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站在2025年的最后一天回望，如果要用一个词概括医美行业的这一年，或许不是“内卷”，也不是“压力”，而是“清醒”。
这一年，行业褪去了所有浮华与幻觉，第一次赤裸地面对镜子里的自己。那些曾被高速增长掩盖的问题，在这一年里清晰浮现；那些曾被资本追捧的模式，在这一年接受现实检验。
数字背后：一场全产业链的寒冬
截至2025年12月10日，新增注册医美企业仅3.6万余家，同比减少9.9%。更值得关注的是结构变化——注册资本超1000万元的新企业占比仅7%，创下近年新低。市场的新进入者们，用最谨慎的姿态表达了他们对行业未来的预判。
上市公司的业绩是行业最直接的晴雨表。2025年前三季度，爱美客、华熙生物营收同比下滑超18%，昊海生科医美板块收入下滑约9.31%，就连业绩稳健的华东医药，其医美业务也成为唯一拖后腿的板块。
从末端消费者到上游厂商，市场消费力下滑的影响已传导至整个产业链。这一年，医美行业第一次感受到了系统性风险的无差别考验。
三次重击：规模神话的彻底破灭
第一击：信任危机。年初小红书上的医美“难民”事件，北京多家机构跑路，涉事金额数千万元，揭开了行业经营危机的冰山一角。消费者开始重新审视手中的储值卡，机构开始重新评估自己的现金流。
第二击：旺季失灵。金九银十”的行业定律在2025年首次失效。许多机构发现，即便不断精简人员、压缩成本，仍然陷入“降本不增效”的恶性循环。行业第一次意识到，过去依赖的季节性增长红利已经消失。
第三击：巨头降维。新氧、京东等平台巨头加速布局线下机构，凭借供应链优势和资本力量掀起了新一轮价格竞争。它们不仅挤压了中小机构的生存空间，更触碰了上游厂家的利益边界。
行业在这一年达成了一个关键共识：机构的价值评价体系已经彻底改变。资本背景与业绩规模的光环正在褪去，取而代之的是“经营健康度”——现金流、人效比、客户留存率这些曾被忽视的“笨指标”，如今成为评判机构的唯一标准。
上游变局：从“拿证躺赚”到“全能竞技”
2025年，械三类注册证正式从稀缺的“金字招牌”变为了普通的“入场券”。玻尿酸市场流通产品超过90个，再生材料赛道快速拥挤，仅童颜针证件今年就过批4张。
供给爆发直接导致出厂价“雪崩”，普遍下降30%-50%。大量缺乏特色的产品“上市即滞销”，年底库存压力明显高于往年。只要拿证就能躺赚的时代，一去不返。
但在价格战的硝烟中，材料创新正取得关键突破。羟基磷灰石、琼脂糖等新材料的获批，标志着市场进入多材料并存的“战国时代”。细胞外基质、丝素蛋白、PDRN等前沿成分获得资本加注，成为下一轮竞争的储备技术。
上游战争已经升维——它考验的不再是单一的拿证能力，而是从材料创新、品牌塑造到渠道服务的全链条生态构建能力。
监管清源：模糊地带的终结
2025年8月，《增值税法实施条例（征求意见稿）》明确将医美机构排除在“医疗机构”免税范围外。这意味着自2026年起，行业将统一缴纳6%增值税。
长达十余年的税收模糊地带被终结，所有机构的合规成本被拉到同一水平线。这一变化直接冲击了财务能力和供应链能力较弱的中小机构。
同时，多个城市的医美专项治理将矛头直指“黑医美”，社媒平台处置违规内容超百万条，平台与监管部门正在构建一张前所未有的合规之网。
监管正从“一刀切”走向“精细化管理”，从运动式执法到常态化治理。 行业的游戏规则正在被重新书写。
AI革命：不只是营销工具
在行业对真人出镜模特限制的背景下，AI技术快速成为主要视觉生产工具。艺星、华美紫馨、米兰柏羽等头部机构已组建成熟的AIGC团队，能够全流程用AI生产美学影片。
但更本质的变革在于消费者决策链路的改变。ChatGPT、DeepSeek、豆包等AI搜索正成为消费者获取医美信息的重要入口，传统SEO逻辑正在向GEO（通用引擎优化）迁移。
AI不再只是营销工具，它正在重塑消费者与行业信息之间的连接方式。未来的GEO人才将成为行业争夺的重要资源。
展望2026：触底后的三个预判
第一，市场或已触底。自2025年11月以来，我国密集出台多项促消费专项方案；同时，韩国取消医美退税政策将于新年执行，部分赴韩医美消费可能回流国内。消费市场可能已经度过了最艰难的时期。
第二，行业继续出清与整合。2026年，中小机构的调整仍将延续，上游产品的价格竞争会进一步加剧。与此同时，资源将加速向头部合规机构和拥有核心技术的企业集中。
第三，优质机构将占据更好的生态位。随着上游竞争加剧，机构端对产品的选择会更加从容。在整个产业链中，优质机构的话语权将越来越重，我们可能会见证一些优质机构的超级进化。
2025年，医美行业终于褪去浮华，看清真相——规模、流量、暴利，这些虚妄的泡沫正在消散。行业回归本质：这从来不是一场“躺赢”的游戏，而是一场需要长期投入、精细运营、敬畏医疗的硬仗。
冬天虽冷，终会过去；春天虽远，必将来临。愿我们都能走出焦虑的迷雾，不再被喧嚣与恐慌裹挟，而是以更沉稳的心态、更扎实的脚步，迎接下一程的挑战。
新年已至，愿我们所有医美人，都能走在正确的道路上，走得沉稳，行得长远。
2026，新年快乐。
