兽药行业竞争的终极本质 | 未来行业市场规模预测

迈克尔·波特在“五力模型”中提到，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量（如下图）。显而易见，在动保行业内作为这五种力量之一的“上游供应商”随着“环保风”的越演越烈，正在经历强烈地震：整改、减产甚至停产，进而导致基础原材料价格整体涨幅达30%，有些甚至超过300%；同时，“下游养殖户”也正在环保的重压下进行洗牌重构：散户大量退市，规模化加速集中。

一方面，原材料价格暴涨和缺货，直接影响兽药企业的采购、生产，使之面临生产成本急剧上升的压力。另一方面，随着规模化养殖的集中，养殖终端的议价能力将会大大增强，兽药企业又将面临着降价的压力。双重重压之下，兽药企业面临的形势愈发严峻，“环保”或将成为压死骆驼的最后一根稻草。

动保行业竞争如大浪淘沙般愈发激烈，在面对严峻形势和不确定因素并存的环境时，举步维艰的兽药企业将如何自处？又将何去何从？很多兽药企业已经逐步开始认识到品牌、营销、渠道、服务的重要性，然而，我个人认为兽药企业应当回归行业竞争的终极本质——专注产品。

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小型兽药企业：先“物美”再“价廉”

“物美价廉”曾经让许多中小企业快速成长，但现在越来越多的人认为“物美价廉”有悖客观规律，不利于企业长期发展。对此我提出一点不同的看法。我个人认为：“物美价廉”仍将可能成为小兽药企业的一条出路。前提是，要真正理解“物美价廉”的真谛：“物美”前于“价廉”。这就意味着产品必须先“物美”，才能再“价廉”，如此“物美价廉”才有意义、有价值。

现实是很多企业在“价廉”的道路上渐行渐远，却忽视了产品本身“物美”的前提。一味压缩产品成本，导致产品品质不过关，“物美”就成了以次充好的空话，“价廉”更成了无法兑现的欺诈。我相信，那些能够在激烈竞争中杀出一条血路，并持续发展壮大的企业，必定是在“物美”的前提下，通过不断提升生产效率、扩大生产规模达到降低生产成本的目标，从而让“价廉”成为现实。

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科技型兽药企业：重视产品差异化

当前，产品同质化是动保行业最为严重的问题，多数中小兽药企业仍在跟风生产、盲目模仿。在我看来，这也正是动保行业产能严重过剩的根本原因之一。再加上当前养殖业规模化、专业化的发展趋势，“求变”已迫在眉睫。对兽药企业而言，市场真正需要的是那些具备创新性、高科技含量以及高附加值的差异化产品。广泛应用于企业管理学的“二八定律”告诉我们，20%的产品创造80%的利润。这里的20%指的就是企业差异化的产品。这类产品能为养殖终端提供真正的价值，能为企业带来较高的利润，同样也将是未来兽药市场增量所在。

当然，差异化的产品对于兽药企业而言，需要具备一定的研发实力、创新能力以及相当的成本投入，这也就意味着风险性也较大。如果研发不成功，对企业而言损失将非常大。但，这是兽药企业做大做强的必然之路：追求产品创新力的差异化，先进的技术意味着产品的领先；追求产品专利的差异化，以专利保护技术创新；追求产品服务的差异化，以用户为本，为用户创造价值。

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大型兽药企业：人无我有，人有我优

“人无我有”意味着企业能够提供同行没有的产品，这类产品往往有较高的科技含量，具有其他产品无法模仿的能力，能够为企业在竞争中提供差异优势。同时，这类产品更是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的攻坚利器，还能为企业带来较高的利润，是企业核心竞争力的体现。

“人有我优”是企业对产品质量的严格要求：相同的产品，我的产品质量要更过硬、更稳定。产品是企业的生存之本，质量更是企业的生命线，是企业生存和发展的根本命脉。在市场竞争愈加激烈的今天，产品质量是创建企业品牌的先决条件。唯有产品质量过硬，才能推动企业品牌的建设，树立企业的品牌形象。

这就意味着，兽药企业两手都要抓，两手都要硬。一方面抓技术创新，一方面抓质量管理，力争做到“人有我优，人无我有”。

以上来自微信公众号“张卫元”

作者：张卫元

延伸阅读

中国兽药行业发展趋势

改革开放三十多年来，我国畜牧业得到了迅猛发展，自1992年至今，我国的肉类和蛋类产量跃居并连续保持世界第一。畜牧业的持续性发展带动了诸如兽药行业、饲料行业等相关产业的发展，我国兽药行业发展至今已初具规模，目前行业内规模以上企业457家，产值突破900亿元。2006-2016年我国兽药行业工业总产值年复合增长率达到18.28%，我国已成为兽药行业发展最快的国家之一。

2007-2016年中国兽药行业产销规模走势图(单位:亿元，%)

资料来源:国家统计局前瞻产业研究院整理

兽药行业市场规模预测

前瞻产业研究院分析认为，导致兽药行业快速增长的主要原因有两方面:第一，规模化养殖中动物防疫和治疗是常规性的消耗，而高密度的养殖方式，一旦发生疫情，在短时间有可能造成大面积的传染;第二，我国养殖业规模不断增加以及规模化养殖比例的提升将推动兽药行业仍保持快速增长。

虽然由于基数的增加，兽药行业的增速必将放缓，但前瞻产业研究院认为，受上述两个因素的影响，未来几年兽药行业仍可维持10%-16%的平均增速，行业仍处于快速增长阶段，预计到2022年中国兽药行业工业总产值将超2000亿。

2017-2022年中国兽药行业工业总产值预测(单位:亿元)

资料来源:国家统计局前瞻产业研究院整理

中国兽药行业发展趋势

我国是畜牧业大国，养殖经济动物的群体数量庞大，对兽药的需求旺盛。我国经济动物的饲养规模居世界前列，肉禽蛋产量已经多年稳居世界第一。根据畜牧业“十二五”规划，到2015年，全国畜牧业产值占农业总产值的比重将达到42%;而发达国家畜牧业产值占农业总产值比例均在50%以上。我国畜牧业的快速发展将推动经济动物规模的稳步上升。

我国畜牧业正处于由农户散养向标准化、集约化、规模化养殖方式转变的过程中，从传统畜牧业向现代畜牧业转变的重要时期。

规模化养殖比例的逐步提升将极大地促进畜牧业对兽药的需求，而且更加有利于规模大、产品质量好、注重与客户双赢的兽药企业发展。一方面，规模化、集约化养殖，大幅度提高了养殖密度，增加了疫病传染几率，并使疫病的传播速度更快、危害也更大。规模化养殖必须通过更加严格的疫苗接种预防和药物治疗来降低疫病发病率。另一方面，规模化养殖企业更加注重科学饲养方式，具有更强的动物疫病预防意识，同时也更加重视兽药产品质量、兽药企业的品牌及信誉。

近年来，一系列食品安全问题促使政府和消费者对食品安全重视程度日益提高，国务院通过的《轻工业振兴规划》中明确提出重视食品卫生安全。随着食品卫生标准的不断提高，对动物产品体内药品残留量将提出更高的要求，未来将促进生物制品和高效安全兽药需求的增加。

随着生活水平和社会结构的变化，兽药新增了许多市场需求。比如，居民多层次的需求促进特种经济动物养殖量的快速上升;人口老龄化和社会生活习惯推动宠物的数量大幅上升。特种经济动物和宠物数量的增加将成为兽药行业新的增长点。

随着养殖规模扩大以及养殖环境的区域性差异，动物疫病流行呈现复杂性和多样性:新疫病种类不断增多，病原变异加速，新的血清型不断出现，多病原混合感染增多。动物疫病的流行特点促进了兽用生物制品、新兽药的发展，同时也推动兽用制剂品种的多样化。