“十五五”文旅产业发展未来市场趋势研究思考

文旅产业规划的政策框架与战略转向

“十五五”时期是我国文旅产业迈向高质量发展的关键阶段，各地政府相继出台了一系列促进文旅深度融合的指导性文件，勾勒出未来五到十年文旅产业发展的清晰蓝图与实施路径。这些政策不仅体现了国家层面对文旅产业战略定位的深化，也反映了各地对文旅产业拉动经济增长、传承优秀文化、提升区域竞争力的高度期待。深入解读这些政策框架，把握其间的战略转向与核心要点，对于理解“十五五”时期文旅产业发展方向至关重要。

综合分析各地发布的文旅产业发展政策，可以梳理出“十五五”时期文旅产业发展的共同愿景与战略目标，即推动文化旅游业实现更高质量、更可持续、更高效益发展，这些目标定位展现了各地政府对文旅产业发展的雄心与期待。从战略定位看，文旅产业已从单一经济属性向多元功能属性转变。当前政策强调文旅产业不仅是经济增长点，更是服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴的重要载体。这一转变凸显了文旅产业在满足人民日益增长的美好生活需要、传承和发展中华优秀传统文化、促进区域经济协调发展等方面的多重价值。

“十五五”时期文旅产业发展的核心路径体现在“深度融合”与“全域旅游”两大理念上。以西藏为例，“十五五”时期的文旅深度融合与全域旅游发展，呈现出从点线开发向全域统筹、从单一观光向多元体验、从粗放增长向精细运营的全面转型。这一转型以文化铸魂、科技赋能、生态优先、民生为本为核心特征，通过构建“一核、三廊、六区”空间格局更好促进了西藏文旅高质发展。在推动全域旅游方面，政策导向已从单一景点建设转向全域资源整合与协同发展。在深度融合方面，政策要求打破传统的简单叠加模式，推动文化和旅游在要素配置、业态培育、产品开发等全链条的有机融合。实施“文旅+百业”工程，推进文化旅游业与一二三产业融合发展，包括“文旅+康养”、“文旅+研学”、“文旅+工业”、“文旅+影视”、“文旅+体育”、“文旅+交通”等多元融合方向。这种跨界融合不仅拓展了文旅产业的边界，也催生了丰富的新业态与新产品。围绕“景区全域联动、产品全域优化、线路全域统筹”规划，培育文旅集聚区，构建唐蕃古道、茶马古道、国之大道G219三条文化旅游走廊，构建连接历史与当下的文化脉络。推动文旅发展从“单一景点型建设”向“全域吸引物开发”转变，形成六区联动打造林芝国际生态文化旅游区、珠峰文化旅游区、象雄文化旅游区、雅砻文化旅游区、康巴文化旅游区、羌塘文化旅游区六大特色区域，实现差异化发展与协同互动。

“十五五”时期文旅产业政策的另一个显著特征是强调科技赋能与数字化转型。随着人工智能、大数据、云计算等技术的快速发展，文旅产业迎来了数字化变革的历史机遇。数字赋能文化旅游业高质量发展，包括深化文化与科技融合。新媒体等新兴技术手段创新数字旅游体验，充分调动市场主体参与数字旅游产品开发的积极性，建设数字博物馆、数字体验馆、数字剧场；构建西藏数字文化旅游产品开发、展览与收藏平台，通过引入新技术新科技，不断提升全区文化旅游产业的数字化水平和效益。打造具有鲜明地域特色的文旅IP，充分发挥AI赋能驱动科技创新的作用。科技赋能不仅改变了文旅产品的呈现方式与体验形式，形成差异化竞争优势，提升文旅目的地的辨识度与吸引力，也更加重构了文旅产业的运营模式与价值链。

市场趋势洞察

从资源驱动到创新引领

在“十五五”时期，文旅产业正经历一场深刻的结构性变革。传统依靠自然资源、历史遗迹等先天资源优势的发展模式面临边际效益递减的挑战，而依托技术创新、内容创意和体验升级的新发展模式正在崛起。准确把握市场趋势的变化方向与内在逻辑，对于文旅企业战略布局和政策有效落地具有至关重要的意义。

当前，文旅消费需求正经历从“性价比”向“心价比”的转变。过去，游客出行多以性价比为导向，用“值不值”来衡量旅行价值，标准集中在外在、可量化的“多”与“省”——景点是否密集、拍照是否好看、价格是否实惠。而如今的消费者更加注重“心价比”，衡量标准转为内在、感受型的“深”与“真”——体验是否独特、情感是否被触动、能否留下值得长期回味的故事。旅行不再是简单的行程消费，而是情感培育与精神成长的自我投资。游客不再满足于“我到过”，而是追求“我体验、我感受、我经历”的深度连接。

这一消费趋势转变在年轻一代消费者中尤为明显。他们更加追求个性化、沉浸式的旅游体验，希望透过旅行实现自我表达与身份认同。中国旅游研究院的调查数据显示，2024年国内旅游总人次攀升至56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，其中县域旅游接待量占比超60%（含乡村旅游）。这一数据反映了旅游消费的大众化与日常化趋势，同时也揭示了消费者对原真性、在地性体验的追求——从著名景点转向未知乡村，从标准化酒店转向特色民宿，从观光拍照转向文化体验。

AI、VR、AR等数字技术正深刻改变文旅产品的呈现形式与体验模式。技术赋能不再局限于表面应用，而是向深度交互、全程陪伴方向发展。AI技术正逐步突破在文旅行业单一场景、孤立应用的初级阶段，加速向平台化、生态化的方向演进。通过构建数据驱动、开放协同的AI文旅平台，有效整合政府宏观数据、商家经营数据、游客行为数据等多维度数据，推动产业全链路效率提升与体验升级。

在体验模式方面，沉浸式体验、数字孪生、云旅游等新形态不断涌现。运用数字技术发展云演艺、云旅游、云展览等数字文旅新业态，培育沉浸式数字文旅体验项目。这些技术创新不仅丰富了文旅产品的表现力，也突破了时间、空间的限制，创造出全天候、跨地域的体验场景，大大拓展了文旅产业的边界。

值得注意的是，技术融合的最终目标并非“技术炫技”，而是通过技术手段更好地传递文化价值与情感体验。让“需供同智”模式运用实现破解长期存在的“需供错配”困局，让需求侧精准洞察与供给侧灵活响应的双向协同，动态匹配以及迭代优化。这一模式旨在，实现产业系统性升级，为一场真正“懂你”的旅行创造条件。

文旅产业的边界正不断拓展，与相关产业的交叉融合催生了丰富多彩的新业态与新场景。“十五五”时期，这种产业跨界趋势将进一步深化，形成“文旅+百业”与“百业+文旅”的双向融合格局。转化社会资源存量，推进商文旅、交文旅、农文旅、科文旅等深度融合、互促共进。用好社会闲置房产、土地等资源，培育文化新空间、新场景、新业态。这种产业跨界融合不仅创造了新的产品形态，如工业旅游、农业研学、体育赛事旅游等，还重塑了文旅产业的价值链与商业模式创新。以“文旅+体育”为例，通过支持旅游景区增设运动休闲体验项目，打造登山、骑行、徒步、露营、漂流等一批户外运动精品项目，提升品牌赛事举办水平，能够有效延伸旅游消费链条，提升游客参与度与停留时间。同样，“文旅+交通”领域，通过培育“行无疆”交旅精品项目，鼓励交旅企业开发特色深度探索游览产品，开拓了旅游视角，创造了差异化体验。

县域旅游正成为文旅产业发展的新增长极与重要突破口。根据统计数据，2024年县域旅游接待量占国内旅游总接待量的比重超过60%，县域板块对旅游总收入的贡献率超过40%。这一数据充分彰显了县域作为文旅产业转型升级新增长极的重要地位。县域旅游的崛起，一方面反映了大城市游客对原生态、慢生活的向往，另一方面也体现了乡村振兴战略下乡村文化自信的提升与产业结构的优化。自治区提出做强县域特色品牌、提升优质服务等，建设一批在国内外具有较高知名度和美誉度的旅游名县，打造形成一批文化主题鲜明、产业特色突出、旅游功能完善、生态生产生活融合、宜居宜业宜游的旅游名镇。这种以县域为单位的文旅发展模式，有助于挖掘地方特色文化，避免同质化竞争，同时也能更好地带动农民增收与农村发展，实现经济与社会效益的双重提升。

然而，县域旅游发展也面临着区域发展失衡、产品同质化严重、数字化服务滞后等问题。解决这些问题，需要创新规划理念与管理模式，充分利用县域资源禀赋，培育具有鲜明地域特色的文旅产品，同时加强数字化基础设施与服务能力建设，缩小与城市旅游的体验差距。

当前，文旅市场正处于深刻的转型与重构期，其核心驱动力已从单一要素向多维度、系统化演进。为把握未来趋势，现从以下五个关键维度对市场新动能进行剖析：

旅游消费的内核正在发生根本性转变。消费者的诉求已不再满足于传统的景点覆盖与观光打卡，而是日益追求深度体验、情感共鸣与自我成长。以非遗沉浸式体验、文化研学旅行等为代表的新型业态，正通过赋予旅程以文化内涵和精神价值，极大地延展了消费动机的边界，推动旅游从“看世界”向“理解世界”并“丰富自我”升华。

传统的信息化服务，如线上预订、电子导览等，已难以满足日益复杂的旅行需求。随着前沿技术的创新与应用，AI智能全程陪伴、沉浸式虚实交互、目的地数字孪生等技术正深度赋能产业。它们不仅重塑了游客的出行体验，更通过多维度数据洞察，实现了需求端与供给端的精准匹配与协同智能（即“需供同智”），为行业效率与价值提升开辟了新路径。

以标准化线路和门票经济为主的产品形态，其市场竞争力正逐步减弱。未来产品的核心竞争力在于个性化定制、跨界资源整合与主客共享场景的营造。通过推动“文旅+”战略的深度融合，如 “文旅+研学”、“文旅+体育”、“文旅+交通” 等，打造出更具特色和市场竞争力的复合型产品，满足消费者多元化、圈层化的价值需求。

文旅发展的空间逻辑正突破单一景区或城市的局限，向更广阔的区域空间拓展。通过强化区域联动、城乡融合、景城一体的联动发展模式，构建全域旅游新格局。此举不仅能够有效疏导客流、缓解核心景区压力，更能将旅游动能反哺至更广泛的区域空间，培育出多个新的经济增长极，实现旅游发展与区域共荣的良性循环。

文旅产业正彻底告别单一、封闭的业态模式，向一个开放、协同、共生的生态系统演进。其核心在于打破产业边界，通过生态化协同与价值链整合，将文旅元素成功嫁接与植入到农业、工业、商业、康养等更广泛的产业领域中。这最终将实现“文旅赋能百业，百业反哺文旅”的产业综合效应，催生巨大的乘数效应，构建起充满活力的文旅产业新生态。

文旅产业前瞻性建议

基于对“十五五”时期文旅产业政策导向、市场趋势与研究方法的全面分析，我们就未来文旅产业发展提出一系列前瞻性建议，为行业管理者、行业从业者与文旅机构提供参考。这些建议旨在促进文旅产业实现更加高质量、可持续与包容性的发展，充分释放其作为支柱产业、民生产业与幸福产业的巨大潜力。

面对“十五五”时期的新形势与新挑战，文旅产业政策需要在延续既有方向的基础上，进行优化调整与创新突破。基于前述分析，建议重点关注以下方向：

当前文旅政策多从供给侧出发，侧重于项目投资与产品开发，而对需求侧的精准激励相对不足。建议针对不同客群（银发族、年轻群体、家庭市场等）设计精准的消费激励政策，有效释放消费潜力。

文旅资源的分散性与旅游活动的流动性决定了文旅产业发展需要强化区域协同。建议加强与重要客源地、援藏省市及周边省份合作，加大跨区域跨行业文旅资源协同开发力度，建立跨区域文旅协同发展机制，“景景互融、景景相依”联合开发线路、共同营销推广、共享市场信息、协同市场监管，实现文旅区域一体化发展。

数字技术应用应当注重普惠性与包容性，避免造成新的数字鸿沟。建议在推进智慧景区建设的同时，保留适量传统服务渠道，满足不同群体需求。通过线上线下一致性，强化数字景区线上营销情景化；鼓励开发适老化、无障碍的文旅数字应用；支持中小微文旅企业的数字化转型，通过平台赋能降低技术应用门槛。

当前文旅产业统计存在标准不统一、覆盖不全面、时效性不足等问题。建议经济维度：不仅要看旅游总花费和人次数，更要关注人均消费、过夜率、二次消费比例等质量指标。融合多源数据，提升时效与精度构建“五维+”动态指标体系。社会维度：监测文旅发展对本地就业带动、居民满意度、主客共享空间的贡献。环境维度：引入碳排放强度、资源消耗（水、电）、垃圾回收率等绿色指标。文化维度：评估非遗活化数量、文化品牌影响力、游客文化认知度。治理维度：考核投诉响应时长、数据共享水平、跨部门协同效率。通过五维指标框架，进一步完善文旅产业统计监测指标体系，加强大数据在官方统计中的应用，提升数据的准确性与时效性，为政策制定与行业决策提供更好支撑。

“十五五”时期的文旅产业发展，核心逻辑是从粗放式规模增长转向精细化质量发展。要从“管理者”思维转向“运营者”思维，精准直击市场痛点。要从“独奏”思维转向“交响乐”思维，共创价值增量区域发展。要从“工具”思维转向“生态”思维，确保普惠与温度技术应用。要从“后视镜”思维转向“导航仪”思维，引领科学决策数据支撑。通过这四大支柱的协同发力，方能真正释放文旅产业作为支柱产业、民生产业与幸福产业的巨大潜力，实现高质量、可持续与融合性的发展愿景。

“我们是文旅产业系统集成服务商。我们以深度产业研究和市场洞察为基石，通过‘策(略)-规(划)-设(计)-建(设)-运(营)’一体化的全链路服务，为政府与投资企业提供从顶层战略、空间规划、产品创设到品牌营销及运营咨询的一站式解决方案，旨在破解文旅项目‘策划规划与市场运营脱节’的核心痛点，最大化降低投资风险，确保项目的高效落地与长效增值。”