——菲利普·科特勒（现代营销学之父）
文/张益铭（22广告）
01 品牌介绍
02 品牌定位
微信公众号｜TJ品牌研究
美妆零售市场洞察——丝芙兰的“商业秘密”何在?对于营销天才的真正考验，不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。 （Brand Introduction） 品牌故事：丝芙兰（SEPHORA），化妆品品牌，1969年创立。丝芙兰的创始人为多米尼克·曼多诺先生。1969年，他在法国的里摩日开设了自己的第一家化妆品商店。在当时，美容用品只在百货公司的专柜内销售，并没有开放式的自由选购。 在曼多诺先生的设计下，他的化妆品专卖店不仅是一个销售场所，更是一个供给顾客参观、漫游、体验和探索美丽的自由乐园。他的这种销售模式备受广大美妆类消费者的青睐，取得巨大的成功与突破。之后，曼多诺先生于1979年连续开设了十几家新的连锁店，于1988年首次落户法国首都巴黎。 丝芙兰在1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH。 SEPHORA在全球21个国家拥有1665家店铺。2005年4月，SEPHORA在上海开启了在中国大陆的第一家店。SEPHORA在商店内提供全面的产品选择：从护肤、美容到香水；既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有最新亮相的市场新品如微气泡技术，更有独家专有的SEPHORA（丝芙兰中国）品牌产品。 品牌理念：“本真零售以及全渠道” 即以消费者为中心，根据不断变化的消费习惯和需求，通过前沿的产品、创新的体验和优质的服务，做到内容的精准触达，满足消费者迭代变更的美妆需求——力图实现“消费者在哪里，丝芙兰就在哪里”的核心战略目标。 （Brand Positioning） 一、高端时尚的品牌形象 丝芙兰始终坚持高端时尚的品牌形象，以独特的店铺设计和精致的陈列方式展现化妆品的魅力。品牌注重时尚潮流的捕捉，将最新的化妆趋势和流行元素融入店铺装修和产品陈列中，为消费者打造了一个充满时尚氛围的购物环境。 图例 店铺设计图 二、专业优质的化妆品零售 丝芙兰以专业优质的化妆品零售为核心竞争力，致力于为消费者提供多样化的产品选择。品牌与全球众多知名化妆品品牌合作，涵盖了护肤、彩妆、香水等多个品类，满足了不同消费者的需求。同时，丝芙兰注重产品质量和安全性，确保所售产品均符合相关标准和规定。 三、个性化的服务体验 丝芙兰强调个性化的服务体验，通过专业的美容顾问团队为消费者提供个性化的咨询和建议。品牌注重与消费者的互动和交流，通过举办各类美妆活动、工作坊等方式，帮助消费者定制属于自己的独一无二的妆容，帮助消费者了解化妆技巧和产品知识，提升消费者的购物体验。结合 360°用户画像和对受众群体用户行为数据的洞察，丝芙兰推送个性化的营销资讯，以有效地提升其会员的复购率。 图例 定制妆容服务 四、数字化的创新零售模式 丝芙兰紧跟数字化趋势，不断创新零售模式。品牌通过线上线下融合的方式，为消费者提供更加便捷的购物体验。线上平台提供了丰富的产品信息和购物服务，线下店铺则提供了实体试用和体验的机会。此外，丝芙兰还利用大数据分析、人工智能等技术手段，精准把握消费者需求，优化产品推荐和营销策略。 图例 丝芙兰官网 五、全球化的战略布局 丝芙兰在全球范围内拥有广泛的布局，通过在不同国家和地区开设店铺，实现了品牌的全球化发展。品牌注重本地市场的特点和消费者需求，因地制宜地调整产品线和营销策略，调整不同国家门店数量以及布局，以满足不同地域消费者的需求，提升整体零售效益。 图例 丝芙兰品牌定位思维导图 03 品牌营销策略（Brand Marketing Strategy） 一、独特的购物体验 不同于传统的零售模式，丝芙兰将“沉浸式体验”作为吸引客户的杀手锏。宽敞明亮的店面布局、开放式的试用陈列、专业彩妆师的一对一服务，让顾客可以在轻松愉悦的氛围中挑选和体验心仪的美妆产品。这种独特的购物体验不仅提升了顾客的参与度，还带来了极高的顾客忠诚度和复购率。丝芙兰还会不定期推出美妆节等品牌快闪活动，吸引越来越多的年轻人了解丝芙兰的品牌文化，形成情感认同。 图例 丝芙兰美妆节美力日 二、丰富的品牌组合 从国际大牌到小众精品，丝芙兰汇聚了众多美妆品牌，可以满足不同消费者的多样化需求。这种“一站式”购物体验，使得消费者能够在丝芙兰轻松找到心仪的产品，无需奔波于各大品牌专柜之间，减少时间与沉没成本。 图例 丝芙兰美妆柜台品牌 三、数字化转型与社交媒体营销 丝芙兰很早就认识到线上线下融合销售的重要性。线上，通过高度个性化和丰富的官网、APP、微信小程序等为顾客提供精准推荐和VIP购买体验；线下，通过数字化的店面体验将购物与社交媒体完美融合，为消费者提供无缝衔接的购物体验。此外，丝芙兰还在社交媒体上积极与粉丝互动，分享美妆心得体会，打造庞大的美妆社群，并不断壮大粉丝基础。 图例 丝芙兰线上线下营销传播 四、推出会员制度提升忠诚度 通过“粉卡--白卡--黑卡--金卡”的会员制度，丝芙兰成功吸引并留住了大量忠实顾客。会员不仅可以享受积分兑换、会员专享折扣等福利，还能参与各种会员专属活动，重大节日期间还有爆款惊喜，会员等级越高，其享受的专属权益越丰富。 图例 丝芙兰会员制度 五、通过限量与独家带动销售 丝芙兰经常与各大品牌推出限量版产品或独家合作系列，这些独特且具有收藏价值的产品往往能引发消费者的抢购热潮，从而带动整体销售。 图例 丝芙兰独家合作品牌MONCLER 六、支持环保与可持续发展 丝芙兰积极推行环保政策，如采用可回收包装、推广无动物测试产品等举措，不仅赢得了消费者的认可，也为品牌积累了良好的社会声誉（社会责任）。 04 品牌成功原因分析（Analysis of Reasons for Success） 一、精准的品牌定位 作为高端专业的化妆品零售品牌，丝芙兰始终致力于为顾客提供优质的化妆品和护肤品。通过与全球知名化妆品品牌合作，丝芙兰确保产品的高品质和安全性，满足了消费者对美丽和健康的追求。 二、专业的个性化服务 丝芙兰拥有专业的美容顾问团队，通过深入了解顾客的需求和肤质，为顾客提供个性化的护肤和妆容建议。这种个性化的服务让顾客感受到被关注和尊重，增强体验获得感，进而提升顾客对品牌的忠诚度和满意度。 三、营销策略多元化 通过品牌形象塑造、产品推广、促销活动、市场活动参与以及多渠道拓展等方式，丝芙兰有效地提升了品牌知名度和影响力。线上线下相结合，积极推动品牌数字化转型，使得大数据分析与门店体验服务相互配合，相得益彰。 四、敏锐洞察市场趋势和消费者需求 丝芙兰始终坚持以客户为中心的思想，能够及时根据消费者市场需求的更新迭代调整产品线和营销策略，引进全新品牌，更新已有品牌产品。敏锐的市场洞察力使得丝芙兰能够保持行业内竞争优势并持续成长，并在2021年斩获全球6%的美妆市场份额。 最后，如果你对我们讨论的话题感兴趣，请关注下方公众号，加入我们的品牌课吧～
