从财报特征看公司战略一家公司存在的终极目标是提升公司价值！什么是价值，我们以“现金流和自由现金流的现值”作为‘价值’的核心。一个公司所有的业务都应该围绕这一价值目标来展开。公司创造价值可以简单地描述为：投入现金，收回更多的现金！ 公司创造价值的过程，是指该公司根据所处的商业环境，制定公司的战略规划并付诸实践，并最终形成财报结果的过程，用公式表示就是：公司战略+战略执行=财报结果。也就是说，公司创造价值的过程起源于公司战略。 在实践中，战略应该非常直截了当，即选择努力的方向，并集中公司全部资源实现它。比如，公司经营的范围是多元化还是专业化，竞争策略是低成本还是差异化，如何战胜竞争对手并建立护城河保持长期的竞争优势等。 公司战略的两个关键问题是行业选择和竞争策略决策。两者可以通过不同的财务特征来观察。 01 关于行业选择 财务报表中的数字特征可以体现不同行业的特点，比如哪些行业是重资产，哪些行业是轻资产；哪些行业赚钱容易，哪些行业赚钱艰难。 举例来说，表1-1中列出了海康威视、五粮液、南方航空和国投电力的2024年年报的主要财务数据及其结构百分比。结构百分比是指同一期间财务报表中的某一重要项目的数据作为100%，然后将其余项目都以这一项目的百分比的形式做纵向排列，从而揭示出个项目的数据在公司财务中的比例关系。 从表1-1中我们可以看到，海康威视和五粮液的资产结构中，流动资产占大头，类似企业可以称为“轻资产”公司；南方航空和国投电力非流动资产中固定资产占大头，类似企业可以称为“重资产”公司。在这些公司中，五粮液毛利率最高，南方航空毛利率最低。从2024年净资产收益率的角度看，从高到低依次是五粮液、海康威视、国投电力和南方航空。 上述的这些数字特征，很大程度上是由公司所在行业决定的。也就是说，换一个能力一般的CEO到五粮液，五粮液可能照样可以赚很多钱；换个能力再高的CEO到南方航空，可能也无济于事。 海康威视是技术型公司，其定位是全球领先的智能物联解决方案提供商，以物联感知、AI、大数据为核心，提供安防与场景数字化软硬融合方案。技术型公司一般来说不需要非常多的固定资产，研发投入较多按理会形成专利技术等无形资产，但多数公司的研发支出都采用当期费用化的会计处理，导致资产负债表上的无形资产项目的金额比较低，最终财报上看起来非流动资产占资产总额的比重比较低，如海康威视这一比例为22%。有竞争力的技术型公司在提供产品和服务的过程中，往往有较强的定价权，获取现金的能力比较强，销售过程也会有比较多的应收款项，因而财报上应收款项和货币资金等流动资产会比较多，如海康威视的流动资产占比为78%。技术型公司因为直接生产成本低、具有技术溢价能力，毛利率往往比较高，如海康威视的毛利率为43.83%。总结来说，技术型公司通常为轻资产公司，非流动资产占比较低，具有技术定价权，毛利率较高。 五粮液生产白酒，不需要大量的固定资产、无形资产等长期资产投入，因此非流动资产占比只有12%。白酒加工工艺决定生产时间比较长，存货比较多，货币资金也很多，因此五粮液的流动资产所占比重为88%。五粮液没什么负债，资产负债率很低，只有28%。如果分析得再详细一点，我们可以发现，五粮液只有存款没有借款，因此财务费用是负数。五粮液的毛利率高达77.05%，这是因为五粮液是以自己的品牌来赚钱的。一般来说，以品牌取得竞争优势的公司，毛利率都会比较高。另外，白酒行业需要缴纳消费税，因此五粮液的营业税金及附加占营业总收入的比重是所有公司中最高的，占比高达15%。五粮液的净资产收益率在四家公司中最高，为23.35%。大多数白酒公司，包括泸州老窖、贵州茅台、古井贡等，以白酒销售为盈利模式，流动资产占总资产比重高，毛利率高，几乎没有有息债务，税金及附加占营业收入的比重较高，净资产收益率远高于上市公司平均水平。 南方航空的主业是航空客货运输，主要资产是飞机。资产结构上固定资产等非流动资产占比高达89%，属于高度重资产的行业。因为非流动资产的投入很大，需要使用较高的财务杠杆，资产负债率很高，为84%。负债中以有息负债为主，财务费用占营业总收入的比重为4%，超过利润总额占营业总收入的比重（1%）。航空公司以运费和票价为主要盈利模式，提供无差异化产品，属于高度总资产行业，固定成本较高，经营杠杆系数较高，受航油影响成本比较大，经营的波动性也比较大。 国投电力是以水电为基、水火风光储并济的综合型电力公司，其核心资产在雅砻江流域。固定资产、在建工程等非流动资产占总资产比例高达90%，同样属于高度重资产行业。资产负债率也较高，为63%；负债中有大量有息负债，因此财务费用占营业总收入的比重达6%，高于南方航空。同样是重资产企业，国投电子比南方航空盈利能力强很多，主要是因为水电行业需求端较为稳定，波动小；水电资产折旧期长，成本可控，现金流稳健。 通过上述分析，我们可以看出，公司所处的行业将很大程度上决定公司财报的结构特征以及盈利水平。不同行业的公司，财报分析的重点也存在差异。比如，重资产行业的公司，分析时需要重点分析公司长期资产周转率，以判断长期资产的使用效率以及成本管理情况；轻资产行业的公司，分析时需要重点分析公司的品牌、技术和研发投入，以及这些资源所带来的溢价能力和高毛利率是否可持续。在对一家公司财报进行分析之前，我们一定要了解公司所处的行业对财报数字的影响并确定分析的重点。 02 关于竞争策略决策 从公司竞争策略的角度来说，未来的商业世界只有两类大型企业：一类是精益管理下的客户需求拉动的低成本生产和服务型企业，如精益制造的丰田汽车、形成规模优势的台积电；另一类是不断创新从而创造和引导客户需求的差异化生产和服务型企业，如苹果公司。 我们把前者称为总成本领先策略，后者称为差异化策略。两种策略并不是对立的，以追求差异为目标的公司必须在可承受的成本基础上获得差异优势。同样，成本领先者除非能在质量和服务等方面与竞争对手相当甚至些微领先，否则无法参与竞争。此外，重大技术和业务方式的变更有可能把高质量、优良服务和低价结合起来，如日本汽车制造商丰田公司、美国零售商沃尔玛公司等的成功之路。 总成本领先策略 一般来说，成本领先策略适用于具有如下特征的行业：（1）现有公司之间的价格竞争非常激烈；（2）公司所处产业的产品标准化或同质化严重；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低，其购买意愿主要取决于价格。 不同公司获取成本优势的方法不同，我们把总成本领先策略概括为如下六种类型：（1）简化产品型成本领先策略，就是使产品简单化，将产品或服务中添加的花样全部取消，比如春秋航空；（2）改进设计型成本领先策略；（3）材料节约型成本领先策略；（4）人工费用降低型成本领先策略；（5）生产创新及自动化型成本领先策略；（6）规模经济型成本领先策略，如格兰仕。 航空公司以“运费和票价”为主要盈利模式，产品基本无差异化，顾客购买的意愿主要取决于价格，航空公司要想在激烈的价格竞争中获得竞争优势，通常采用总成本领先策略。因此，我们以2024年春秋航空、中国东航和南方航空为例来说明低成本策略对财务报表的影响，具体数据如下表2-1。 总成本领先策略要求公司严格控制成本和费用。成本方面，春秋航空的营业成本率明显低于东航和南航，故其毛利率为12.94%，东航的毛利率只有4.26%，南航为8.41%；费用方面，春秋航空充分利用其销售渠道优势，销售费用率只有1.25%，平均比东航和南航低2.8%百分点，另外，营业税金及附加率、管理费用率也比两外两家航空公司低； 春秋航空通过资本结构管理，其财务费用率也远低于东航和南航。由于春秋航空成功地运用了总成本领先策略，取得了明显的低成本优势，故而春秋航空的净利率为11.36%，远远高于东方航空的-3.63%和南方航空的0.09%。 差异化策略 所谓差异化策略，是指为使公司产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种策略。差异化策略执行得好的公司，其商品或服务的毛利率会比较高，因为这一策略更多的是关注产品或服务的差异程度，所以往往在研发、品牌、营销渠道等方面要投入巨额资金，而产品或服务本身的成本在营业收入当中所占的比重反而比较低。 公司要突出自己的产品和服务与竞争对手之间的差异性，主要有五种基本途径：（1）产品差异化。产品差异化的主要因素有特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等，如OPPO手机以美照性能获取差异性。（2）服务差异化。主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等，如海底捞以特色服务而出名。（3）技术差异化。技术差异化的主要因素是基于创造和发明独一无二的技术，如苹果手机、英伟达芯片等。（4）品牌形象差异化。主要包括独一无二的标识、特殊的销售渠道、营销广告投入、无法替代的产品和服务等，如迪士尼乐园、贵州茅台、耐克运动鞋等。（5）地域差异化。这主要是由于地理位置和特殊的风貌带来的竞争优势，如张家界、黄山、峨眉山等。 成功实施差异化策略的公司通过技术专利、品牌形象等构筑很高的竞争壁垒，一般竞争者根本无法跨越，公司的毛利率、净利率等比较高并且较为稳定，盈利能力很强。因此，作为投资者，若我们能找到几家成功实施差异化策略的公司，在合理或较低的价格买入并长期持有，相信在优质企业的陪伴下，我们的投资收益大概率不会太差！ 好啦，本期的内容就酱紫，对学习财报分析感兴趣的小伙伴们可持续关注本公众号后续更新内容哦，大家下期见～～
