宝马降价背后:财报承压、竞争白热化与消费者转向的全面解析

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一、财报透视：宝马2024年销量、营收与利润全面承压

2024年，宝马集团交出了一份营收与利润双双下滑的成绩单，其全球最大单一市场——中国的表现疲软，成为拖累整体业绩的关键因素。

? 整体财务表现：营收利润双降，利润率收缩

根据宝马集团公布的2024年财报，其核心财务指标全面承压：

• 营收下滑：集团实现总营收1423.8亿欧元，同比下滑8.4%。

• 利润锐减：集团息税前利润（EBIT）为109.71亿欧元，同比大幅下滑35.8%；净利润为76.78亿欧元，同比下降36.9%。其中，汽车部门的息税前利润下滑幅度更大，达到39.2%。

• 利润率走低：集团的息税前利润率从上一年的11.0% 下降至7.7%，减少了3.3个百分点。

?? 中国市场：销量与收入双重滑坡，成主要拖累

中国市场作为宝马全球业务的基石，在2024年遭遇了严峻挑战，其下滑直接冲击了集团利润。

• 销量大幅下跌：2024年，宝马在中国市场累计交付71.45万辆汽车，同比下滑13.4%，是其全球主要市场中跌幅最大的区域。中国市场销量占其全球总销量（245万辆）的29%，仍是最大单一市场。

• 收入显著萎缩：2024年，宝马在中国市场的收入为317.86亿欧元，较2023年的408.33亿欧元大幅下滑约22%。

• 核心利润影响因素：宝马在财报中明确指出，中国市场的销量下滑及激烈的价格竞争是导致其全球税前利润下降的主要原因之一。其中，超过一半的利润降幅（超过22亿欧元）与此直接相关。

⚡ 电动化转型：唯一亮点，但占比仍有限

在整体业绩承压的背景下，电动化转型成为财报中少有的增长点，但其规模尚不足以抵消基本盘的下滑。

• 全球电动销量增长：2024年，宝马集团全球纯电动车型销量达42.7万辆，同比增长13.5%，占总销量的17.4%。

• 中国成为最大电动车市场：在中国，宝马纯电动车型交付量首次突破10万辆，同比增长7.7%，占其在华总销量的15%，使中国成为宝马全球最大的电动汽车销售市场。

? 高额投入与未来押注：以利润换未来

面对当下的业绩压力，宝马选择了逆势加大面向未来的投资，为长远转型蓄力。

• 研发投入创纪录：2024年，宝马集团的研发支出达到91亿欧元，同比增长17.1%，创下历史新高，主要用于智能化、电动化等前沿科技。

• 战略聚焦“新世代”：宝马将未来押注于全新的 “新世代”（Neue Klasse）平台，该平台车型将采用全新电子电气架构、800V高压平台等革新技术。宝马董事长齐普策将2025年定义为 “决定未来十年成败的战略元年” ，并计划于2026年在中国沈阳实现新世代车型的量产。

总结而言，宝马2024年的财报清晰地反映了其在行业剧变期所承受的巨大压力。 核心燃油车市场，尤其是在中国，遭遇了需求放缓和价格战的双重冲击，导致销量与利润显著下滑。尽管电动化业务呈现增长，但当前体量尚小。为应对挑战，宝马正以牺牲短期利润为代价，通过创纪录的研发投入和全力押注下一代技术平台，试图在电动化与智能化的新赛道中重建竞争优势。

二、竞争格局：全球豪华车市场群雄并起，宝马地位动摇

宝马在2024年财报中呈现的利润压力，并非孤立现象，而是其在一个竞争格局发生根本性重塑的市场中，传统优势地位受到全方位冲击的直接结果。全球豪华车市场已从“BBA”三足鼎立的相对稳态，演变为传统巨头、美国科技新贵与中国高端新势力“群雄并起”的混战局面。宝马正身处这场风暴的中心，其市场地位、定价权和品牌吸引力均遭遇严峻挑战。

? 传统对手的贴身肉搏：奔驰、奥迪“以价换量”加剧内卷

宝马的直接竞争对手——梅赛德斯-奔驰和奥迪，同样在2024年陷入销量与利润的双重困境，并采取了比宝马更为激进的降价策略，导致传统豪华阵营内部竞争白热化。

• 梅赛德斯-奔驰：利润大幅收缩，价格体系失守

• 财务表现：2024年，奔驰集团息税前利润（EBIT）为136亿欧元，同比大幅下降31.9%。其核心的乘用车业务调整后销售利润率从12.6%骤降至8.1%，并预计2025年将进一步降至6%-8%区间。

• 中国市场拖累：作为其全球最大单一市场，奔驰2024年在华乘用车销量为68.36万辆，同比下滑7%。中国市场的销量减少和净价降低被公司列为利润下滑的主要原因。

• 价格策略：为应对竞争，奔驰在中国市场终端价格出现“腰斩式”下跌。例如，奔驰C级、E级等主力车型优惠幅度普遍超过10万元，有报道称C200L裸车价一度进入20万元区间；电动车型如EQC的终端价甚至从约62万元下探至22万元左右。这种“以价换量”严重侵蚀了品牌溢价。

• 奥迪：销量领跌，电动化转型迟缓

• 销量与利润：2024年，奥迪品牌全球交付量仅为167.12万辆，同比大幅下降11.8%，在BBA中跌幅最大。其营业利润同比暴跌37.8%，经营销售利润率降至6%。

• 电动化困境：奥迪纯电动车型全球交付量仅约16.4万辆，同比下降8%，占总交付量的9.8%，电动化进程显著落后于奔驰和宝马。由于电动车型销量不及预期，奥迪已撤回2033年全面停售燃油车的计划。

• 市场策略：为稳固基本盘，奥迪同样加入价格战，例如对进口A8L车型进行官方调价，部分车型最高下调4万元。其战略重心转向强化燃油车优势，并寻求与华为等中国科技企业合作以提升智能化竞争力。

奔驰与奥迪的业绩表现和策略表明，传统豪华车市场的“高利润堡垒”已被攻破。三者之间为争夺存量市场而展开的价格血拼，共同导致了整个细分市场的利润率系统性下滑。

? 新势力“降维打击”：理想、蔚来、问界重新定义豪华

对宝马构成更深层次威胁的，是来自中国的高端新能源品牌。它们以智能电动为突破口，在产品定义、用户体验和商业模式上实现了“换道超车”，直接分流了宝马的核心用户。

• 理想汽车：精准切入家庭市场，销量实现对BBA的单点超越

• 销量规模：2024年全年交付量达到50.05万辆，同比增长33.1%。其成交均价稳定在30万元以上，已形成规模效应。

• 竞争实绩：在20万元以上车型的终端销量统计中，理想汽车在2024年第二季度已实现了对宝马和奥迪的超越。其入门车型理想L6的销量超过了奔驰GLC、奔驰C级等传统热销车型。

• 竞争逻辑：理想通过“冰箱、彩电、大沙发”的舒适配置、无里程焦虑的增程方案以及领先的智能座舱体验，精准满足了家庭用户需求，实现了对传统豪华SUV市场的替代。

• 蔚来汽车：体系化高端布局，冲击二线豪华格局

• 销量与定位：2024年全年交付（含子品牌）22.2万辆，同比增长38.7%。其主品牌NIO坚守30万元以上高端市场，成交均价超40万元。

• 市场冲击：蔚来2024年的销量规模已超越雷克萨斯、凯迪拉克等传统二线豪华品牌。更关键的是，其通过自研技术、换电体系和高水准服务，建立了独特的“用户企业”品牌认知，成功吸引了大量BBA置换用户。渠道端的变化更为直观：部分原经营BBA的经销商门店已转网销售蔚来。

• 问界汽车：现象级破局，在50万+市场打破垄断

• 销量标杆：问界M9在2024年上市后，连续多月蝉联中国市场50万元以上豪华车型销量冠军，累计大定订单突破20万辆，成功打破了该价格区间长期被国外传统豪华品牌垄断的局面。

• 价值重塑：问界的核心竞争力在于华为赋能的智能驾驶（ADS）与鸿蒙智能座舱。其成功表明，高端市场的竞争核心已从品牌历史、机械参数转向智能化体验水平。数据显示，问界用户中属于传统豪华品牌核心用户（“实力任性族”）的比例高达27.3%，远超行业平均。

这些新势力品牌并非依靠单纯的低价，而是以超越传统豪华车的产品体验和价值感知，实现了对宝马目标用户的“心智夺取”和“消费平替”。

? 全球巨头的多维挤压：特斯拉的价格铡刀与雷克萨斯的灵活转身

除了中国新势力，宝马还面临来自其他维度竞争对手的压力。

• 特斯拉：频繁价格调整，持续施压

• 尽管特斯拉2024年全球销量同比微降1.1%，但其在中国市场销量创下历史新高，超过65.7万辆，同比增长8.8%。特斯拉通过频繁的直接降价（如Model Y起售价降至23.99万元）和“0息”金融政策，持续搅动整个电动车市场的价格体系，迫使包括宝马i系列在内的所有电动车玩家跟进，压缩了宝马电动车的利润空间和定价主动权。

• 雷克萨斯：以价换量，稳守进口市场

• 在整体进口车市场萎缩的背景下，雷克萨斯2024年在华销量约18.19万辆，实现微增，蝉联进口豪华车销冠。但其策略已从过去的“加价提车”转变为“大幅优惠”，例如ES、RX等主力车型均有数万元降价。这种策略虽保住了份额，但导致其二手车保值率下滑，也印证了在新能源冲击下，传统豪华品牌不得不牺牲溢价来维持销量。

⚖️ 竞争的本质变化：中国市场从“品牌崇拜”到“体验为王”

所有竞争压力最终汇聚于宝马最大的单一市场——中国。这里的竞争逻辑已发生根本性转变：

1. 决策要素变迁：消费者，尤其是年轻和高净值群体，购车决策的核心从“三叉星徽”、“蓝天白云”的品牌光环，转向了智能座舱的流畅度、辅助驾驶的先进性、补能体系的便利性以及座舱生态的丰富度。

1. 价值定义权转移：豪华的内涵正被蔚来的服务、理想的家庭空间、问界的鸿蒙生态和智驾体验所重新定义。宝马在机械素质、操控乐趣上的传统优势，在当下市场的话语权正在减弱。

1. 价格体系锚点失效：当问界M9站稳50万以上市场，理想L9、蔚来ET9等产品在40-80万区间获得认可时，宝马、奔驰同价位燃油车的“价格锚定”效应就失效了。消费者有了更具科技感和价值感的中国品牌选项，这是宝马不得不加入惨烈价格战的深层原因。

综上所述，宝马面临的已不是单一对手的挑战，而是一个由传统友商价格内卷、中国新势力价值颠覆、全球电动车巨头价格压制所构成的“三维竞争围城”。其市场地位动摇，是产品迭代速度未能匹配中国市场的智能化需求、品牌溢价被新体验稀释、以及利润空间被全方位价格战挤压的必然结果。昔日稳固的豪华车市场格局，正在被一群来自不同维度、玩法迥异的“群雄”彻底改写。

三、消费者转向：中国豪华车买家为何不再独宠宝马

宝马在中国市场的销量与利润压力，其深层根源在于购车主体——中国豪华车消费者——的价值坐标与决策逻辑发生了根本性迁移。这场静默的革命，并非源于对宝马品牌历史的否定，而是新一代买家用钱包投票，重新定义了何为“豪华”。

价值坐标的根本迁移：从“品牌崇拜”到“体验为王”

长期以来，BBA（奔驰、宝马、奥迪）凭借其深厚的品牌积淀、卓越的机械性能与工艺质感，在中国市场建立了近乎统治性的“品牌光环”。然而，2024年的市场数据与消费者调研清晰地表明，这一光环正在迅速褪色。

核心购车决策因素已发生结构性转变。 根据多项研究报告，中国消费者，尤其是豪华车买家，选择新能源车时，首要考虑因素已从牌照等政策驱动，彻底转向用车成本低、驾驶感受好、智能化程度高等产品本身的价值。麦肯锡的调研进一步指出，在豪华车领域，自动驾驶功能以65分的高分成为本土新势力相比传统豪华车最吸引人的要素，智能座舱以62分紧随其后，而传统优势项“造型”仅得51分。这意味着，评判一辆车是否“豪华”的标准，已从象征社会地位的“车标”和静态的工艺美学，转向了关乎日常每一次出行体验的智能科技。

这种转变具有极强的体验粘性。一位原宝马M3车主在体验过中国品牌智界S7的智能语音控制和高速领航辅助后，直言感觉“完全不是一个时代的产物”，并最终转换阵营。当问界M9、理想L9等车型在50万以上的市场连续夺冠，其车主调研显示，超5成车主来自BBA等豪华品牌的增换购，并表示如果没有问界M9，他们也不会回头选择传统豪华车。这标志着消费路径的“单向流动”：具备购买力的传统豪华品牌用户，其心智和选择正在不可逆地转向智能化体验更优的中国高端品牌。

年轻消费群体崛起与品牌观念的“祛魅”

消费主体的代际更迭加速了这一进程。中国豪华车用户正呈现年轻化、高知化的趋势。奥迪高管承认，中国高端用户平均年龄仅35岁，比全球用户年轻整整20岁，其中60%渴望体验新科技。成长于中国国力强盛和互联网时代的90后、Z世代消费者，对西方传统豪华品牌的“光环滤镜”天然减弱。

J.D. Power的研究揭示了Z世代独特的决策公式：他们将“每公里成本”（理性计算）、“副驾驶快乐指数”（智能座舱体验）和“朋友圈出片率”（设计颜值）置于同等重要的位置。高达66%的Z世代汽车消费者更青睐新能源自主品牌。他们对品牌的忠诚不再是基于历史，而是动态评估产品力、品牌价值与自身生活阶段的匹配度。汽车作为“身份象征”的权重，已从2018年的47%显著降至29%。品牌影响力正从历史积淀，快速转向由当下技术价值感所定义。在衡量用户满意度和忠诚度的品牌净推荐值（NPS）榜单中，智界以84.5%高居榜首，远高于奔驰（60%）、宝马（55.1%）和奥迪（44.4%）。

“用脚投票”的数据：传统豪华车主流向何方？

消费者的选择最直观地体现在置换流向上。威尔逊监测的2025年数据显示，在一二线城市，特斯拉是BBA老车主置换时的第一品牌，占比均超过14%。与此同时，比亚迪、理想等中国品牌也吸引了大量传统豪华车用户，BBA和沃尔沃的老用户中，各有约7%在置换时选择了这些品牌。

形成鲜明对比的是传统豪华品牌自身低迷的用户留存率。在所有传统豪华品牌中，用户忠诚度最高的雷克萨斯和奔驰，其老用户留存率也分别只有16%和14%，而奥迪则低至9%。这意味着，超过八成的传统豪华品牌车主在换车时，不再选择原品牌。这种近乎“单向流出”的态势，动摇了BBA市场地位的根基。

智能化：重新定义豪华的“铁王座”

这场消费者转向的核心战场，在于智能化体验的全面领先。中国高端新能源品牌并非在传统机械领域击败了宝马，而是开辟并主导了“智能电动”这条新赛道，并成功将“豪华”的定义权部分夺走。

在代表品牌整体创新能力的评价中，中国品牌已成为行业标杆。J.D. Power 2024中国汽车智能化体验研究显示，在豪华新能源汽车榜单中，智能化品牌创新指数前三名全部为中国品牌：阿维塔（660分）、蔚来（654分）和智己（644分）。在衡量先进配置普及率的“市场深度指数”上，豪华新能源品牌（327分）大幅领先豪华传统能源品牌（210分）达117分。

尽管传统豪华品牌已紧急启动“在中国，为中国”的深度本土化研发（如宝马宣布其下一代智能座舱操作系统70%的功能由中国团队开发），但在用户心智中建立“智能电动车”标签仍需时间，甚至其新能源车一度被市场戏称为“杂牌电车”。而中国品牌凭借先发优势，已将智能座舱的流畅交互、高阶智驾的实用体验，塑造为新时代豪华车的“标配”和价值锚点。

总结而言，中国豪华车买家不再独宠宝马，是一场由技术代差、消费代际更迭和民族自信共同驱动的系统性转向。 当宝马的核心优势“驾驶乐趣”在电动化时代被轻易平权，而其智能化体验又未能建立领先时，消费者自然转向了那些能提供更前瞻科技、更贴心服务和更具情感共鸣价值的品牌。这并非宝马一家的困境，而是所有未能及时拥抱这场以中国消费者为中心的智能电动革命的传统豪华巨头，共同面临的用户心智争夺战的失利。

四、电动化困境：传统豪华巨头的技术、成本与供应链短板

当宝马、奔驰等传统豪华品牌在2024年以大幅降价换取市场份额时，其背后折射出的，是它们在向电动化转型的深水区中，所暴露出的系统性短板。这些困境并非单一的技术落后，而是技术路线摇摆、核心能力代差、供应链成本高企以及基础设施布局乏力等多重因素交织而成的结构性难题。

? 技术路线的摇摆与核心能力的滞后

传统豪华巨头的电动化转型，首先在战略与技术路线上遭遇了根本性的摇摆与滞后。

1. 战略回调：从“激进电动”到“多元并存”

• 面对全球市场（尤其是欧美）电动化进程不及预期以及自身利润的严重下滑，BBA集体调整了此前激进的全面电动化时间表。奥迪已撤回2033年全面停售燃油车的计划，不再设定明确终止时间；奔驰将“2030年全面电动化”的目标调整为“新能源车型占比最高达50%”，并宣布未来十年将继续更新内燃机产品阵容。

• 这种“油电同进”的务实选择，源于一个残酷的现实：燃油车业务仍是当前重要的利润“稳定器”。在电动车业务普遍亏损或微利的情况下，过早放弃燃油车将动摇集团财务根基。

1. 核心技术代差：三电与智能化的全面落后

• 电池技术：在电动车的核心——电池上，传统豪华品牌已明显落后。例如，宝马基于燃油平台改造的电动车电池包能量密度仅为180Wh/kg，而同期中国品牌的刀片电池已达220Wh/kg，半固态电池更是突破400Wh/kg。这直接导致其产品续航竞争力不足，奔驰EQB等车型续航仅400公里出头，电耗比同价位国产车高出20%。

• 智能化短板：在决定用户体验的智能化领域，差距更为悬殊。外资品牌在智能化配置上被认为落后领先的中国品牌约1.5个技术代际。其智能座舱体验和高阶智能驾驶功能（如城市NOA）与中国新势力存在明显差距。一个关键瓶颈在于，BBA的高阶智驾系统难以在其销量主体的传统燃油车平台上快速普及，因为需要对刹车、转向等基础硬件进行高成本的电子化改造。

1. 自研遇挫与被迫合作

• 大众集团（奥迪母公司）的软件部门CARIAD成为转型包袱，2024年上半年亏损高达11.8亿欧元，累计亏损超70亿欧元，严重拖慢了新车上市。

• 为快速弥补短板，BBA在2024年集体转向与中国科技公司深度合作： 

• 奥迪选择与华为深度绑定，在其全新燃油车型A5L上搭载华为乾崑智驾系统，成为全球首款搭载高阶智驾的纯燃油车。

• 宝马与奔驰则共同选择了中国智能驾驶公司Momenta，合作开发面向中国市场的新一代高阶辅助驾驶系统。

? 供应链僵化与难以承受的成本之重

技术路线的摇摆与滞后，其根源在于传统豪华品牌固有的、与新时代脱节的研发与供应链体系。

1. 研发模式：“德国标准”与“中国速度”的碰撞

• 传统豪华品牌的研发周期长达5-6年，遵循全球统一标准。而中国车企凭借让供应商早期深度参与的协同研发模式，能将全新车型开发周期缩短至18-36个月。这种高效协同被德系车企高管形容为必须研究的 “中国速度” 。

1. 供应链成本：垂直整合缺失下的被动

• 中国拥有全球最完整、响应最快的电动车产业链，控制了全球约75% 的动力电池产能，并通过技术降本实现体系优势。相比之下，传统豪华品牌在核心三电上依赖外部采购，成本高昂。分析显示，宝马iX3的三电系统成本比同级别的理想L8高出3.4万元。

• 高昂的成本迫使BBA采取“以价换量”，但“卖一辆亏一辆”成为常态。例如，宝马i3在终端大幅降价后，经销商面临单车亏损约4万元的局面。这种成本劣势在价格战中暴露无遗，严重侵蚀了品牌溢价和利润。

1. 盈利困境：利润断崖与战略收缩

• 2024财年，宝马集团净利润同比暴跌36.9%，奥迪集团税后利润下滑33.1%，奔驰集团净利润也下降28.4%。为缩减成本，奔驰计划裁员3万人，奥迪在德国裁员7500人。电动化转型所需的巨额投入与当前燃油车利润的快速萎缩，形成了尖锐的矛盾。

⚡ 充电基建：重资产布局下的效率困境

补能体验是电动化高端竞争的关键一环，但传统豪华品牌在自建充电网络上陷入了高成本、低回报的困境。

1. 自建网络“入不敷出”

• 自建高品质超充网络是重资产投入，大功率超充桩硬件成本高，且对电网有额外要求。然而，对于销量有限的豪华电动车而言，自营充电桩的使用率普遍偏低（有案例指出不足15%），导致运营长期难以盈利。

• 高昂的建造成本与低效的投资回报，使得单一品牌自建自营充电基础设施变得异常困难。用户也更倾向于选择更便宜、更普及的第三方电桩。

1. 从“自建”到“结盟”与“整合”

• 面对困境，传统豪华品牌被迫改变策略。最典型的案例是奔驰与宝马在中国以50:50股比成立合资公司，计划到2026年底建设至少1000座超充站，并向所有品牌用户开放。

• 另一条路径是彻底转向轻资产运营。保时捷在2025年底宣布逐步关停全部300多个自营尊享充电站，转而与第三方充电平台深度合作，通过品牌App整合资源，从“建设运营者”转变为“资源整合与体验定义者”。

综上所述，传统豪华巨头的电动化困境是一个环环相扣的系统性问题：技术路线的摇摆导致产品定义模糊；核心三电与智能化技术的代差使其产品在市场上缺乏硬核竞争力；僵化、高成本的供应链体系使其在价格战中不堪重负；而重资产、低效率的补能网络布局则进一步削弱了其电动产品的用户体验吸引力。这些结构性短板，共同构成了它们在面对中国新势力“降维打击”时难以逾越的护城河。

根据您提供的详细资料，宝马集团在2024年于中国市场执行的价格与促销策略，呈现出**“非直接官降、总部补贴驱动、终端价格剧烈波动、策略反复摇摆”** 的鲜明特征。其核心并非简单的“降价”，而是一套旨在短期刺激销量、应对激烈竞争的组合拳，但同时也暴露了其在转型期的利润压力和战略纠结。

以下是该策略的主要特点、具体举措及效果分析：

一、 策略核心特点

1. 间接性：宝马未进行全系官方指导价下调，而是通过向经销商提供商务政策补贴和特别折让，由经销商执行终端降价。这既保持了官方定价的稳定性，又将价格竞争的压力和灵活性转移给了渠道。

1. 条件性：补贴与折让通常与销量目标完成率挂钩（如第三季度零售完成率需达80%），以此激励经销商冲量。

1. 反复性：策略在“以价换量”和“保价稳品牌”之间摇摆。上半年和第四季度大力促销，7-8月曾尝试收缩优惠保利润，但因销量锐减而被迫重返价格战。

1. 组合性：除了价格折让，还配套了国家以旧换新补贴、金融方案（0息/低息）、忠诚客户礼遇等多重促销手段。

二、 具体举措与执行链条

1. 总部层面（政策驱动）： 

• 5月商务支持：提供新车折让3%、降低逾期付款利率和滞港仓储费，直接降低经销商资金和库存成本。

• 9月“中秋国庆特别折让”：全车系每台1万元补贴，追溯覆盖Q2、Q3已售车辆，是重返价格战的明确信号。

1. 终端市场（价格表现）： 

• 大幅优惠：主力车型终端价出现“腰斩式”下跌。例如： 

• 纯电i3：从指导价35.39万降至最低约19万甚至15.9万（叠加补贴后）。

• 燃油3系/5系：优惠普遍在10万元左右。

• SUV X3/X1：优惠高达13-14万元。

• 罕见官降：电动MINI COOPER指导价下调4.1万元，是少有的直接官方调价。

三、 策略效果与市场影响

1. 短期销量刺激：大幅降价在6月等时段有效刺激了销量环比增长（如6月环比+15.6%），帮助消化库存、冲击季度目标。

1. 严重利润侵蚀： 

• 集团层面：2024上半年汽车部门息税前利润同比下滑19.2%，净利润下滑14.6%。全年利润率承压。

• 经销商层面：出现“卖一辆亏一辆”的情况，例如销售i3单车可能亏损约4万元，严重打击渠道盈利能力。

1. 品牌价值稀释：长期、大幅的终端折扣严重损害了宝马作为豪华品牌的溢价能力和品牌形象，动摇了消费者对其价格稳定性的信心。

1. 引发行业连锁反应：宝马的降价行为迫使奔驰、奥迪等竞争对手跟进，引发了豪华车市场的全面价格战，导致整个细分市场的价格体系和利润空间下探。

四、 动因与背景

此策略是宝马在多重压力下的被动应对：

1. 市场竞争白热化：以比亚迪、理想、问界为代表的中国本土新能源品牌，在20-50万元价格区间凭借更强的产品力（特别是智能化、电动化）和性价比，严重侵蚀了BBA的传统市场份额。

1. 电动化转型不及预期：宝马自身纯电车型（如i3, iX3）市场竞争力不足，需通过大幅降价换取销量，导致“油电倒挂”（电动车比同级别燃油车更便宜）。

1. 销量与利润的艰难平衡：在“保销量市场份额”和“保品牌利润”之间陷入两难。7-8月尝试“保价”后销量立刻暴跌，证明在当下市场环境下，价格已成为最敏感的竞争杠杆。

总结

宝马2024年在华的价格策略，是一场由总部策划、经销商执行、以牺牲短期利润和品牌溢价为代价、旨在稳住销量基本盘的防御战。它反映了传统豪华巨头在电动化与智能化转型浪潮中，面对中国本土品牌“降维打击”时的战略被动与焦虑。这种“补贴-降价-销量-利润”的循环难以持续，长远来看，宝马亟需通过推出更具竞争力的电动智能产品、重塑品牌价值，而非依赖价格手段，来应对市场的根本性变革。

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