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2021Q1奢侈品行业季度洞察报告

日期：2026-01-02 13:41:17 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

2021Q1奢侈品行业季度洞察报告

引言

受新冠疫情影响，全球奢侈品行业整体增长缓慢。为应对新冠疫情带来的线下门店客流量减少问题，奢侈品品牌加速数字化进程，线上渗透率持续加强。直播、短视频成为其数字化营销新方式，网络直播帮助品牌与消费者更好的建立互动联系，同时更好的展示商品，助力品牌销售额持续增长。

巨量算数推出了研究IP——巨量观察室，本次新鲜出炉的是《2021Q1奢侈品行业季度洞察报告》，该报告为季度性系列报告，主要从奢侈品行业概况、奢侈品细分品类、奢侈品用户洞察、奢侈品创作者生态等角度展现奢侈品市场现状，洞察消费需求特征变化及未来趋势，希望为奢侈品行业从业者提供参考意见。

PART1.

奢侈品内容生态

短视频成为奢侈品品牌进行数字化营销的重要工具

Gucci、Louis Vuitton、Cartier等奢侈品品牌纷纷开设抖音账号，积极尝试短视频和直播。贝恩公司数据显示，中国奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。

2021年3月奢侈品视频发布量激增，其背后是中国奢侈品消费市场的高速增长，中国奢侈品消费已经占据全球奢侈品消费的三分之一以上。受2020年疫情影响，中国奢侈品行业呈现消费回流和本土化趋势，线上奢侈品消费增长还有一定空间。

逢春节、情人节，奢侈品相关内容搜索量增加

从搜索趋势看，逢春节、情人节，奢侈品相关搜索会迎来一个小增长，查询品牌、产品、款式和口碑是大家购买奢侈品过程中不可或缺的一步。用户积极主动地了解各个品牌的新品，走在时尚的前端。

“看时装秀时穿什么”极具话题讨论热度

顶级秀场对于大众来说带有很强的神秘感，KOL解读大秀，将潮流趋势向观众展示出来，教粉丝如何看秀，模拟看秀、仿妆、P图假装在大秀现场，创意十足，“看时装秀时穿什么” 成为网友关注的热点，相关视频关注度很高。

PART2.

奢侈品细分品类解析

箱包、服饰为奢侈品行业最受关注品类

中等收入群体推动了我国奢侈品消费的快速增长，箱包、服饰这类装饰性较强的奢侈品受关注度更多，说明奢侈品的消费已转向悦己性消费。

奢侈品【箱包】优秀内容案例

疫情对消费者的收入预期造成一定影响，消费者在做奢侈品购买决策时更倾向于购买具有经典抗周期、实用性强的手袋。

奢侈品【服饰】优秀内容案例

直播、短视频为奢侈品品牌营销提供了新思路，时装周期间奢侈品品牌采用“云秀场”形式进行直播受到广泛关注，而明星达人的穿衣法则和开箱视频同样引起很高的互动、观看热度。

奢侈品【腕表】优秀内容案例

随着腕表知识和保值观念的深入人心，腕表消费者的年龄向年轻化发展，在腕表领域，精美材质、复杂功能和精湛工艺成为吸引消费者的三大优势。

奢侈品【鞋履】优秀内容案例

“他经济”不断崛起，鞋履品牌逐渐引起男性消费者的关注。同时，我们观察到越来越多的鞋履品牌将进军奢侈休闲时尚鞋履市场。Jimmy Choo 创意总监 Sandra Choi 表示，“最近我的鞋都是运动鞋，我希望一切都可以变得更加舒适，我认为展现魅力不需要仅仅依靠高跟鞋。”

PART3.

奢侈品用户洞察

女性用户对于奢侈品信息的关注度要明显高于男性用户

从性别结构上看，女性用户对于奢侈品信息的关注度要明显高于男性用户。但西瓜视频产品，奢侈品核心人群中男性用户占比更高。

奢侈品消费者年轻化趋势明显

奢侈品行业相较于其他行业有着高消费、高端化的特点，对购买力有一定要求，其主要吸引的是有一定消费能力的中青年群体，可以看到31-40岁人群对奢侈品有更高的关注度。

下沉市场的奢侈品消费潜力持续释放

新一线城市、二线城市和三线城市对于奢侈品的关注度很高，用户通过社交媒体接触到的奢侈品的品牌越来越多，具有很大的消费潜能。

男性、女性用户对于奢侈品品类关注大不同

服饰、箱包、腕表、鞋履为用户关注的奢侈品重点品类，其中，女性用户更关注高档服饰和箱包，而男士用户更关心高档箱包和腕表。

不同年龄群体对箱包、服饰、鞋履的关注度更高

箱包兴趣用户中，各年龄段用户关注度随年龄增长呈下降趋势；服饰兴趣用户中，各年龄段用户关注度随年龄增长呈上升趋势。

PART4.

奢侈品创作者盘点

奢侈品【达人】优秀内容案例

抖音用户容易受到明星、时尚博主与热门评论的影响，找同款、买同款，是他们的重要特点。因此，达人们的种草推荐、干货分享和富有创意的视频更易拉近与用户的沟通距离，更好的传递品牌价值。

奢侈品【企业号】优秀内容案例

奢侈品企业号的视频作品承载了丰富的品牌信息，是品牌与消费者沟通产品和服务的重要渠道，品牌可以通过企业号将商品信息、产品功能、销售服务以及企业文化等制作成用户喜欢的营销内容，引发消费者的情感共鸣和价值认同。

奢侈品典型高赞视频

抖音达人@温仙女分享的“人生中第一支爱马仕包包”视频点赞量达到61万，视频播放数达2000万，其以搞笑、幽默的方式讲述自己第一次买奢侈品包经历，因文案有趣获得了粉丝的高赞喜欢。通过这样的记录方式分享生活、分享快乐，也让奢侈品也有了更多的意义。

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