谏策咨询项目总监蒋敏
服务项目：山东康王河酒业、四川华夏春酒业、河北青竹酒业、河北关汉卿酒业等。
微信号：15609694080
2017年对于中国白酒行业来说，是至关重要的一年。在这一年里，我们看到许许多多的酒业公司因为消费形势的新变化而转变，或认真思考消费者需要什么、想要什么；或已经贴近最新消费需求变化做积极转型，白酒行业前几年患得患失的心理状态随着消费升级变化、销售业绩的回暖逐渐消失。白酒行业随之而来的可能是硝烟弥漫的战场，也可能是行业的进一步融合创新，无论哪一条路，我们都需要对下一步的发展方向或趋势做出准确判断。
一、行业已经发生三大转变
黄金十年，白酒行业曾凭借两大法宝取得致胜。一是渠道层面的掌控，尤其是对接高端人群的稀有渠道资源、平台。二是过度畸形的消费心理挖掘并满足，这让很多白酒产品已经严重脱离了市场，脱离了消费者，更是脱离了自身的品牌价值。很多白酒企业一门心思运作“盘中盘”模式，重心向打造精美的产品外包装倾斜。酒质及口感在当时不是最重要的，重要是白酒所蕴含的精神、心理附加价值。可以说，那时的绝大多数白酒产品，其精神属性是高于物质属性的，精神属性可以创造流行性。
而现今，随着社会经济的发展，白酒行业的进一步沉淀，这种方式已经变得行不通，白酒行业出现了新的发展转变。
变化一：白酒品牌价值导向由两种转变为三维。
上文我们所说的绝大多数白酒产品，过分强调产品精神属性，从社会化的角度来看，是有一定意义的，但长期下去必是空中楼阁。尤其是随着社会发展，决定白酒行业的主要因素转变为消费者的需求和收入水平所决定的消费能力，消费者主权意识开始觉醒，消费者需求的层次也发生了变化，由原来的必需、面子消费转变为注重品质层面需求。所以强调白酒品牌价值战略的同时，我们更需要注重消费者品质层面的满足和引领（下文变化二会详解）。
同时，我们又会发现，一个好的品类具备好的品质，能够让消费者在多样的场景下消费，会给予消费者传递好的文化内涵，其品牌价值自然会水涨船高，甚至行业内做到独家占有。所以未来品牌价值的倡导与成功核心要素就是产品精神属性*物质属性*场景满足，前两者缺一不可，后者是快速成就品牌价值的最佳也是最难捷径。
变化二：价值信仰会成为消费者选择产品的重要标杆。
过去的消费者受社会环境、思想意识形态影响，比较传统型。而现在的消费者正好发生转变，开始向开放型、品质型进行转变，并进一步由生存需求到价值信仰进行转变。这也是行业目前所提出的消费主权时代到来的缘由。现阶段的白酒消费群体不同于任何一个时代的白酒消费群体，从消费者的文化层次、收入水平、环境熏陶、酒类产品选择等方面可以敏锐地感知。过去白酒消费者传统、含蓄的消费品格在现阶段的消费者身上并没有得到传承延续，文化的多元性和素质的提升让消费者更加注重的是情感尊重、包容，品质的舒适，进而才是品牌及相关文化内涵的延展。
当上述一切都做得深入消费者之心，那么便产生了价值信仰。从这一点来看，很多互联网+企业已经走在了白酒行业的前头，当然，这也与中国白酒本身属性及目前的竞争格局有关，但消费者价值信仰的培育工作却值得白酒行业加以重视，给消费者一个价值信仰，它将敌过任何品牌的疯狂进攻。
变化三：消费者营销工作将为王。
过去白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行，现今更多是围绕消费者展开的，营销创新的中心点已经发生了战场转移。尤其是在当前开放的社会文化意识形态下，白酒企业与消费者的交流有着更多的契机和体验，但零阻碍的交流，会造成消费者短时间内接受的白酒品牌或产品信息量冲击过大，记忆点不清晰或模糊，如果没有好的、富有创意与新颖的产品支撑，再好的营销手段也将事倍功半。为此，我们将近两年的营销创新归结如下：
我们会发现，更多的“口味”融入到了白酒营销中，而最终的营销却越来越简单，越来越单一，都是围绕消费者而来。只要尊重消费者，注重引领消费习惯即可。这种营销方式已渐渐成为大趋势，且来势汹汹。如果白酒企业再以压迫或其他导向的营销手段，势必将在未来战场中失去先机。
纵观当前的白酒市场，很多消费者层面做出创新的企业在当前阶段已经取得了一定的成就，如江小白。但在未来的阶段，这种地位的稳固，消费者价值信仰的建立仍有待完善。
江小白的文艺情怀打造是成功的。从瓶身的文艺情怀（深刻契合年轻群体内心的文案诠释）到后期的社群活动、IP内容植入、玩酒活动，举办的如火如荼。我们确实发现，很多群体已经开始在接触或饮用江小白产品。
到此，江小白算是走出了第一步，笔者大胆推断，如果没有新的价值引导，江小白始终是还是江小白，不会成为江大白，曾经喝江小白的年轻群体随着自己年纪的增长不会始终去消费江小白，就像可口可乐，随着消费者年龄的增长，消费习惯也同步在发生变化。未来江小白势必面临“两座大山”，一个是自身定位的问题，另一个便是酒质教育引导。
二、未来白酒营销新思维的两大判断
笔者认为，结合现阶段白酒行业三大转变，要想做好白酒创新营销新思维运用，必须懂得两大核心要素：坚守与价值回归。坚守是对自身产品卓越品质的追求，是对消费者引导、培育的坚守；价值回归则是从产品本身出发，在品质卓越的基础上，寻求消费的普遍（区别以前的小众、顶层观念）价值认可，从而建立消费者品牌、价值信仰。基于此，笔者大胆对未来白酒营销新思维做如下判断：
判断一：未来对白酒品质的定义将更加完善、精确。
曾经看到过一组数据，大致意思是，如果销售渠道没有问题，对于酒产品本身，消费者关注情况分布是这样的。53%关心口感，25%醇香气味，12.5%功能保健，9.3%外观包装。也就是说，未来消费者不会被广告所导向，消费者会更多关注口感及醇香气味，如果想要不被消费者所遗忘，白酒企业必须在这两大块下功夫。
现阶段，对品质的定义也出现了一些创新型的做法，如对品质给予具体评分报告，附在产品外包装上，又如强调产品香型多样、口感柔和的。笔者也更曾见到过此类产品，具体到消费者手中，这种品质评分或传播也只能算是新奇，很多消费者仍然不理解里面具体评选项目内涵，所以仍需要进一步挖掘引导。就如现在很多白酒的评价或点评只具有专业价值，不具备流行因素。
从现阶段消费者接受度来看，未来中国白酒想要在品质层面定义得更加完美、更加精确，要做到几下两点：
判断二：以白酒品客或评客等创新型的传播方式将会出现。
紧抓核心消费者是白酒推广中所做的重要工作，因为核心消费者能带动其他人群消费。但随着白酒消费主流转为民酒，未来谁才是白酒消费的领头羊或顶层引领人，结果不得而知。我们不妨想象，在过去，政商务白酒消费者可能更多接触的是厂家的评酒师或酿酒大师，而作为未来的白酒消费中流砥柱，大众消费者应该接触或收到谁的影响？
必须是选择价值观契合的传播者。笔者认为，这种传播者将以白酒品客或评客的形式存在，他们通过品尝，知道哪些酒是品质好的，并通过评价，让更多的人知道，他们将是未来白酒企业沟通消费者的代言人。所以，如何建立或嫁接这样类型的消费引导者对我们未来消费者公关至关重要，这是沟通消费者的重要桥梁，也是新时代下互联网思维的实际转化结合！
白酒行业风云变幻，努力紧跟时代发展步调，满足消费者的内在需求，需要我们不断总结研究，并在探索的过程中顺势而为，寻求创新，切勿贪功冒进。只有这样，才能勇立潮头。
