行研笔记 | 医疗美容行业

一、行业概览

美容护理行业是一个涵盖化妆品（日常护肤、彩妆等）、医疗美容（手术及非手术项目）及专业美容服务在内的庞大消费市场。其核心驱动力已从单纯追求外在美，演变为融合了“悦己消费”、“健康养生”与“数字化体验”的综合性“美丽经济”。

从市场体量上看，全球市场展现出强劲韧性。在过去12个月，全球美容产品销售额实现了10% 的同比增长。中国市场方面，2024年化妆品行业零售总额约4,356.5亿元，过去十年年均复合增长率约10.5%。医美市场增长更为迅速，2024年中国医美市场规模已突破2700亿元。

美容护理行业主要呈现出以下几个显著特点：首先，行业具备较强的消费韧性。在经济波动背景下，美容产品逐渐体现出“日常必需品”属性，消费者的购买频次与客单价均保持稳定甚至提升。其次，行业呈现明显的双轮驱动格局，即由“日常化妆护肤品”和“医疗美容服务”两大板块共同构成，其中前者市场基数庞大、需求稳定，后者则增长速度更快、附加值更高。最后，行业定义持续扩展，美容护理的边界不断向健康、养生与科技领域延伸，基于健康理念的美容产品进一步打开市场空间，使整体市场价值机遇提升约64%。

二、产业链分析

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上游：原料、产品与器械供应商

医美行业上游主要涵盖活性成分原料（如玻尿酸、胶原蛋白、肉毒素）、化妆品成品、医用敷料以及医美器械（包括激光、射频设备）和各类注射类产品等。该环节集中了行业中最高的技术、研发和资质壁垒，同时受到严格的监管约束，产品从研发、临床到注册审批周期长、门槛高。尤其是在医美领域，由于注射类产品和医疗器械需经过严格的注册审批流程，具备合规资质的企业数量有限，从而形成较强的竞争壁垒。得益于稀缺性与技术优势，医美上游企业通常享有产业链中最高的利润率，其产值占比约为25%–30%，构成整个美容护理行业的核心利润池。

医美行业的中游环节主要由两部分构成：一是直接提供医疗美容服务的医美机构，包括公立医院的医美科室以及数量众多的民营医疗美容机构；二是承担产品销售与触达功能的化妆品流通渠道，涵盖线上电商平台（如淘宝、抖音、京东等），以及线下百货专柜、CS店（化妆品专营店）和KA卖场等多种业态。作为连接上游产品供给与下游消费者需求的关键节点，中游环节直接面向终端用户，是行业中竞争最为激烈的部分，也是服务能力与营销能力博弈的主战场。尤其是在医美领域，机构不仅需要持续投入高昂的获客成本，还要承担人员管理、医疗合规与服务交付等多重运营压力，整体盈利能力对规模化运营和精细化管理提出了更高要求。

产业链下游主要包括最终消费者，以及连接消费者与中游机构和品牌的各类服务与内容平台。其中，医美垂直平台（如新氧、更美）通过信息整合与项目对比影响用户决策；生活服务电商平台（如美团、大众点评）承担着本地化导流和交易转化功能；内容社区平台（如小红书、抖音）则通过种草内容、真实体验分享和达人推荐，在消费者决策过程中发挥越来越重要的影响。随着消费行为的持续线上化与数字化，平台已逐渐演变为影响消费者选择的关键入口。行业数据显示，美容产品线上销售额的增速已达到线下渠道的约9倍，数字化能力正成为企业获取用户、塑造品牌和实现增长的核心竞争要素。

三、行业发展情况

中国医美市场的发展是需求觉醒、技术引入与监管规范交织演进的过程。

萌芽与探索期（20世纪初-90年代）

现代医美理念随国际贸易传入，但仅为极少数人群服务。改革开放后，需求开始萌芽。

粗放增长期（1990s-2010s）

以“莆田系”民营机构为主导，通过大规模营销驱动。行业信息不透明，监管缺失，出现了如“奥美定”等严重医疗安全事件，市场秩序混乱。

轻医美与平台化时期（2010s-2020s）

伴随自拍文化和社交媒体的兴起，“轻医美”（非手术项目）需求爆发。以华熙生物、爱美客为代表的国产上游厂商凭借玻尿酸等技术崛起。同时，以新氧为代表的互联网平台出现，试图通过信息透明化解决行业信任问题。

合规化与多元化竞争期（2020s至今）

行业监管大幅趋严，非法产品与机构被持续清退。公立医院强势进入轻医美市场，凭借公信力和性价比对民营机构形成冲击。市场进入以产品技术创新、精细化运营和全渠道融合为核心的高质量发展阶段。

四、行业重点企业

（1）爱美客（股票代码：300896）

国内轻医美注射类产品龙头，拥有“嗨体”（颈纹）等重磅独家产品，研发和盈利能力突出。A股上市公司，本土注射剂市占率领先。

（2）华熙生物（股票代码：688363）

全球玻尿酸原料龙头，实现“原料-医疗终端-功能性护肤品”全产业链布局。科创板上市公司，生物活性材料平台型企业。

（3）锦波生物（股票代码：920982）

全球首个实现无免疫原性重组III型人源化胶原蛋白产业化的企业，技术壁垒高。北交所上市公司，拳头产品“薇旖美”为三类医疗器械。

朗姿股份（股票代码：002612）

通过收购整合，拥有“米兰柏羽”等多个医美品牌，是国内领先的医美连锁机构运营商。A股上市公司，医美服务领域TOP3。

五、核心发展趋势

（1） 融合化

“美妆+医美+健康”的边界消失。消费者将美容视为整体自我护理的一部分，带动助眠喷雾、内服美容品等“健康养生”品类，以及医美术后专业护肤品的增长。

（2） 数字化

全渠道融合与社交电商成为增长核心引擎。线上渠道不仅是销售阵地，更是品牌建设、消费者教育和数据沉淀的中心。TikTok Shop等社交电商在美妆增长中扮演关键角色。线下则向提供体验和服务转型。

（3）理性化与功效化

消费者决策更理性，追求“极致性价比”和“成分功效”。这为国货品牌通过扎实的研发和清晰的产品沟通实现崛起创造了条件。“成分创新” 是品牌突围的关键。

（4）细分与专业化：市场不断裂变出精细赛道

人群细分：男性护肤市场（“他经济”）、银发抗衰市场快速成长。功效细分：敏感肌护肤、精准抗衰等需求明确，驱动品牌针对性开发产品。品类细分：从面部护理延伸至颈部、头皮等局部专护。

（5）技术驱动

生物合成技术（如重组胶原蛋白）、新材料（如新型交联玻尿酸、再生材料）、家用美容仪技术等持续迭代，为行业创造新增量。

六、主要风险与挑战

（1）中游服务机构的经营危机

民营医美机构面临“三明治式”挤压——上游原材料成本刚性、下游获客成本高企，同时还要应对公立医院入局的竞争。导致行业出现机构倒闭潮，2023年合规机构数量已从1.3万家缩减至9800家。

（2） 监管持续趋严

政府对医美药品器械、广告营销、机构资质的监管不断加码。短期内会增加企业合规成本，清退不合规产能，长期利于行业健康发展，但对企业的合规适应能力构成挑战。

（3）市场竞争白热化与流量成本高企

无论线上美妆还是线下医美，竞争都异常激烈。线上流量红利见顶，营销费用持续攀升，对品牌的精细化运营和盈利能力提出更高要求。

（4）消费者信任建立

历史上医美行业的事故和化妆品市场的夸大宣传，使得建立并维持消费者信任成为所有企业的长期课题。透明化、专业化服务是赢得信任的唯一途径。