文| 海纳机构 李亚林
中国高端白酒市场的总体特征和发展趋势白酒是中国传统文化的重要载体，高端白酒更是掌握着行业的定价权与发言权，起着风向标的作用。历经数十年的消费升级与行业沉淀，当前中国高端白酒市场形成了鲜明的发展特征。现阶段正处于白酒行业深度调整期，近期随着2025年年尾各大白酒企业陆续召开年度经销商大会，市场释放“企稳”信号，整体上头部名优酒企开瓶动销数据已然较为稳健。 放眼当前中国高端白酒市场，总体上呈现以下五种特征和发展趋向。 1、高端白酒品牌壁垒深厚，中小品牌突围难度不断增加。 当前，高端白酒市场基本被茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌占据，行业集中度不断加高。根据数据显示，2024 年高端白酒市场茅台、五粮液、国窖 1573达到80%。这种超高集中度反映出行业马太效应正在加剧。茅台和五粮液在高端市场的份额从 2016 年的 55% 提升至 2024 年的 82%，显示出头部企业的绝对统治力。 头部企业凭借深厚的历史底蕴、稳定的客群和强大的渠道能力，构筑起难以逾越的竞争壁垒，中小品牌突围难度不断增加。从消费端看，随着消费的升级，消费者对品质和品牌的认知度不断提升，更倾向于选择知名品牌。 2、高端白酒大单品贡献突出，高价位单品营收往往决定酒企行业地位排名。 当前，中国高端白酒市场形成了较为清晰的品牌层级结构。2024年贵州茅台以 1741.44 亿元的营收规模遥遥领先，茅台的核心大单品飞天茅台年销售额约 1265 亿元，占据千元以上市场 62% 的份额。五粮液以 891.75 亿元稳居第二，其核心大单品第八代五粮液年销售额约 600 亿元；山西汾酒 2024 年营收 360.11 亿元，成功超越洋河、泸州老窖成为行业第三，其核心大单品青花 20 已超过百亿，青花 30 定位高端市场；泸州老窖 2024 年营收 311.96 亿元，其核心大单品国窖 1573 年销售额超过200亿元，是仅次于茅台、五粮液的第三大高端白酒单品。 3、高端白酒品牌之间“座次变化”持续演变，竞争日益激烈。 中国高端白酒品牌虽然呈现集中度不断提升的现状，但是在高端酒品牌之间竞争格局正在发生深刻而微妙的变化。 首先是头部集中化趋势加剧。茅台的领先优势进一步扩大，2024 年其营收是第二名五粮液的近两倍，是第三名汾酒的近五倍。这种差距在未来可能还在持续拉大，反映出茅台在品牌力、产品力、渠道力等全方位领先。 其次是“茅五汾”新格局形成。近年来山西汾酒的崛起标志着行业格局从“茅五泸”向“茅五汾”的转变。汾酒的成功主要得益于“清香热”的崛起，以及其全国化战略的推进和青花系列产品的高端化突破。2024 年汾酒省外营收占比已超过 50%，另外汾酒国际化战略也快马加鞭地得到有力的落实。 另外，次高端市场竞争呈现白热化趋势。其中300-800 元价格带成为竞争最激烈的战场，比如水晶剑、汾酒青花 20、梦之蓝、习酒窖藏 1988等产品在此价格带展开激烈竞争。该价格带的竞争不仅关系到各个品牌的市场份额，更影响到其向上突破千元价格带的能力。而区域品牌则呈现加速分化的趋势，大量中小区域品牌面临生存危机。 4、高端白酒品牌文化属性、地域优势、故事IP等价值更突出。 中国高端白酒承载着深厚的历史文化底蕴，无论是茅台、五粮液，还是汾酒、国窖1573，每一个品牌背后都有其独特的历史传承和文化故事，同时也与其独特的酿酒地理环境密不可分。 比如茅台的历史可以追溯到汉代，更有1915年巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶振国威”的传奇故事。而茅台镇独特的地理环境和气候特征，又为其酿造高品质酱酒提供独特的地理优势。泸州老窖的酿造文化侧重于明代万历元年即1573年，即现在的 1573 国宝窖池群。而汾酒的传承早在《齐民要术》中详细记载了汾酒的酿造方法，说明在1500 年前，汾酒的酿造技艺就已经相当成熟。 5、高端白酒消费场景呈现多元化、日常化趋势 高端白酒的消费场景正在发生深刻变化。传统上，商务宴请是高端白酒的主要消费场景，但由于宏观经济政策等原因，近年来这一场景正在萎缩。礼品赠送场景一直是高端白酒的重要消费场景，特别是在春节、中秋等传统节日，但近年来也出现萎缩的迹象。 当前，亲友聚餐场景已超越商务宴请成为第一大消费场景。这反映出消费者更加注重家庭团聚和亲情交流。朋友小聚场景成为第二大消费场景。这一变化说明，高端白酒正从“面子消费”转向“里子消费”，消费者更愿意与朋友分享高品质的白酒。 • 精选文章速览 •
