当下99%的公司都在尝试的商业模式,为何这么香?

世界经济发展至今，想要做好生意早已不只是生产商品、提供服务那么简单，摸清楚供需关系的重要性日渐凸显。在数字技术的加持下，摸清市场上供需关系有了更多切实好用的工具，然而，本质上一切生意都还是在围着人转。对于人性的探究和把握才是不同创业者在商业世界大展宏图的翅膀。

你肯定也很熟悉心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需要层次理论，人类在生理需要和安全需要得到满足之后，就会寻求归属感，寻求他人的尊重，最后会寻求自我实现。

曾担任过奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的半岛战略咨询公司（Peninsula Strategies LLC）创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）将这一理论深入应用到商业世界，用会员经济的思维模式来分析不同种类的公司和机构，并著有《会员经济》和《永恒的交易》。在她看来，会员经济有助于人们实现寻求归属感、获得他人尊重和实现自我价值。这种经营模式将对人类社会产生深刻的影响，就像工业革命或汽车大规模普及带来的影响一样。

在《会员经济》中文版面世之际，罗比与《哈佛商业评论》中文版进行了对话，分享了多年来观察会员经济在不同市场发展的深层逻辑，以及如何快速掌握会员经济的思维模式。以下是采访摘编：

HBRC：在今天的商业世界中，会员经济为什么重要？你如何定义“会员经济”？

罗比： “会员经济”是我创造的一个词，用来描述我看到的各种类型和规模组织在今天发生的巨大改变。会员经济主要强调一种思维模式，看重客户的归属感，致力于为他们解决长期问题或实现长期目标。这不仅意味着要改变企业的营销模式，更重要的是改变企业的战略目标，以及产品和服务的设计方式。组织之所以采取这种做法，是因为他们认识到与现有客户建立关系要比寻找并赢得新客户要容易得多。

HBRC：你用重要、有力和永恒来描述会员经济的特征。为什么会员经济会是“永恒的”？

罗比：的确没有什么是真正永恒的。说会员经济是永恒的其实是指客户已经停止寻找替代品，不再处于“消费者”模式，他们找到了归属，相信组织能够在可预见的将来解决当前的问题。这是在强调在会员经济中，建立长期关系至关重要。

分享一个有趣的故事，领英的创始人在创立领英之前创办了另一家名为Social Net的约会网站。他们想要专注于为客户提供长期服务，但没有人会一直使用约会网站，要么在上面找到知己，要么觉得它无用。因此，当他们再次创业时，找到了能够长期陪伴客户的服务，那就是提供职业相关服务的领英。我还在读高中的儿子是领英会员，我已经退休了10年的父亲也是领英的会员，虽然还不是永远，但也是很长的时间了。

HBRC：如果一个组织想要尝试会员经济，该从哪里开始？

罗比：首先应该后退一步，确定他们对长期客户的“永久承诺”，将帮助客户解决什么样的持续问题，或帮助客户实现的什么样的持续目标。重点不在于解决某一个问题的产品或服务，而是要围绕客户旅程重新调整所有产品和流程。通过这个角度，他们将会看到许多实现价值分层的机会。

任何企业都可以做到这一点，这不需要很多钱，也不需要做数据分析，只需要仔细了解客户旅程，思考如何帮助客户解决更大更长久的问题。

HBRC：数字化对会员经济模式有哪些影响？

罗比：过去10到15年数字技术的发展大大完善了会员经济得以实现的基础设施，订阅计费、客户成功平台、客户生成数据、分享数据、以及数据存储成本的下降等帮助组织更容易与会员建立信任关系。如今，任何企业都可以轻松地提供订阅服务、追踪用户行为轨迹，这样他们就能知道该如何改进产品和服务，如何发挥会员社区的网络效应。

2002年我开始研究会员经济，当时没有多少公司提供订阅服务，我的第一个客户是奈飞，他们所有的技术都是自己的。而今天，越来越多的公司开始尝试订阅服务，技术早已经不是阻拦他们的门槛。

HBRC：书中提及了会员经济的6种形式和许多策略，你最想让读者了解到的是什么？

罗比：我认为最重要的就是传达这一信息：任何希望与客户建立持续信任关系、需要市场营销来建立关系的组织都可以尝试建立会员经济，大型企业、中小型企业、科技企业、传统企业、上市公司、私人公司，甚至政府和非盈利组织都可以通过会员经济而受益。

我希望读者认识到实验和建立长期承诺的重要性，思考你的目标是什么？能帮助客户解决什么问题？通过变换思维模式，随着时间的推移发现并获得价值。不需要一下就进行颠覆式的变革，但要开始尝试改变。

HBRC：会员制在营销领域很常见，在您看来，会员经济应该是CMO关注的问题？还是CEO关注的问题？

罗比：在我看来，特别是最近发现，一些大型企业之所以转向订阅模式是为了留住客户。例如阿里巴巴就为已经建立关系的客户持续提供多种多样的服务，他们意识到在市场中获取高价值客户持续收入的重要性，这使他们的业务更有价值。这实际上是商业模式的问题，并不只是营销方案的问题，所以是CEO应该关注的问题，尤其对于大型企业来说，转型非常昂贵，可能需要3到5年的时间，这不是CMO能做的决定。

会员经济非常重要的一点在于，它不止涉及包装和营销，更重要的是产品和服务设计本身。如果经营一家医院，传统模式是治病，而在会员经济思维模式下，你该考虑的是如何保证客户持续健康，那么营养、养生突然就变的跟治病、做手术同样重要。

HBRC：在会员经济中如何鼓励创新？

罗比：的确，组织获得长期稳定的会员之后很容易受到停止创新的诱惑，客户忠诚度高，不会轻易去寻找替代的产品和服务。但那些“忠诚”的客户对产品和服务品质的持续改进是有要求的，如果他们发现自己的信任被辜负，则更容易放弃会员身份。因此，组织持续改善服务，更好地帮助客户解决问题、实现目标至关重要。而且，不仅要为已有会员优化服务，更要挖掘潜在会员的需求。

还有一点值得注意，我发现如今大多数组织都非常关注“标题党福利”，即那些能够直接产生客户订阅和购买行为的服务。它的确重要，但长期持续会员，保证会员的留存率也很重要，不要给你的会员任何离开你的理由。

HBRC：你比较关注的中国会员经济的案例有哪些？

罗比：我发现中国的情况更有趣，美国大多数公司会选择订阅模式，而在中国情况则大不相同。像阿里巴巴和腾讯这样的企业关注你所有的需求，一旦你成为它的用户，你可以解锁一个又一个的新功能新服务。他们专注于客户的长期目标，愿意及早投资建立牢固的关系，然后随着时间的推移拓展为他们提供的服务。尽管早起收入较低，甚至可能处于亏损状态，但随着时间流逝，价值在逐渐积累，这成为一种非常强的防干扰模型，他们与客户的关系几乎牢不可破。

HBRC：对于会员经济所带来的负面影响，例如数据安全、上瘾等问题，你有哪些应对建议？

罗比：在许多情况下，为了使会员获得归属感，组织必须了解他们。也就是说，会员需要共享一些个人信息，否则个性化是不可能的。但是，人们因为越来越多的组织使用欺骗性做法来跟踪数据而感到困扰，他们对数据的使用不仅会帮助客户获得他们想要的东西，而且还会促使客户购买更多甚至出售该客户的数据。作为消费者我们需要有这个警觉，如果我们免费获得价值，那么我们很可能就是产品！

本次《哈佛商业评论》中文版案例周，我们重磅邀请到罗比作为演讲嘉宾为我们带来会员经济专场公开课。活动将于5月21日开始，请持续关注我们！