这份由麦肯锡零售和消费品实践部门发布的报告[1]探讨了COVID-19疫情五年后，消费者行为的持久性变化及其对企业的影响。报告指出，疫情时期形成的消费习惯已经固化，企业需要适应这个"新常态"以在未来十年保持竞争力。
附原文及译文链接
五大持续影响消费者行业的COVID-19时代动态
1. 独处和线上时间显著增加
美国消费者2025年平均每周比2019年多出3小时以上的自由时间，但近90%的时间用于独自活动 超过90%的中国和美国消费者在过去一个月内在线上零售商购物；德国和英国消费者比例超过80% 全球食品配送服务占餐饮支出的比例从2019年的9%增长到2024年的21% 消费者对便利性的期望持续提高，对摩擦和不便的容忍度不断降低
2. 数字渠道赢得用户但未赢得信任
社交媒体是消费者购买决策中最不信任的来源，但家人和朋友（最受信任的来源）恰恰活跃在社交媒体上 32%的消费者使用社交媒体进行产品研究（2023年为27%）；在印度等新兴市场，这一比例高达约50% 29%的德国、英国和美国消费者表示购买过通过社交媒体了解到的品牌 社交媒体使用不再局限于年轻一代：33%的X世代和35%的婴儿潮一代在欧美使用TikTok和Instagram
3. Z世代成长并开始消费
Z世代（1996-2010年出生）预计将成为历史上规模最大且最富有的一代 美国25岁Z世代消费者的平均家庭收入为4万美元，比同龄婴儿潮一代高50% Z世代的消费增长速度是前几代人的两倍，预计到2029年将超过婴儿潮一代的全球消费；到2035年将为全球经济增加8.9万亿美元 Z世代更注重财务安全相关的成就（如职业成功和创造财富），而非传统的人生里程碑（如结婚生子） 尽管财务缓冲较小，Z世代仍愿意挥霍和承担债务：34%的Z世代愿意使用信贷购买，比其他世代高约13个百分点 Z世代在服装（34%）和美妆（29%）类别上更愿意挥霍
4. 消费者倾向本土品牌而非全球品牌
全球47%的消费者认为本地企业对其购买决策很重要 加拿大和美国对本土品牌的偏好在2025年显著提升 36%的消费者选择本土品牌是为了支持国内企业，20%认为本土品牌更符合需求，仅13%因为价格更实惠 在欧洲，42%的受访者表示2025年5月对美国品牌的看法比年初更差 中国美妆市场前十大增长品牌中有六个是中国品牌（2020年以来）；日本前十大零食品牌中有九个是日本品牌
5. 消费者以新方式解决价值方程
价格上涨仍是所有18个调研市场中消费者的首要担忧 79%的消费者正在降级消费，但方式出乎意料：超过一半寻求每次购买的优惠，49%的美国消费者计划延迟购买 跨品类降级消费越来越普遍：超过三分之一的消费者在一个品类降级的同时在另一个品类挥霍 即使在担心价格上涨的消费者中，仍有超过三分之一计划挥霍，这在巴西、中国和阿联酋最为明显[14] 折扣和批发渠道持续吸引各年龄段和收入水平的消费者（如80%的美国Z世代在过去一个月内在批发商处购物）
四大战略要务助力企业制胜
1. 更贴近消费者
消费者情绪与消费支出不再紧密相关，简单的预测方法已不足够 企业需要构建消费者的360度视图，利用AI驱动的社交聆听工具和精细的行为数据 部署机器学习工具生成预测性和规范性分析，实现个性化和精准营销
2. 投资收入增长管理（RGM）引擎
消费者变得更关注价格和优惠，以更广泛的方式评估权衡 在正确的时间以正确的价格提供正确的产品已成为基本要求 利用预测性AI、消费者洞察和行为数据构建先进的自动化分析模型 重新思考与零售商的合作关系，通过零售媒体激活连接定价，共享数据以推动高级RGM模型
3. 调整投资组合以实现增长
持续进行并购和剥离（M&A&D），每十年从投资组合中产生20-30%的新收入 利用M&A&D实现增长的企业比仅依靠有机增长的企业多产生2.5个百分点的TSR 重塑业务能力，特别是在电子商务领域，这将是最大的竞争舞台
4. 重构技术能力
重组组织以适应技术投资，包括代理AI和生成式AI的应用 在140个消费者企业应优先考虑的AI用例中，塑造消费者洞察和需求、管理客户和渠道代表最大价值 进行长期变革性技术投资的消费企业可将EBITDA利润率提高多达15个百分点
最后
报告强调，疫情期间形成的消费者行为已经成为永久性变化。在未来几年中取得成功意味着要预测这些难以预测的消费者的需求。能够迅速适应新现实的品牌将在不确定性中处于有利地位实现增长。
附件
报告原文[2]
报告译文[3]
引用链接
麦肯锡零售和消费品实践部门发布的报告: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer#/ 报告原文: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer#/ 报告译文: https://share.thus.chat/state-of-the-consumer-2025-when-disruption-becomes-permanent
