商业笔记:数字原住民崛起的年度趋势

 数字原住民的定义及规模- ** 定义 **：数字原住民不是简单等同于网民或二次元爱好者，而是精神上以网文、游戏、短剧等线上内容世界为 “故乡” 的人群，其数字认同高于现实认同，对线上内容世界比现实世界更熟悉、亲近和看重。- ** 规模 **：    - 中国网络文学读者达 5.75 亿，海外有 2 亿活跃用户，全球近 8 亿人追更中国网文。    - 中国游戏玩家 6.74 亿，全球游戏用户高达 34.2 亿，游戏成为全球最主流娱乐方式。    - 中国微短剧用户规模 6.62 亿，海外有 2 亿用户，且行业起步晚但增速快。    - 2025 年中国电影观影人群中 25 岁以下人群占比跌至 15%，而 5 年前为 40%，表明许多 00 后转向网文、游戏、短剧消费。

数字原住民的特征- ** 数字内容喂养长大 **：以网文、游戏、短剧等数字内容为成长记忆，如对《斗罗大陆》《原神》等熟悉度超过家乡老街，其三观和人格形成也受数字世界影响，将现实社会视为 “地球 online” 这个讨生活的游戏副本。- ** 强大的数字身份认同 **：基于共同爱好的数字身份认同远超现实邻里关系，如 B 站 “蟑螂圣经” 梗反映出数字原住民对数字世界中同好者的珍视。

现实推力：相对剥夺感- ** 相对剥夺感的含义 **：不是指绝对贫穷，而是觉得因某些人、规则等因素导致自己本应过得更好，如 “别人偷走了我的人生” 这种情绪表达。- ** 现实中的体现 **：2025 年诸多事件引发民众相对剥夺感，如雷军、Tim、俞敏洪等事件，以及明星郑智化、央视金龟子等争议，还有对吸毒封存操作等的声讨，这些都反映年轻人在现实社会中感受到的被剥夺感和疏离感。- ** 对数字原住民的影响 **：当现实社会像难度过高、体验不佳的游戏副本时，一部分人尝试修改游戏规则（如消费政治学），另一部分人则退守到熟悉的数字原乡，在网文和游戏世界里体验被需要、被珍视的情感。

主角认同：改造现实的冲动- ** 含义 **：数字原住民在网文和游戏里形成主角认同，认为自己是高于现实世界的 “穿越者” 或 “隐藏大佬”，会做出利己、自保、挑战甚至颠覆秩序的行为，且不觉得羞愧或该被指责。- ** 现实中的表现 **：年轻民众强调自身主体性，如重新养育自己、拒绝婚育、整顿职场、追求活人感等，其消费中的政治热情也与主角认同有关，他们试图通过消费、发声、站队来影响社会，甚至部分极端数字原住民会将现实秩序视为可挑战的设定。

总结与商业启示- ** 数字原住民的主流化 **：数字原住民已成为主流人群，2025 年他们将 “地球 online” 和主角认同这两个重要心态带到现实，尝试用线上叙事理解和建构新世界，这是未来 5 年商业机构尤其是消费公司需重点研究和理解的变化。- ** 商业应对策略 **：公司和品牌需找到新世界中的位置，关键在于提供参与感与可信度，如卖功能的同时提供可讲的故事、可持续的成长路径和可加入的社群，讲清楚定价、服务和承诺，允许二创、吐槽与共创，做好细节服务等，叙事上少说教多给选择，价值上守住公平透明，让用户在小事上也能赢，把用户当作共同作者，让他们在产品里获得掌控感与尊严。