的预案。理想随后的调整策略是迅速回归L系列的基本盘，通过L6的上市稳住销量，并重组内部组织架构以提高反应速度。
特斯拉刹车门与车展维权： 特斯拉在面对“车顶维权”事件时，初期表现出的傲慢态度（“绝不妥协”）导致了舆情的全面失控。教训： 在中国市场，跨国品牌必须学会更加谦逊地与消费者和媒体沟通，避免将单一的技术争议上升到对立面。
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渠道下沉与私域流量运营
当一二线城市市场趋于饱和，竞争的战火必然延烧至三四线城市及广大的农村市场。同时，公域流量成本的飙升迫使企业深挖私域价值。
5.1 “汽车下乡”与墙体广告复兴
中国政府正在大力推动新能源汽车下乡，2024年的“新能源汽车下乡”活动覆盖了99款车型，包括比亚迪、吉利、长城等主流品牌。
大篷车巡展： 针对农村市场信息闭塞的特点，车企组织巡游车队深入县乡，进行定点展示和试驾。这种面对面的“赶集式”营销在下沉市场依然有效。
刷墙广告（Wall Painting）： “买辆电动车，省钱盖新房”、“电动车跑得快，娶个媳妇带回家”。这种简单粗暴的刷墙广告在农村地区再次流行。它成本低廉、留存时间长、触达率高，能够有效地将新能源车的经济性（省油钱）直观地传达给对价格敏感的农村消费者。
基础设施即广告： 蔚来等品牌通过在县城建设换电站和超充站，不仅解决了补能问题，更将这些设施变成了矗立在当地的巨大广告牌，建立了品牌的高端与可靠形象。
5.2 私域运营：企业微信与用户全生命周期
在获客成本高达数千元甚至上万元的今天，如何留住用户比获取用户更重要。
企业微信（WeCom）的核心地位： 蔚来、比亚迪等车企要求销售顾问将所有线索用户导入企业微信。通过标签化管理（如：关注续航、二胎家庭、预算敏感），实现精准的个性化推送。
从骚扰到服务： 成功的私域运营不再是群发广告，而是提供服务。例如，在用户生日时发送祝福和专属权益，在车辆需要保养时自动提醒，甚至根据用户的浏览记录（如查看了露营模式）推送露营装备的优惠券。这种数据驱动的精细化运营显著提升了用户粘性和转介绍率（Referral Rate）。
5.3 数字化与AI赋能
元宇宙与虚拟试驾： 利用NVIDIA Omniverse等技术，小鹏、比亚迪开发了高保真的虚拟配置器和虚拟工厂参观体验。用户可以在手机上身临其境地查看车辆细节，甚至模拟不同路况下的驾驶感受，这在一定程度上弥补了线下门店覆盖不足的问题。
AI销售助手： 销售人员配备了AI辅助工具，能够根据与客户的对话实时推荐话术、分析客户的购买意向等级（Lead Scoring），从而提高成交转化率。
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2026-2028年行业展望与趋势预测
6.1 市场整合与淘汰赛
行业分析师普遍预测，到2026年，中国新能源汽车市场的窗口期将基本关闭。对于尚未实现盈亏平衡或销量规模未达“生死线”（通常认为年销50万辆）的企业，独立生存的概率将趋近于零。
“剩者为王”： 市场将高度集中在比亚迪、特斯拉、华为系（鸿蒙智行）以及少数具备差异化竞争力的独立品牌（如理想、蔚来）手中。
供应链挤压： 为了生存，整车厂将进一步向供应链施压。蔚来、小鹏、理想等车企已承诺或被要求将供应商付款周期压缩至60天以内，这将加速供应链的优胜劣汰。
6.2 政策退坡后的市场阵痛
随着2026年购置税减免政策的减半（从3万降至1.5万），市场不仅面临价格上涨的压力，还面临需求的提前透支。
销量增速放缓： 预测显示，2026年和2027年的NEV销量增速将分别回落至14%和3%左右，远低于前几年的爆发式增长。
营销重点转移： 营销将从“买车有补贴”转向“用车更省钱”和“服务更保值”。
6.3 营销趋势：从流量到价值
技术同质化后的品牌回归： 当800V高压快充、城市NOA成为标配，技术参数不再是唯一的护城河。品牌的情感价值（Emotional Value）将成为溢价的关键。蔚来的“Blue Sky Coming”环保理念、理想的“移动的家”温情叙事，将在同质化竞争中显得尤为珍贵。
全球本土化（Glocalization）： 面对欧美市场的关税壁垒，中国车企的出海将从单纯的整车出口转向“海外建厂+本地化营销”。赞助欧洲杯、在泰国建立生产基地、在澳洲开设直营店，将是未来几年的常态。
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AIGC时代营销建议
（2025-2026）
基于上述分析，我们为车企在AIGC时代下的营销制定了以下行动建议：
7.1 高优先级
构建创始人/高管IP矩阵： 不要只依赖CEO一人，要培养技术CTO、设计总监甚至一线金牌销售成为垂直领域的意见领袖（KOL）。打造“不仅懂车，更懂生活”的人设。
抖音/视频号/小红书内容工厂化： 建立内部或合作的内容生产中心，利用AI技术批量生成高质量的短视频素材。重点布局KOC的真实用车场景内容（Seeding），而非硬广。
危机应对机制升级： 建立“4小时响应”机制。确保技术团队与公关团队的无缝对接，面对质疑时能迅速拿出硬核数据回应，同时保持态度的谦卑。
下沉市场“刷墙”计划： 针对三四线及农村市场，重启低成本、高覆盖的墙体广告和巡展活动，配合以旧换新政策的落地宣传。
7.2 中高优先级
私域数据中台建设： 打通APP、企业微信、CRM系统的数据孤岛。实现用户行为数据的实时分析，让每一次推送都基于用户画像而非盲目群发。
虚拟数字人直播常态化： 在夜间闲时时段部署AI数字人直播，承接长尾流量，解答基础问题，留资获客。
跨界联名常态化： 寻找与品牌调性契合的游戏、户外、科技品牌进行深度联名，打破汽车圈层的流量壁垒。
7.3 中优先级
海外品牌本地化叙事： 针对目标出口国（如欧洲、东南亚），制定符合当地价值观的品牌故事。淡化“中国制造”的廉价标签，强化“全球科技”的品牌形象。
服务产品化： 探索FSD订阅、电池租赁（BaaS）、官方二手车认证等后市场服务的盈利模式，降低对新车销售利润的依赖。
Summary
结语
中国新能源汽车产业正在经历一场前所未有的达尔文式进化。在未来的2026至2028年，能够留在牌桌上的，不一定是跑得最快的，但一定是最能适应环境变化的。对于营销人而言，这意味着必须摒弃对单一流量红利的依赖，转向对品牌韧性、用户深度关系和技术营销效率的全面追求。在这个充满不确定性的时代，唯有那些能够真正走进用户心里、解决用户焦虑、并提供持续价值的品牌，方能穿越周期，抵达彼岸。
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本报告为「嘉利智联」原创，版权归北京嘉利智联营销管理股份有限公司（简称“嘉利智联”）所有。
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*免责声明
本报告中行业数据及相关市场预测主要为北京嘉利智联营销管理股份有限公司汽车行业内容营销趋势研究课题组结合嘉利智联数据系统进行分析所得，仅供参考。
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