你可能想不到，香港零售业主哭着喊“生意难做”，但数据却打了脸——2025年香港经济一季度增长3.0%，二季度升至3.1%，私人消费开支同比还涨了1.9%，所谓“消费降级”纯属误读。真正的真相是，香港消费模式早已变天，跨境购物、线上消费、可持续消费三大趋势，正在重塑市场格局。
这份结论来自香港中文大学刘佐德全球经济及金融研究所2025年9月发布的《香港新消费模式》研究专论（第一一九号），作者是研究所常务所长庄太量和副研究员骆斯衡。报告用扎实数据戳破迷思，更指明了企业和投资者的破局方向。
先看核心数据：香港人均每月生活成本超两万元，但零售总额却在2024年同比下滑7.3%，为啥钱没少花却绕开了本地门店？答案藏在四张关键图表里。
图1（香港季度私人消费开支，2015年第一季至2025年第一季）清晰显示，过去十年消费总额整体呈上涨态势，疫情期间短暂回落後迅速回升，如今已显现超越疫前水平的迹象。这说明香港人的消费力根本没降，只是花钱的地方变了。
图3（香港零售業销售价值，2014年至2024年）更具冲击力，零售销货总额从2014年的493.24亿港元一路波动下滑，2024年已跌至326.45亿港元，较疫前2018年剧减22%。而背后的关键推手，是图6（香港居民经机场以外所有管制站出入境人数净值，2020年1月至2025年6月）呈现的跨境出行热潮——疫后香港居民出入境人数波幅持续上扬，2024年本地居民境外开支从1495.43亿港元飙升至1899.97亿港元，深圳的地铁、商场和高性价比商品，成了港人的新选择。
线上消费的崛起同样不容忽视。图2（香港零售業网上销售价值，2023年3月至2025年3月）显示，网销呈现明显周期性波动，每年十月及年末“双十一”期间表现格外亮眼，2024年10月网销额高达3.73亿港元。但图4（香港网上销售在本地零售業总销货价值的佔比，2022年11月至2025年3月）也揭示了现状：尽管网销占比从2020年的6.3%升至约10%，但仍未成为主流，核心瓶颈是中小企业缺乏搭建线上平台的资源。
第三大趋势是可持续消费。ECHO ASIA《香港可持续消费调查2024》显示，49%的消费者会因品牌不重视可持续发展减少购买，33%对绿色品牌更有信心，但78%的人仅愿为可持续产品支付低于10%的溢价，定价过高仍是最大障碍。
面对变革，企业和政府该如何破局？报告给出了明确方向：商家要拥抱体验消费，打造“打卡”场景，像餐厅可推出罐头发售的特色菜，突破时空限制；核心商圈可转型文创空间，用沉浸式体验弥补纯商品销售的短板。政府则需发力搭建公共购物平台，帮中小企业数字化转型，同时提供低成本ESG认证，破解“漂绿”难题，便利消费者识别可持续商品。
这场消费变革不是短期波动，而是长期趋势。跨境消费常态化、网购日盛、可持续消费兴起，正在重构香港消费生态。对企业来说，看懂趋势、主动适配，才能在变局中抓住机会；对投资者而言，那些顺应新消费需求的赛道和企业，或许正是下一个财富增长点。
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