撰文 龙井
责编yalta、Li Jun
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商业洞察 | 创造力传序时代,品牌如何破解“继任者”难题?属于前浪的时代，正在过去。 从业 38 年的 Dries Van Noten，终于在 68 岁这年以在一纸长书宣告退出同名品牌。那封深情款款的告别书里，他提到：“是时候为新一代人才留下空间，将他们的愿景带到品牌中了”。 作为“安特卫普六君子”之一， Dries Van Noten 对艺术的独特追求让他成为颇受关注的设计师，业内称他：“如果说针织衫女王是 Sonia Rykiel，极简女王是 Jil Sander，也已经把印花之王的桂冠给了 Emilio Pucci 的话，那么提花（Jacquard）的织梦之手就绝非 Dries Van Noten 莫属。” 提花和细节，成就了这位天才设计师，也成就了一个时代的经典审美印记。去年，Dries Van Noten 被 WWD 评选为 2023 年度设计师，“在明星设计师当道的当下，他是仍然可以用纯粹的设计引起轰动的设计师。” 而现在，当 Dries Van Noten 宣布将退出，其同名品牌的下一站，自然将会交给新一代设计师或资本。此后，这个品牌是否依然独树一帜？还是像此前很多品牌一样，在创始人离开、资本介入后，试图走在从小众变为大众的成长道路上，却渐渐一代传奇走向没落。 早在 2018 年，Dries Van Noten 曾将品牌多数股权出售给 Puig 集团。和许多设计师品牌接受时尚集团的橄榄枝一样，Dries Van Noten 与 Puig 合作以来，在全球开设了更多独立精品店，推出了一系列香水和口红，并将其时尚和美容世界结合在了一起。据Puig 披露的 2023 年财务业绩称，Dries Van Noten 是其增长最快的利基品牌。在交易时，Dries Van Noten 与 Puig 集团便制定了一个粗略的“继承路线”。Puig 表示，Dries Van Noten “长期内仍将是一个重要的少数股东”，并将“继续担任首席创意官和董事会主席”。虽然当时没有透露细节，但这位设计师承诺至少会在这里呆五年。 设计师是品牌至关重要的核心资产，小众设计师品牌尤甚。一代传奇如 Dries Van Note ，更不例外。 2020 年，Jean Paul Gaultier 在完成其职业生涯的最后一场高定大秀后宣布退居幕后，曾在采访中表示，“在营销巨头和生意人的全面入侵后，时尚行业发生了翻天覆地的变化”，因此他感觉是时候停下脚步，“将亲手建立起来的高定王国交到新一代设计师手上，让他们自由表达自己。” 早在 2008 年，Martin Margiela 也在 Masion Martin Margiela 20 周年大秀后，退出了与 Jenny Meirens 联合创办的个人品牌，同样引发了市场的轰动。再往前追溯，该品牌在 2002 年被 OTB 收购后，Jenny Meirens 首先选择了退出，Margiela 则被任命为设计总监。然而，新老板 Renzo Rosso 为了提高品牌的商业表现实行了一系列措施，这让原有的团队感到水土不服，在之后的几季系列中，人们发觉 MMM 的秀场不再那么 Margiela。随后，一些关于未来的猜想开始初露端倪，快速显现。 归根到底，任何新时代的到来，都源自创新力的驱动。不论是设计创作的创新，还是商业世界的创新，又或是二者的合力。 但今天的设计师品牌，不同以往任何时代，恰在于资本的介入使其进入到新的游戏规则里。在这一新规则中，审美造物被资本赋权，拥有更广阔的市场空间。同时，设计师不再单纯地追求创意性与艺术性，不再以纯粹的创造力拥抱时尚，而是在天赋异禀的前沿审美和市场教化而谙熟于心的商业规则之间博弈。所以，在新的商业环境里成长甚至崛起的新一代设计师基因里自带了适配新时代和新市场的能力。 但是，每一片海域都有逆流，也总有消费者会怀念初创设计师。对于大多数品牌而言，那些塑造了品牌 DNA 的首任创意总监，在品牌发展历史中所起到的奠定作用，会在很长一段时间里不可撼动。尽管如此，就像任何人都无法阻止新世界的到来，越是穿越周期的品牌，越将面临设计师新陈代谢的时刻。 每一个交替的转折点上，大众的所有唏嘘、业界的所有遗憾，或许都来自同一情绪出口——不得不接受品牌画像有可能阶段性变得模糊或是碎片化的现实，且这种情绪也将直观地通过市场占有量被直观体现。但，时代的车轮滚滚向前，不会因为任何人而停下。对于时尚产业而言，更重要的是在看到硬币的正反面之前，如何找到新任创意总监的最佳人选？ 在押注创意总监的过程里，越是羽翼丰满的品牌，试错成本越是高昂。竞争愈发激烈的今天，品牌的每一步都如履薄冰。在近 10 年的现代时尚商业体系中，品牌和创意总监不断摸索着彼此之间的关系。成功的时尚品牌犹如一艘巨轮，创意总监却决然不是一颗普通的螺丝钉。二者本就不是简单的适配关系，只有在“试用期”的磨合中，迸发出助燃品牌下一段历程的火花，才能一起驶向远方。 比如，加入 Prada 担任联合创意总监已接近四年的 Raf Simons，虽然是品牌 100 多年来第一位被 Prada 家族外聘的设计师，但与 Miuccia Prada 共同承担创意与决策重任的过程里，二人成为知己一般的合作关系。因此，Raf Simons 也曾成功引起行业反思。一名消息人士称：“这为其他品牌的继任方式打开了思路。” 与 Dries Van Noten 同为西班牙 Puig 集团控股的 Carolina Herrera 也采取了与 Dries Van Noten 类似的策略，创始人请来设计师 Wes Gordon 做其短期助手，然后在 2018 年完全移交设计控制权。 此外，Jean Paul Gaultier 宣布，Courrèges 创意总监 Nicolas Di Felice 将担任该品牌的下一位“客座设计师”，在 6 月 24 日至 27 日期间的巴黎高定时装周展示他为 Jean Paul Gaultier 设计的全新系列。Jean Paul Gaultier 向 WWD 表示:“Nicolas Di Felice 从职业生涯初期便大胆而富有创造力，选择他作为品牌新任客座设计师完全符合我的期待。”Nicolas Di Felice 则称赞 Jean Paul Gaultier 是法国文化的支柱，是一位特立独行的时尚人物，他持续激励着新一代创造力。 其实，从前两年 Jean-Paul Gaultier 创始人进入“半退休” 状态开始，品牌就开始采用邀请设计师担任阶段性“客座设计师”，以保证品牌内容的更新和推进。其中，包括当红的 Glenn Martens，Sacai 的设计师 Chitose Abe，Balmain 的总监 Olivier Rousteing，前 Berluti 男装创意总监 Haider Ackermann 等。 至此，Jean-Paul Gaultier “客座设计师” 的模式非常成功。 从商业视角来看，每一任受邀设计师都有一定分量和流量，从艺术视角来看，他们也是有保障的 “科班时装设计师”，从高定到成衣，Jean-Paul Gaultier 也通过每一次 “客座设计师” 的呈现延续品牌在时尚圈的高度，牵引着品牌的话题和销量。 “客座设计师” ，无疑是一种更谨慎的接班方式。 反观此前的任命形式，知名设计师的换帅和收编，可能是品牌寻求商业利益的最佳捷径，但时尚创意产业的本质是一门生意，无论是全新风格的尝试，还是彼此之间的契合，新上任的创意总监能否锦上添花，亦或是画蛇添足，需要经受市场严苛的考验。 曾担任 Tod's 创意总监的 Walter Chiapponi，于去年 11 月被任命为 Blumarine 创意总监。仅四个月时间之后，突然宣布离任。令人错愕的是，这位设计师刚刚于上月的米兰时装周上为该品牌推出了他的第一个系列。 与市场认知有所冲突的是，Walter Chiapponi 所擅长的正统设计风格，与以 Y2K 风格为主导的 Blumarine 大相径庭。Blumarine 似乎想通过创意总监的重新任命，让品牌风格更加多元，锁定更大范围的消费群体，尤其是高净值人群，从小众设计师品牌转变为受更多消费者喜爱的主流品牌，以适应不断变化的潮流趋势。然而结果表明，品牌形象的建立是长期积累的结果，品牌风格的打破和重组是一步险棋。 Rhuigi Villaseñor 在担任 Bally 创意总监仅仅 14 个月后，便辞去了这一职务。而街头潮流服饰品牌 Supreme 成立近 30 年来所任命的首位创意总监 Tremaine Emory 也在 18 个月后便正式离职......创意总监们越来越短的“试用期”，不得不让时尚产业停下来，重新思考接班计划的合理性和可持续性。 新老交替难免带来阵痛。老牌时装屋聘请年轻一代设计师担任创意总监，有着年龄代际更迭的现实意义，也有先锋视角注入的远见价值。但重要的是，品牌和创意总监需要在短期内充分了解和融合，要么尽早结束一段尴尬的关系，要么通过考验，以传奇续写传奇。WWD
