二、品牌餐饮的界定
三、陕西餐饮品牌建设的发展历程
四、陕西餐饮企业的品牌建设
《陕西餐饮产业发展报告（2020-2021）》
连载（二十三）
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陕西餐饮企业品牌解析餐饮企业品牌是企业一种重要的无形资产，品牌最根本的内涵是反映企业核心竞争力的“身份证”。品牌竞争力是在市场中品牌所表现出的排他性能力，这种能力区别于其他竞争对手，有差异化特性，能够将企业在长期品牌管理中积累而形成的核心竞争力表现出来，并最终为市场中的消费者所感知，影响消费者的购买行为。这种竞争力不但体现在质量、服务、设计等有形的物质上，还体现在心理、情绪等无形方面，能使顾客对此产生“深信不疑”“情有独钟”的感情认同。良好的餐饮品牌可以帮助餐饮商户吸引庞大用户流量、扩展加盟板块和增强餐厅盈利能力。 一、品牌的内涵和作用 市场经济条件下，品牌的知名度越高，认知率越高，影响范围越广，消费者对它的认知程度、认可程度、依赖程度越强，就越愿意优先选择和购买它们，尤其是知名的餐饮品牌，它的质量和声誉是品牌的基础和生命，是品牌的灵魂。 品牌是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌就是可以让广大消费者对企业的形象做出第一反应的外部形象。品牌包括两个方面，一个是可以让消费者直接感知的东西，如产品外观、自身受到的服务；另一个是由消费者在消费的过程中所体会到的产品背后的企业文化以及经营理念。产品有可能会很快过时，但品牌却会永远存在下去。因为优秀的品牌不仅仅是一种标志、一种符号，更是民族精神、风俗习惯、消费方式和企业文化、精神理念的综合体现，而这些是不可以模仿的。具有深厚文化底蕴的品牌在消费者心中将留下不可磨灭的印象。 品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行动。产品是否足以依赖、是否有价值感、是否代表某种特别的涵义，是否是生活中不可缺少的，消费者则是通过接触、尝试、使用的途径形成对产品的认知、情感和行动，这样才能最终形成品牌。有人说，如果你想了解美国文化，那么只要你抽一支万宝路、吃一顿麦当劳、喝一瓶可口可乐、穿一件李维斯足矣。可见，品牌背后的文化。万宝路、麦当劳、可口可乐、李维斯作为一种品牌在一定意义上已成为一种文化，它们象征的就是美国文化。 餐饮品牌的立足点很丰富，有时候只有一个亮点都足以撑起一个餐饮店的口碑传播。但是具体来分辨，好的餐饮品牌会呈现以下特征∶ （一）有良好的地域口碑和社会口碑 实体餐厅不像网店，有自己所处的地区和固定消费群体，因此在地域口碑和社会口碑上一定要做到稳定和持之以恒。 （二）带给顾客的心理感受和个性体验相对稳定 现在餐饮升级的概念非常多，云兔的智慧餐饮系统逐步投入市场，但不管餐饮店如何转型和升级，都务必尽量延续餐厅带给顾客的心理感受和个性体验，不要让顾客感受到太过突然的改变。在这一点上，云兔餐饮也仅仅在点餐、支付和商家顾客互动方式进行一些便捷性升级，对用户体验只有好处没有坏处。 （三）品牌与商标联系紧密，合法注册 餐饮品牌是市场概念，餐饮商标是法律标志和符号，餐饮商户要注意对商标的注册和保护，从而维护自身的合法权益。这对餐厅品牌加盟也有着至关重要的作用。 （四）有突出的风味特色和较高的复制难度 在香港，一个餐饮品牌往往浓缩着几代人的汗水和努力，在技艺上和风味上无人能出其右，因此在餐饮品牌的塑造中，要格外注意对自身特性的培养，注意传承和创新，让餐厅风味自成一家、自成一脉。 （五）有一定的文化和情感含量 品牌一旦形成，品牌文化必须得到凝练，这是餐饮品牌塑造的必经之路。这种文化的传播可以借助于云兔餐饮系统的口碑分享进行全网扩散，让餐饮品牌文化深入人心，对餐厅的经营流水产生正面促进效应。 陕西餐饮业的竞争逐渐进入惨烈阶段，一方面是餐饮店数量不断增长；另一方面是成本的上升，单体同类店的经营数据并不乐观。这证明大部分企业的获利能力在下降，这一现象影响着所有餐饮企业的可持续成长。这令企业经营者非常迷茫，有的甚至不知道自己应该怎么做，能做什么；有的在人云亦云“随大流”。但大流到底是什么没有人知道。 当餐饮市场为卖方主导时，经营载体是实体店，经营思维是不对称的产品利润和差价。餐饮行业可以说都处在卖方市场的时代，有胆识和魄力的经营者，选好地点创建一个餐饮企业，产品过得去，利用了市场需求和区域材料的差价，企业利润都是可观的，竞争虽有，但不占主流，也可以说，这是陕西餐饮业的1.0阶段。随后，互联网的出现把材料采购的信息透明化，靠信息不对等去组织采购渠道赚取利润的渠道逐渐消失，人员工资及租金成本等逐渐透明化，传统的餐饮企业利润开始下降，进而产生了一部分靠互联网思维起家的餐饮企业。这些企业以海量单品的思维，以互联网为载体，以第三方为市场（电商平台），以信息传递的优势逐渐撕裂了人为优势和区域信息封闭的优势，以物流信息流通的优势获得市场空间，占据了一部分客户。在一个阶段中，第三方平台从传统企业中分割了营业额和利润，也造就了一批靠单品或单类爆品店以及网红店短暂的成功。 餐饮企业的数量及产品占市场的量已极度饱和甚至过剩，消费者选择的空间越来越大，要求及实际追求的欲望越来越丰富。有一大批网红店、爆品店、海量单品店经营艰辛，甚至倒闭，就是因为没有品牌、没有品质，只靠炒作的第三方平台及资本的推动下的产物，违背了成本和价值链组织的商业及企业成长的根本。市场逐渐转型为买方市场，顾客追求增值服务，产品也必须向增值和超值的方向发展，这也可以说是产品品质的提升和个性化转型阶段，因此，餐饮企业品牌定位的性质要更加清晰。按品牌定位的顾客市场，找准客户，分析客户的心理需求，制定企业针对细分市场的经营方针。 当商业的重心已经转移到消费者，“第三方市场”（互联网平台）的主导也转移至“买方市场”时，这一轮的竞争需要培育的是企业品牌以及产品品质和特定客户需要的场景的感召力。因为只有满足细分客户的需求，才能得到餐饮企业定位所确立的经营载体的确认。 由粗犷发展的卖方市场阶段到互联网催生的第三方市场阶段，再到买方市场阶段升华到客户追求商誉的市场阶段，以及未来的品牌聚焦切割阶段，这些都是有可能发生的事。在资本市场的推动下，这些企业会利用自身的强势，开发不同类别的品牌，进行品牌深耕，而以中心品牌号召力进行分类品牌的发展，这是势在必行的事，也是水到渠成的事。品牌利用信誉度和客户建立起企业可循环的生态，而这种生态链的经营，又将企业组织成为强大的品牌号召力。在这些成名的品牌背后，配送链和加工链在销售拉动下成为被整合的资源。 （一）学会与顾客“谈恋爱” 品牌最根本的内涵是反映企业核心竞争力的"身份证"。这种竞争力不但体现在质量、服务、设计等有形的物质上，还体现在心理、情绪等无形方面，更体现在顾客对此“深信不疑”“情有独钟”的感情认同上。一个品牌的价值越高，说明消费者在感情上越依赖、越认同。因此，要树立优秀的品牌，必须针对目标消费群体，采取攻心策略，并内外如一，提供优质的产品、服务、设计，以满足消费者感情的最大需要。 销售人员与顾客的关系，有人很形象地比喻为就好像谈恋爱。事实上，创建著名品牌的过程也是一个“谈恋爱”的过程。能成功地和每一位顾客谈成恋爱，说明你这个品牌已经非常成功了。顾客都是挑剔的，非常注重“外表”，餐饮品牌要著名，不能靠吹靠擂，一旦"名不符其实"，便会轻易被顾客抛弃。名牌建立的基础是保证自身的产品在质量、色香味、独特性上能做到最佳。随着市场竞争的白热化，无论从质量还是菜品的色香味，各大酒家要做到非常标准规范，要突出自我本色，唯有从差异化出发，不断创新，能够为顾客提供意想不到的效果，才能吸引顾客的“猎奇心理”，满足顾客不断提升的饮食要求。但追求餐饮的独特也不能盲无目的，独特可以是创新，也可以是专有的，后者产生的影响力更为庞大，“冰封三尺非一日之寒”，顾客除了需要满足“食”的品味外，还强烈要求得到全面的服务。名牌的要素归根结底是存在于消费者心中的对产品品牌的忠诚度，但名牌的形成不可能一蹴而就。 从更高、更抽象和动态发展的层面上看，餐饮名牌产品的构成要素可以归纳为感情的投资。让餐饮企业成为顾客最值得信赖的厨房，成为顾客的饮食习惯并得到顾客的一致认同，才是品牌的最优体现。 通过上述的因素分析，构建餐饮品牌必须从产品、服务、感情上形成品牌的核心要素，并不断强化在顾客心目中的定位。 （二）掌握顾客的需求就是品牌的核心竞争力 让顾客产生信赖、产生忠诚感，实际上就是最大限度地满足客户的物质、精神的两大需求。但顾客的需求是日新月异的，企业如何以不变应万变地经营又迎合顾客的需求，甚至要引导顾客的需求，这就是餐饮品牌的名效力。餐饮品牌的建设应区别于一般消费品牌的建设，要从制作到消费都是对顾客服务的过程，尤其向顾客服务是贯穿始终且影响深远的主要途径。餐饮品牌从传播、认知、实践、认同、再传播，形成闭循环。餐饮品牌的培养是不断循环、不断发展的过程，需要时间的积累，因此，餐饮企业在品牌建设中，要考虑用循环体现品牌建立的基本思想。 “酒香不怕巷子深”的日子已经过去了，市场竞争追求的是富有个性的张扬。所以，首先需要包装自我，针对目标客户群迅速传播。品牌形象的宣传是诉求品牌文化个性的手段，传播可按传播目的、传播内容、传播对象、传播时机等等制订传播计划。从陕西餐饮企业目前品牌传播渠道来看，存在传播渠道单一、传播方式比较含蓄，缺乏品牌所需要的张扬与个性的结合等问题。根据品牌建设的“PDCA循环（计划、执行、检查、处理）”的要求，餐饮企业应加重品牌传播的力度。可采用整合营销的传播策略，全面充分地调动一切积极与有利的因素来实施餐饮企业餐饮的品牌传播，包括媒体宣传、公关活动、促销、直销、终端管理、商品陈列、售点广告、包装形象等的一致和延伸。重点传播方式有店面传播方案、VIP客户传播、软性公关、适度广告投放、赠品促销企划案等方式，不断传播餐饮企业的理念及优点。 如果不求效果的传播，那么换来的只是高成本的活动。品牌认知是基于品牌传播的基础上对餐饮企业的深入了解，在此方面，餐饮企业需要通过一些手段，让顾客在最短的时间内熟悉餐饮企业的核心能力，更了解餐饮企业的品牌内涵。品牌传播只是一种方式，让目标顾客群初步了解的途径。能否让顾客达到认知还必须针对性地了解顾客在品牌传播后的效果以及最大限度地了解顾客的需求，餐饮企业在上述品牌传播的渠道建立后，必须注重品牌传播后的管理。从而了解餐饮企业的品牌传播是否与顾客需求达成一致，以便改进品牌传播的方式和内容，明确客户的需求。 餐饮企业品牌建设的核心内容就是品牌实践，通过最直接的方式————菜品、服务等传递品牌内涵，让顾客尝试富有特色的服务后，增加对品牌内涵的记忆。因此，需要注重以品牌主要内涵为核心，菜品创新、美味、新奇等为基调，让顾客在吃、喝的过程中，亲身领略酒店环境、氛围、服务，所带给他们的创新、美味、新奇的享受。品牌传播不是空穴来风，餐饮企业要结合品牌传播的内容、理念研制特色菜，开展让顾客尝试的主题筵席，感受餐饮企业的特色美食。 让顾客亲身经历、亲身感受是品牌建设的重要过程。顾客经历品牌认知、品牌实践后，对餐饮特色就会有一定的认可程度。一旦这个阶段能获得顾客的认同，那么品牌的传播效果就开始常驻顾客心中了。这个阶段主要是采取感情投资的方式，尽可能记住每一位顾客、记住顾客的喜好，提供最体贴的膳后服务，让顾客对品牌所传播的内涵表示深信不疑，并围绕客户管理建立VIP管理，定期发送餐饮企业的美食信息、关心VIP客户甚至是引导他们的饮食习惯。对普通的客户也需要建立行之有效的方法。建立客户管理软件，对模棱两可的食客采取记录、分析、诱导到深化等，让顾客的忠诚度树立起来。品牌认同阶段要注重“PDCA循环”的品牌建设原理，结合品牌传播，进入新一轮的循环。 餐饮品牌的发展靠的是消费者对产品综合质量的认可，餐饮企业经营者要会建立品牌，更要会维护品牌，做好积极应对和防范，强化对危机的防范和监控，树立居安思危的意识和质量为本的理念。
