2026年中国旅游业将走向何方?市场会有哪些新趋势、新挑战与新机会?
今天是2026年的第一个工作日。元旦假期结束，我们重新回到岗位。对于旅游从业者而言，这不仅是新一年的开始，更是站在“十五五”旅游强国建设关键节点上的一次再出发。2026年，中国旅游业将走向何方？市场会有哪些新趋势、新挑战与新机会？事实上，行业已悄然跨越“震荡复苏”阶段，正式进入“结构性繁荣”与“高质量增长”的新周期。2024-2025年，市场不仅在规模上全面超越2019年，更在增长逻辑、消费结构与产业形态上完成了一次静悄悄的重塑。据世界旅游业理事会（WTTC）研究，2025年中国旅游业对经济的贡献已突破 13.7万亿元，比疫情前高出10.3%，支撑就业超过 8300万个。数字背后，是一个更透明、更分化、也更依赖数字化能力的竞争新战场。2026年，价值创造将取代流量争夺，成为行业真正的主题。为此，我们撰写了这篇文章，试图厘清趋势、看见未来。文章较长，建议先关注再收藏，随时回来细读。2026年是中国入境旅游从量变积累迈向质变升华的关键一年。此前的一系列便利化政策已从“试验性开放”固化为长效制度红利，为全球游客构建了一个“无缝衔接”的旅行环境，也为行业投资与产品创新提供了稳定预期。1.1 免签“朋友圈”深化链接，240小时过境免签激活区域联动政策红利正转化为实实在在的市场机遇。截至2025年底，中国已对包括法国、德国、意大利等在内的75个国家实行单方面免签或互免签证政策。特别是240小时过境免签政策已覆盖全国24个省份的65个口岸。这不仅意味着国际中转旅客停留时长的大幅增加，更直接催生了“跨区域多目的地”旅游产品的创新。例如，游客可以利用延长的过境时间，进行“上海-杭州-宁波”的长三角深度游或“北京-承德-张家口”的京津冀文化生态组合游，极大丰富了旅游体验层次。2026年，困扰入境游客的“支付难”问题得到根本性改善。以上海、浙江为例，重点商圈、酒店和景区的外卡受理覆盖率已稳定在90%以上。同时，现金支付便利度提升，外币兑换服务网点在口岸和核心商圈广泛覆盖。一个贯穿入境、停留、消费、离境全流程的国际化服务环境已经形成，为提升游客满意度和消费意愿奠定了坚实基础。中国民航国际航线网络在2026年呈现出显著的 “南向”和“西向”拓展特征。与共建“一带一路”国家间的客运航班占比持续提升，特别是连接东南亚、中亚的航线加密显著。这一趋势直接带动了来自这些新兴市场的客流，使中国入境游客源结构更加多元，抗风险能力显著增强。第二章：数字游民驱动乡村振兴：从“流量”到“价值共创”2026年，数字游民群体已成为推动中国乡村发展的关键力量。他们不再是短暂的观光客，而是带着技能、资源和创新思维，与乡村进行深度耦合与价值共创的新居民。2.1 群体规模与特征：高素质人才的“乡村新移民”中国大陆的数字游民及潜在群体规模庞大，他们普遍具备高学历、高技能和强大的远程协作能力。他们选择乡村，追求的是更低的生活成本、优质的自然环境、完善的数字基础设施以及充满活力的社区文化。数字游民与乡村的结合已从早期的个别案例，发展出多种成功模式：- 浙江安吉模式：盘活闲置资产，村民通过租金和分红获益，数字游民获得理想工作生活空间。
- 福建屏南模式：通过举办“数字游民生活周”等活动，构建线上线下融合的创意社群，吸引新村民定居创业，以文创艺术激活古村落。
- 山东沂南模式：结合当地红色文化与生态资源，打造主题鲜明的旅居社区，并出台专项扶持政策，吸引数字游民参与当地农产品电商品牌建设。
数字游民为乡村带来的核心价值是实现从“流量”到“留量”再到“增量”的转变。他们不仅是消费者，更是创作者、创业者和连接者，能够有效带动当地农产品销售、非遗文化传播和品牌形象提升，激活乡村内生发展动力。数字游民入驻乡村不仅仅是“兴人气”，更是“兴产业”。引导数字游民将技术优势运用于农业数字化转型，利用AI、数据分析和现代营销手段激活乡村发展的内生动力，已成为地方政府衡量乡村旅游质量的关键指标。2026年是中国旅游业绿色转型的“制度化元年”，绿色消费不再仅仅是消费者的自觉行为，而是受到一系列长效制度的引导与约束。“可持续发展”从企业社会责任的可选动作，变为关乎长期竞争力的硬性约束和核心卖点。中国正逐步在旅游行业推行碳标签制度，让航班、酒店住宿、景区等旅游产品的碳排放透明化。同时，越来越多的旅游企业开始进行ESG（环境、社会和治理）审计，并将其作为品牌资产和获取政府绿色补贴的重要依据。各地政府通过真金白银的补贴激励企业绿色转型。例如，北京、上海等地对获评国家级绿色工厂或绿色供应链的旅游相关企业给予高额资金支持。江苏等地则致力于打造一批具有示范效应的“零碳景区”和“零碳度假区”。在张家口、鄂尔多斯等可再生能源丰富的地区，许多大型景区开始采用“绿电直供”模式，实现能源自给甚至余电上网。这不仅能有效降低长期运营成本，其“低碳、环保”的标签也日益成为吸引对环境和社会议题敏感的游客的核心竞争力。2026年，游客决策更加理性，对“性价比”的定义演变为“价值感”。他们愿意为独特的文化体验、绿色环保的住宿或深度讲解服务支付溢价，但对标准化的交通、住宿等基础服务则进行严格比价。短途游、本地深度游继续保持热度。尽管市场前景乐观，但全球宏观经济波动及由此带来的交通、住宿等核心旅游要素的价格上行压力，仍是行业面临的主要不确定因素。这可能抑制部分大众市场的旅游消费意愿。面对2026年的新格局，从业者需从“资源驱动”转向 “价值驱动与精细化运营”。- 产品创新：针对数字游民和旅居等新群体，开发融合办公、社交、康养功能的“长居型”产品，跳出单日门票或单晚住宿的低毛利竞争。紧抓政策红利，设计符合240小时过境免签政策的跨区域主题线路。
- 服务升级：确保外卡支付、多语种服务在各级景区全覆盖。积极利用AI导览、无人化服务等技术降本增效。
- 绿色转型：主动拥抱绿色标准，参与“零碳景区” 建设，将ESG转化为品牌资产和竞争优势。
- 营销变革：从“打卡”向“叙事”转型。营销重点从景观展示转向生活方式传播和情感连接，善用社交媒体讲好品牌故事，挖掘冷门目的地和淡季的差异化吸引力。
2026年，全球旅游业正式步入 “后2019时代” 。世界旅游组织（UN Tourism）数据显示，国际游客抵达人数预计在2026年底达到15.8亿人次，创下历史新高。然而，在这一里程碑背后，行业正经历着区域复苏不平衡、劳动力短缺常态化、绿色制度化成本增加的三重挑战。亚太地区成为2026年全球旅游复苏的引擎。2025年该地区已恢复至2019年水平的90%，其中日本凭借日元贬值与连通性增强成为亮点，越南增长率高达21%。非洲与中东地区表现尤为抢眼。非洲2025年前三季度已实现10%的增长，中东则依托沙特“2030愿景”的大型基建投入，持续吸引高净值客流。欧洲市场保持稳定复苏态势，增长率预计为3%，“肩峰季节旅游”和“冷门目的地” 成为新增长点。相比之下，北美市场面临下行压力。2025年北美入境市场下滑了6%，主因是通胀高企、签证成本上升和目的地推广政策不稳定。2026年的旅游者消费行为呈现明显两极分化趋势。一方面，演唱会经济成为拉动旅游的新引擎。2025年，仅泰勒·斯威夫特巡演就吸引1000万人次前往演出城市，2026年这一趋势将进一步强化。另一方面，气候变迁催生新旅游模式。“避暑游” 兴起，北欧国家（瑞典、挪威、芬兰）2025年夏季游客量逆势增长9%，南欧传统旅游胜地面临客源分流压力。这是2026年全球旅游业最紧迫的威胁。WTTC发布的《旅游劳动力未来》报告警告，如果结构性短缺得不到缓解，到2035年全球将面临4300万人的用工缺口 22。世界旅游及旅行业理事会（WTTC）发布的《旅游劳动力未来》报告发出警告：如果结构性短缺得不到缓解，到2035年全球旅游业将面临4300万人的用工缺口。酒店业成为重灾区，预计到2035年，酒店业劳动力供给将比需求低18%，缺口达860万人。 这一趋势在2026年会显现端倪，希腊酒店业有超6万个岗位缺口，约占该行业总就业人口的23%。不可自动化岗位的危机，尽管AI在2026年已广泛普及，但那些依赖人类互动、情感联接和复杂非结构化服务的岗位（如高级礼宾、深度文化导游、特色餐厅服务）依然无法被取代。许多工人在疫情期间永久离开了旅游业。随着全球劳动年龄人口的萎缩（日本到2035年用工缺口将达到29%），旅游业正面临来自金融、科技等行业的残酷人才竞争。2026年的从业者必须意识到，单纯的“提薪”已无法解决问题，必须通过职业路径的重新设计和工作灵活性的提升来抢夺人才。虽然通胀在某些领域有所放缓，但旅游服务价格（航空燃料、住宿电力、劳动力溢价）依然高企。49%的专家将高昂的运输和住宿成本列为2026年的主要挑战 15。这意味着行业正在经历一轮残酷的“优胜劣汰”，低效且无法通过溢价覆盖成本的中小企业将被市场出清。俄乌冲突、巴以局势以及地缘贸易壁垒等地区紧张局势持续影响旅游流向。28%的受访者对地缘政治风险表示深度担忧，这导致全球旅游流向出现明显的“区块化”。游客倾向于选择安全系数更高、政策更友好的区域进行长线旅行，这为新兴的第三方中立目的地（如中亚、部分东非国家）创造了机会。利用生成式AI处理行程规划、多语种翻译和后台行政管理，将稀缺人力集中在创造 “情感溢价” 的环节。 三倍于以往的旅游专业人士认为AI是提升效率的关键驱动力。实践案例：北京已上线运行重点景区统一预约购票平台，推出AI旅游助手，利用数字技术改造提升传统场景。效仿意大利分流游客策略，开发 “非典型目的地”和“肩峰季节” 产品。 跨国合作成为新趋势，目前世界旅游城市联合会会员已增至257个，覆盖87国，通过城市间合作实现客源分流。针对通胀和地缘波动，需建立多渠道采购体系，采用动态定价和灵活取消政策。2025年北美市场的下滑为依赖单一客源国的企业敲响警钟。绿色转型已从公关手段变为核心竞争力。参与国家级零碳试点项目，可获得政府高达100万元的奖励，并在融资市场获得更优的绿色信贷支持。成功案例：杭州市通过持续开展西湖、大运河、西溪湿地、湘湖的生态修复与文化资源保护，打造天目里、飞鸟集等标杆项目，以可持续发展理念打造世界级旅游目的地。面对2026年旅游业的深度重构，旅业通平台为行业提供以下支持：精准区域洞察：通过平台数据分析，帮助从业者把握不同区域节奏，优化资源分配。人才解决方案：连接专业人才与用工需求，缓解劳动力短缺压力。完善系统：实时更迭市场动态，帮助企业构建韧性供应链。2026年是旅游业历史上一个极其特殊的年份。我们告别了漫长的修复期，迎来了一个更庞大、更数字化、但也更脆弱的新市场。全球旅游业在创纪录的数字背后，正经历着从“复苏”到“重构” 的深刻转变。中国作为全球旅游经济的火车头，正通过免签政策的优化和数字乡村创新，为世界提供“中国方案”。对于所有从业者而言，2026年不会再有“躺赢”的机会。只有那些能够深刻洞察劳动力结构性变化、精准捕捉消费者“情感锚点”并主动拥抱零碳制度，才能在这场价值跃迁的马拉松中赢得先机。2026年的首个工作日，不仅是新一年的开始，更是旅游业下一个黄金十年的启航之日。
