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• 报告名称：2025全球消费者之声中国报告 —— 新时代中国消费者
• 出  品 方：普华永道

普华永道《2025中国消费者之声》报告聚焦食品、健康与可持续三大领域，揭示中国消费市场正在上演“双重叙事”：宏观层面，经济增速放缓、就业压力与信心波动使整体零售支出增速回落，消费者普遍转向价格敏感；微观层面，健康意识觉醒、文化自信高涨与可持续发展理念却成为高品质消费的新引擎。正是在这种“谨慎支出”与“价值升级”并存的张力中，线下折扣店、仓储会员店等业态逆势扩张，即时零售赛道更是预计2030年突破2万亿元人民币。食品选购上，高营养价值、有机认证与特定膳食需求位列前三，超过六成大陆消费者愿意为可持续包装或环保认证的食品支付溢价。国潮2.0持续升温，本土品牌凭借文化共鸣赢得信任，但消费者对优质、创新或具有独特 heritage 的进口商品依旧保持开放。

为帮助企业精准回应复杂需求，报告提炼出五大新兴消费者画像，并给出可落地的战略指引：

①价值寻求者：他们像精算师一样对待每一笔支出，手机同时打开三到四个比价App，优惠券、满减、自有品牌切换是日常操作。他们的存在直接推动了HotMaxx、ALDI、Daiso等硬折扣店的高速扩张，也倒逼传统商超把“天天低价”写进门头。对品牌而言，首要任务是提供透明、可验证的极致性价比——价格标签必须一目了然，促销规则必须简单直接；其次要布局全渠道一致性，让线上小程序、外卖平台与线下门店的促销信息实时同步；最后要拥抱即时零售，把30分钟达做成“默认选项”，并通过平台补贴、满减券抓住冲动消费瞬间。

②体验型美食家：对他们而言，吃饭首先是社交与自我表达，其次才是饱腹。他们会为一块有故事的西班牙曼彻戈奶酪支付溢价，也会为打卡分子川菜馆排两小时队。他们推动“零售即目的地”——门店必须成为可逛、可吃、可拍的体验场：试吃台、主厨课堂、主题快闪缺一不可；餐饮+零售的“grocerant”模式可将一顿晚餐直接转化为同款食材的连带销售；内容种草方面，小红书、抖音是主战场，品牌需要与美食KOL、KOC共创“产地溯源”“风味测评”等可转发素材，让产品故事成为社交货币。

③环保健康倡导者：他们把个人健康与地球健康视为同一枚硬币的两面，对超加工食品、添加剂、塑料包装近乎“零容忍”。选购时优先查看有机认证、碳足迹标签，甚至扫码查看农场再生农业实践。品牌若想赢得信任，必须做到“极端透明”——成分表短到小学生能读懂，包装印有第三方可追溯二维码；产品功能要直击细分场景：高蛋白低糖、益生菌、适应原、药食同源（枸杞、红枣）都是加分项；运营层面则需把ESG写进KPI：门店设零塑 refill 站、公开食物浪费数据、与公益组织合作余量捐赠，让可持续成为可感知的日常动作。

④科技型数字原住民：他们是“生活优化算法”的忠实信徒，早晨被可穿戴设备叫醒，AI根据睡眠评分推荐30分钟HIIT；随后生成式AI一键生成“高蛋白低碳素食”一日食谱并自动下单；无人机15分钟把食材送到家门口。对他们而言，30-60分钟即时零售不是增值，而是底线。品牌需要投资个性化AI工具——接入可穿戴数据、饮食偏好、健身目标，实时生成食谱+购物清单+优惠组合；线上线下必须无缝：App扫码购、店内AR导航、智能购物车消灭排队；营销则要平台化：抖音短视频、Bilibili教程、小红书美学笔记分层触达，与科技或健身KOL共创“AI食谱挑战”，实现内容即货架。

⑤本土品牌支持者：文化背景深刻影响他们的购物车，58%大陆消费者表示“传统与身份”强烈或经常左右食物选择。他们信任“老国货”的安全记录，也为“新国货”的文化创新买单。品牌要抓住“国潮2.0”，必须真诚融合文化叙事：门店设“中国好味”专区，用书法、节气、非遗工艺做包装；与故宫、敦煌IP联名，但切忌表面符号堆砌。品质与安全是信任基石——突出“30年零事故”“航天级检测”等可量化背书；产品创新则可借力传统健康智慧，把人参、黄芪、莲藕做成即饮草本汤或能量棒，让“东方养生”以现代形态进入日常口袋。

未来十年的赢家不再是简单卖货的“渠道”，而是能够“主动策展”的生活方式提案者。企业必须把健康、可持续、数字化与文化认同四大议题嵌入战略核心：用数据细分人群，用柔性供应链匹配需求，用内容与服务构建情感连接。唯有如此，才能在价格敏感与价值升级并存的中国消费市场里，赢得长期信任与增长。