国内小众首饰品牌的出海案例分析

近年来，国内小众珠宝首饰品牌频频出海，并成功在海外市场赢得一片天地，其中不乏一些特色鲜明的品牌独立站，它们共同的特点是：找准了独特的赛道和市场。通过抓取目标客群更为精细的使用场景，并将其具象化，从而匹配消费者的需求形成销售。

来自哈尔滨的“Soufeel”珠宝和总部位于西安的杰莉亚（Jeulia，下同）珠宝，都是成功出海的国内品牌，依托国内强大的珠宝供应链，结合欧美消费者对平价珠宝产品的强烈需求，在海外市场赢得了不少消费者的认同和喜爱。

“Soufeel”

“Soufeel”来自于哈尔滨，是较早一批出海的首饰类电商，2011年进入欧洲市场，随后开拓北美市场，不到6个月就实现了百万美元销售额，目前年销售额已稳定在过亿人民币，并在欧美市场的基础上进一步拓展到东南亚，覆盖全球150多个国家的200多万用户。

“Soufeel”的名称由”Souvenir”与”Feeling”两部分组成。正如其口号“为每一个值得纪念的日子”，“Soufeel”主要将产品定位于纪念日礼品。每个人可以在不同的节日或者重要的日子自己动手制作（DIY）或者定制拥有自己专属回忆的珠宝饰品，充分展现了珠宝的情感属性和私人属性，深受消费者喜爱。品牌商品的单价集中在20—40美元，门槛较低，而且随着各种节日的到来还会推出折扣活动，形成了广泛的客群基础和较好的复购。据“Soufeel”统计，品牌的复购率已达到50%。

为了进一步打造品牌的独特风格，“Soufeel”的业务范畴在珠宝首饰定制的基础上增加了礼品定制。网站根据不同送礼场景进行了产品划分，便于消费者进行选择，并周到地提供了不同的包装方案。消费者仅需付出几十美元，就可获得一份包装精美、充满心意且具有特殊情感意义的珠宝礼品，这使得“Soufeel”在消费者中建立了良好的口碑。

杰莉亚

杰莉亚成立于2014年，总部位于西安。相较于“Soufeel”，杰莉亚对产品使用场景的划分更加具体化、精细化。按照送礼对象、节日场合、产品的材质形状风格等各种方式进行分类，让顾客不用大面积浏览，通过具象的分类即可直达心仪的产品，让原本眼花缭乱的选择变得更有针对性。

除了别具特色的商品分类之外，杰莉亚通过对产品质量和原创设计的把控，与同类竞争对手形成错位竞争。杰莉亚在进入美国市场之前就进行了深入的调查，了解到美国本地的消费群体更喜欢独特的、夸张的、张扬的设计，于是在产品设计上针对性地融入了当地的潮流因素，使得产品更加符合当地消费者的审美。目前，杰莉亚专利产品已达到上百款。

“Soufeel”

“Soufeel”非常注重营销体系的搭建，根据“similarweb”的数据显示，近三个月来，独立站的访客来源渠道主要是直接搜索、社交媒体和付费搜索，占比分别为34.72%、27.48%及25.28%。直接搜索比例较高，证明品牌建设比较成功，已在消费者中建立了较高的知名度。

在不同的社交媒体中，脸书（Facebook，下同）的流量占比相对较高，约为86%，抖音（Tiktok）占12.27%，照片墙（Instagram，下同）占比为0.93%；“Soufeel”在脸书上拥有近300万粉丝，前账号被封后，当前的新帐号有8.5万粉丝，照片墙的粉丝数量达到58.3万。

杰莉亚

杰莉亚网站的访问渠道来源与“Soufeel”基本一致，超过1/3的访问来源都是直接搜索，付费搜索占到28.27%，社交媒体搜索占比为23.88%。

根据“similarweb”的数据显示，杰莉亚品牌的脸书流量领先于其他社交媒体，达到73.6%，照片墙占比为8.54%，油管（Youtube）占比为8.27%，“Pinterest”占比为7.53%，推特（Twitter）占比为2.07%。杰莉亚在脸书上拥有230万粉丝，照片墙的粉丝数量达到46.7万，在“Pinterest”上也有11万的粉丝群体。

杰莉亚充分利用社交媒体，在宣传上新的同时进行产品分类，如利用“Pinterest”的收藏板功能，将其产品按照首饰类别、节日主题、使用场景等分别建立新的收藏板，默默抓取浏览图片的“隐藏顾客”的需求，并在其后进行针对性的产品开发和营销推广。

值得注意的是，“Soufeel”和杰莉亚都针对不同社媒平台的特点，采取了差异化的运营策略，尽可能地利用各社媒平台的优势，如二者在脸书中更新的内容更侧重于产品，突出展示产品卖点；在照片墙平台则侧重于打造品牌调性，从而吸引更多潜在消费者；在“Pinterest”平台则侧重于视觉分类，让消费者在图片浏览中产生购物欲望。

“Soufeel”和杰莉亚都选择通过“DTC”模式设立独立站。所谓“DTC”模式，即“direct-to-consumer”，译为“直面消费者”，指由同一企业开发、生产与销售的商业模式，品牌商不通过传统中间渠道，直接向消费者进行销售推广并建立联系。“DTC”模式抹去了中间商的差价，也就给品牌留下了更多的利润空间，在产品定价和成本上都更有竞争力。此外，“DTC”模式的主要优势还在于可以直接触达客户，并对客户进行运营和管理，基于销售中收到的一手评价和反馈，可以帮助品牌更好地优化产品、服务和体验。

“Soufeel”的官网页面上，还通过选取消费者发表在主流媒体上的产品反馈、佩戴体验及购买故事来突出真实的顾客评价。据统计，品牌目前已收到累计超过10万条高质量的优质评价，也形成了品牌重要的无形资产。

同样地，在杰莉亚官网也有累计超22.2万条评论，其中五星满意好评超过20万条。

另外，杰莉亚还建立了付费会员制度。针对品牌会员有独特优惠活动，进一步提高客户粘性。如成为会员后的每笔订单均可享受10%的折扣、免费送货、生日福利等。

结合品牌自身的定位和特色，“Soufeel”和杰莉亚都有清晰的目标客户规划，具体的品牌运营策略，独特的品牌形象和与消费者直接对话的方式，尽管细分赛道有些许差异，但都是珠宝首饰品牌出海的成功案例。未来预计会有更多珠宝首饰品牌选择出海这条路，依托国内强大的供应链优势，找准品牌定位，打造差异化，将产品和品牌与消费者需求相结合，打造自身的竞争壁垒。

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