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2024第五届家居新国货品牌指数研究报告

日期：2026-01-03 02:21:53 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

总论

一、家居新国货的定义

家居新国货是指具有一定的品牌沉淀，产品质量可靠，通过产品创新或使用新的链接方式触达消费者，符合新一代消费者审美标准，属于中国本土企业的家居建材品牌及产品，包含老字号和新兴品牌。

二、家居新国货品牌发展背景环境

随着社会消费能力的稳步提升，家居建材行业展现出强大的市场韧性和增长潜力。我国社会消费品零售总额实现显著增长，其中家居建材产品作为消费者关注的重点之一，其销售额也呈现出稳健的上升趋势。据中国建筑材料流通协会数据显示，2023年全年累计家居建材可统计销售额为15505.39亿元，同比上涨33.54%。在理性消费观念的引领下，消费者对于家居建材的品质、设计和性价比要求越来越高，为国货品牌提供了广阔的发展空间。

另外社会经济环境和政策环境的变革为国货家居建材品牌的崛起创造了有利条件，本土企业坚持精研产品设计与产品质量，以及消费者对于民族品牌的认同感不断增强，使得国货家居建材品牌在市场上逐渐占据一席之地。

目前消费者对品质、创新和个性化的需求日益凸显，家居建材行业迎来了第三次国货运动的浪潮。在这一阶段，涌现出一批以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货家居建材品牌，如华为、小米、卡萨帝、恒洁、森歌、方太等头部企业，它们凭借优质的产品、独特的设计和精湛的工艺，赢得了消费者的广泛认可和信赖。

如今，家居新国货品牌已经迈入新的关键转折期。从单纯的价格竞争转向产品质量的比拼，行业发展回归到产品本质。在这一背景下，家居新国货品牌需要不断提升自身竞争力，通过创新研发、优化设计和提升服务质量来赢得市场份额和消费者口碑。同时，它们也需要密切关注市场动态和消费者需求变化，及时调整战略方向，以满足不断变化的市场需求。

三、家居新国货发展现状及趋势分析

1、家居新国货信任度日益剧增

据HOME家饰界家居研究中心调查数据显示，有81.5%的消费者信任家居新国货品牌及产品，94.1%的消费者认可国货品牌的创新能力和质量提升水平。民众对于国家和民族认同感日益提升，让家居新国货品牌和产品的支持度持续提高。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

近年来，Z世代进入主流消费市场，据HOME家饰界家居研究中心调查数据显示，在过去一年中，有61.3%的家居建材消费者表示自己在国货产品上的消费有所增加，各年龄段消费者对国货的热情都比较高，其中90、00后为代表的新生代消费者热情最高。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

在泛家居各品类中，消费者对智能家居、家电、建材、家具等品类的意愿更强烈。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

2、性价比、产品品质以及支持民族品牌是用户青睐家居新国货的主要原因

从品牌印象到具体的消费选择方面，消费者对于家居新国货的选择兼具理性与感性。在对于同一种家居建材商品，国际品牌质量是否一定比国货品牌好的调研中，家居新国货的高性价比和产品质量赢得了超半数消费者的认可，有51.3%的消费者认为国货品牌的产品质量不比国外同类商品质量差，有29.5%的消费者认为要看具体情况来说。仅7.3%的受访者表示国外的产品完全比国内产品质量好。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

在调查中，有60.3%的受访者表示购买家居新国货的原因是更具性价比；有51.9%的受访者是因为支持国产品牌和民族企业的原因；有51.3%的受访者表示是质量更好；有31.4%的受访者通过购买国货体现自身的爱国情怀和民族自豪感。此外样式新颖好看、有更贴合本土消费者的产品设计、售后服务有保障也影响了部分消费者的家居新国货购买选择。

可以看出，家居新国货崛起不仅仅是家国情怀和民族自信的表象，也是家居新国货品牌注重产品创新，让产品具有过硬的品质和更高的性价比，同时深化服务精细化等共同推动消费升级的结果。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

3、“悦己”和“焕新”是目前家居购物的重要原因之一

除产品本身对消费者决策影响之外，消费者自我感受和需求也直接影响着消费决策。数据显示，在当前社会消费中，有六成以上Z世代消费者以取悦自我、提升幸福感为消费核心，从而购买兴趣消费类产品。而在家居建材领域，这一数据也达到了61%。除了“悦己”的幸福感之外，“焕新”也是家居建材消费重点之一，达到了59%。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

从消费兴趣可以看出幸福感、实用性、颜值、性价比等都是家居建材消费决策的重要因素，为了迎合新的消费群体，家居新国货品牌的营销也开启了新的模式。以恒洁卫浴为例，通过多元化渠道布局，更广泛地触达消费者，提高品牌曝光度和产品销售量；同时加强品牌形象塑造与事件传播，通过“焕新城市计划”、“质美中国”、“这空间很中国”、携手中国国家地理共创“总有美好在此间”等营销事件种草，提升品牌和产品的美誉度、信任度。

4、家居新国货消费差异

家居新国货消费也存在明显地域差异，整体来看，经济越发达的地区，家居新国货消费越旺盛。东部沿海地区消费旺盛，上海消费力最盛，北京、重庆、成都、广州，以及江苏、浙江各地区紧随其后，河南、山东、安徽、湖北、河北、四川、湖南等区域消费活跃。

从家居新国货品牌所在地排名来看，杭州、广州、深圳、上海、北京地区的品牌排名前五。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

5、最受欢迎的家居新国货品类

据HOME家饰界调研数据显示，2023年5月至今，家居新国货品类销量增长TOP5：卫浴产品、家电产品、智能家居产品、厨房产品、装修辅材产品。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

6、“情绪价值”助推家居新国货消费热潮

在当今的消费市场中，年轻消费者已成为家居新国货的购买主力军，他们不仅对产品品质有着严苛的要求，更在消费过程中寻求情感上的共鸣与满足。这种“情绪价值”，正成为推动家居新国货消费的重要动力。

同时，社交媒体和互联网的普及也为年轻消费者提供了更多了解和选择新国货家居产品的渠道。通过网红、博主的推荐以及用户评价，年轻消费者能够更加直观地感受到产品的实际使用效果和品质。这种基于真实体验的口碑传播，进一步增强了年轻消费者对新国货家居品牌的信任感和归属感。

可以说，年轻消费者对于家居新国货的青睐，既是对产品品质和文化内涵的认可，也是对自我情感需求的满足。在“情绪价值”的推动下，家居新国货市场将迎来更加广阔的发展空间。

在日常生活中90后、00后非常注重性价比，善于搜集各种优惠券和折扣信息，以节省每一笔支出。然而，在追求性价比的同时，他们并不吝啬于为能够提供情绪价值的消费买单，这表明90后、00后在消费决策中既理性又感性，既追求实用又追求情感满足。

当前，在短视频、直播、图文社交等内容形式的驱动下，90后、00后消费者购买力不断提升，20-27岁消费者对家居新国货消费同比增长64%，28-35岁消费者对家居新国货消费同比增长83%，年轻消费者正成为国货消费主力。其中女性消费者占比59.3%，男性占比41.7%。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

7、新媒介创新与融合推动家居新国货发展

随着文化自信的提升，买国货成了不少消费者的首选。2023年，在家居新国货品牌不断升级和创新及国人对民族品牌的消费热情持续高涨的情形下，家居新国货品牌销量同比增长138%。在销售渠道方面，越来越多的消费者通过直播购买国货。据抖音电商数据显示，近一年来，家居国货商品搜索量提升165%，家居国货短视频数量提升3652%。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

8、不断优化服务体验，全面增强用户对家居新国货的消费信心

在当今激烈的市场竞争中，家居新国货品牌通过优质的服务来赢得消费者信任、增强消费信心。众多家居新国货品牌正致力于不断优化服务体验，从售前咨询到售后服务，每一个环节都力求精益求精。一方面，家居新国货抓住大众区间消费和高端消费的增长机会，提升产品品质、设计、技术和创新能力，打造具有国际竞争力的品牌形象，满足消费者的多元化和个性化需求。另一方面，家居新国货适应消费决策更加谨慎的趋势，提高性价比、差异化和服务水平，增强用户粘性和忠诚度，培育稳定的消费群体。

售前阶段，恒洁、森歌、方太、欧派等家居新国货品牌通过专业的团队为消费者提供详细的产品咨询和设计建议，确保消费者能够选购到最适合自己的产品。同时，透明的定价策略和完善的购买流程也让消费者感受到了品牌的诚意和专业性。

在售后服务方面，他们更是下足了功夫。无论是安装调试、维修保养，还是退换货政策，都力求为消费者提供最大的便利。这种全方位、无微不至的服务，不仅让消费者在购买过程中感到满意，更在无形中增强了他们对家居新国货品牌的忠诚度和消费信心。

研究数据显示，有90.1%的消费者对已经购买的国货产品感到满意，这一比例相对于2023年提升了6.6%。说明家居新国货已经赢得市场的认可，这些品牌不仅赢得了消费者的口碑，更为整个行业的发展注入了新的活力。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

9、刺激内需及经济结构调整等政策，为家居新国货提供广阔空间

在需求侧，刺激内需，加速释放消费潜力，为国货品牌提供更大潜力的市场空间近年来，国家出台多项措施刺激消费，扩大内需，通过推动消费扩容升级，不断培育消费热点，促进新兴消费快速发展等，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了更大潜力的市场空间。在消费结构上，我国居民消费结构不断优化，消费品质化、多元化需求增强。

在供给侧，经济结构调整与产业升级政策同样为家居新国货带来前所未有的机遇。国家鼓励制造业向智能化、绿色化转型，推动传统家居产业与新一代信息技术深度融合。这促使家居新国货品牌在产品设计、生产流程、服务模式等方面进行创新升级，更好地满足市场日益增长的品质化、个性化需求。同时，政府加大对中小企业的扶持力度，优化营商环境，降低企业经营成本，进一步激发了家居新国货品牌的活力和创造力。在刺激内需和经济结构调整的双重政策利好下，家居新国货品牌迎来了发展的黄金时期，有望在未来几年内实现快速崛起。

数据来源：HOME家饰界家居研究中心

10、Z世代对国货的期待远不止“性价比”和“海外品牌平替”

调研数据显示，Z世代对于新国货产品的喜爱不止停留于“视觉层面”，他们还追求“身临其境”的消费体验。超六成的年轻消费者不愿意被一些强打“爱国”旗号但却没有实际行为的品牌，或者是利用“国潮”当营销噱头进行品牌溢价但缺乏品质的品牌“割韭菜”。相反，一些具有社会责任感但却低调的品牌，以及结合“国潮”标签来提升产品品质的品牌会提升年轻人的好感度。

HOME家饰界家居研究中心指出，国风元素在建材产品上的应用，不能只是一味地元素堆砌，而是要洞察消费者的需求和偏好，将设计元素结合产品特性进行有效融入，引起消费者的共鸣，从而提升他们对产品的购买兴趣。

从调研数据看，很多年轻消费者认为目前的国货在品质、科技、颜值、创意等方面都需要有进一步的提升；因此国产品牌对“品牌影响力”的塑造还是要回归到“产品”的构建上，拥有自主的产品研发能力、原创设计能力和品牌文化内涵，才是国产品牌真正能赢得年轻人认同的重要因素。