居然之家副总裁李杰:行业总结、政策机会与家居零售数字化思考
作者 | 李杰
编辑 | 树懒编辑部
2023年7月27日，由树懒生活Fine主办，顾家家居冠名的【求实鼎新·2023中国家居家装产业创新论坛】在中国·苏州太湖艾美酒店成功举行，本次论坛主题是求实鼎新，我们认为，基本功做扎实、不断创新的企业才有未来。
未来大概率不再是水涨船高式的增长逻辑，企业需要在风高浪急中把准方向，掌握好节奏。无论经营环境再怎么恶劣，企业总要向前发展，要创新。
我们将主题演讲整理出来分享给大家，希望能够有所收获。
*特别感谢这次论坛的参会嘉宾：顾家家居助理总裁兼渠道赋能中心总经理徐刚、顾家家居整装业务经营部总经理杨兴国、金螳螂企业（集团）董事长倪林、红星美凯龙副总裁周天波、居然之家副总裁李杰、爱空间联合创始人辛益华、群核科技（酷家乐）CEO陈航、住范儿CEO刘羡然、亚夏股份旗下蘑菇加原CEO过杰、积木家创始人尚海洋、Cabana联合创始人兼CEO朱思超、天坛整装总经理张轶、EqualOcean创始人黄渊普、今朝装饰总经理戴仙艳、九鼎装饰副总裁周余强、淘宝天猫装修业务原负责人王乃辉、浙江小牛哥科技CEO颜传赞、领航装饰创始人葛士阳、益鸟美居COO高珊等。
*感谢礼品商萤石、厨几、绿米Aqara、创米小白特别赞助。
很感谢今天主办方邀请过来，很多老朋友过去三年因为疫情的原因，没见着面，也特别感谢今天的冠名方顾家家居。
我们发现今年报复性消费并没有发生，不过各种会议、活动、论坛却在报复性的发生。今天这个会确实规格比较高，或者说大家谈的内容比较深入，在今年这么频繁的活动当中，真正有内容、有深度的活动很少，咱们今天这个算一场，红卫（主办方）给我讲咱们这个活动有两点要求：
第一，不看广告看疗效；第二，不讲故事讲事故。
我觉得这个活动很好，我终于可以不用写PPT，所以今天就没有准备PPT，随便聊一聊自己的观点：
第一，我对于过去上半年一些洞察及观察；
第二，国家政策鼓励家居消费这个背后有哪些机会我们可以关注；
第三，居然之家在这半年到底做了什么。
对家居行业上半年的观察，我总结了以下几个特点：
不知道大家有没有这样的体会，我们有一个产业平台（居然之家）洞窝，一年跑在上面的销售额大概1500亿左右，从数据来看，今年上半年我们到店的客流、流量在非常明显增加，同比在20%以上。
但我们的客单价确实在往下走，居然接下来会发半年报，大家会看到我们的数据还是在正向增长。但确实这两个因素的互相比冲，使我们的增长其实并没有那么的喜人。
整个行业头部企业其实活的还可以，在疫情复苏以后，一些新产能、新技术、新产品投入市场给行业带来了非常多的机会。一些腰尾部的企业也会因为船小好调头，在整个品类、整个系列做大调整之后找到了一些新的发展方向，市场对[性价比]产品的关注也给他们带来了新的增量。
但是比较困难的是中间（腰部）这部分的商家和品牌，头部品牌的马太效应和区域头部品牌的虹吸效应会越来越强，所以中间这部分商家的生存会非常艰难。
我们对北京市场了解更多一些，无论是爱空间还是被窝、天坛整装等，增速都是非常快的，包括居然乐屋装饰增速也很快，其实这块对于整个零售切割还是比较大的。
从居然的数据来看，智能品类大概是30%以上正增长，我们今年上半年也对店铺的经营面积做了调整，发现智能品类包括智能穿戴、智能终端，包括一些智能家居和智能电器，总体经营面积会增加5%左右，全国将近增加100万平米左右的经营面积。
过去3年疫情压抑了大部分对于进口品类的需求， 4月份米兰展包括6月份展，我们看到场内一半都是中国人，我们去了特别奇怪，以为参加了一个中国的展会。6月份我和红点设计创始人彼得·扎克教授(Prof Dr. Peter Zec)在意大利见面聊这个事情，整个视觉的原创设计对于中国市场关注度会越来越高，包括红点他们原来关注的可能是我们的概念设计包括工业设计，但是未来会专门开辟一个赛道来关注家居设计这块。
最后是我们整个全渠道的运营，确实市场流量碎片化的程度越来越高，对于渠道商、零售商还是生产制造商，包括整合服务商或者平台商，无论你是什么角色，你可能会面临特别大的挑战，过去你只要做好线下渠道、天猫店铺，甚至前两年你只要做好抖音直播，再甚者你只要在小红书上种好草都行，但是今年不行，今年需要你在各个领域、各个渠道都要有适应这个渠道的运营能力。
所以，这些变化也印证了整个行业也在发生变化，我记得以前互联网行业经常说一句话，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，这句话也适用于家居行业，今天我们确实面临一个特别大的变革，对于很多人来说是机会，对另外一部分人来说一定是个灾难。
我们看到这么一个动荡的时代背后，国家确实在关注这个行业。2020年11月18日，国务院常务会议第一次将家装作为大宗消费代表提上议题，然后很快7月18日我们又看到了发改委、商务部联合了13部门，发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，然后到了7月24日，政治局会议强调“提振大宗消费”，提振汽车和家居大宗消费。所以确实政策也给了非常多的利好。还有一个非常有意思的现象，除了发这些文件以外，国家各部委也在组织高密度的调研会谈，我记得上个礼拜我去参加了商务部三个司座谈会，流通司、电商司还有消费促进司，三个司座谈结束以后，这商务部副部长又组织了一次见面座谈会，并且发改委在下周二还要组织一次线下座谈，说明这个层面给到了非常大的关注。13部门发布的联合通知也有一个很有意思的现象，有一个部门没有参加，国家税务总局没有参与，因为在我们这个行业收不到税，家居家装产业最大的一个问题就是纳统的问题。比如说我们过去几年在推家电下乡，新能源汽车的时候，国家政策杠杆很容易下发，只要我们拿出每年税收的多少对这个行业进行消费补贴，就可以撬动多大的市场增量，这个数学的账非常容易计算，但是这个行业（家居）怎么算。我们绝大部分的零售末端是一般小规模纳税人、个体工商户，收不到钱，就没法去撬动补贴，但是我们看到了国家税务总局关于提振房地产销售，立刻出了9条意见，减免各项税收，市场明显看到了下放增量。但是政策发布以后有个很大的问题，在税务领域没有形成正循环，这是一个行业巨大的问题。第二个是关于这次整体的政策发布会，我们会看到供给侧有几个关键词，第一个绿色，第二个智能，第三个适老。跟政策相关的内容我们再简单聊一聊，比如说在政策里面重点提到了旧房改造和以旧换新，这是我们今天最大的一个业务堵点，我们在座的整装企业很多，你们去思考一下，一个旧房装修对于一个普通用户来说，他要解决什么样的问题，最简单的如果他只有一套自住房的话，他接下来住在哪里。另外，装修期间旧家具的存放问题，所以大家今天如果去到北京的居然之家，你会发现我们在北京店铺里腾出了1000-1500平米的面积，原来名字叫前置仓，现在叫周转仓，给这些周转的家装用户用来临时存放自己的家居物品，这个又没有收益，只有费用。第二个，以旧换新，旧货怎么收，怎么处置，那天在商务部的座谈会上我提了一个非常客观的问题，因为现在居然之家收旧单件的成本大概是150-200块钱，然后收完了以后要存，存完了以后绝大部分的旧家具没有办法进入二次销售的，旧家具怎么处理。我们在天津一个物流园区，开辟了大概4万平用来存放收回来的12万件旧家具，存可以，不能永远存，总有上限吧，我这个库容也是有上限的。后来发现你的陶瓷、皮革、五金件怎么处治，垃圾焚烧场不收，填埋填在哪里，堆在哪里都是问题。如果整个下游这条通路还走不通，光是企业贴补费用根本解决不了整个存量消费市场被激活的问题。比如说今年上半年我们在以旧换新和旧房改造上，居然之家投入了实际现金约1.7-1.8个亿，但这不是长久之计，这个行业的激活一定不能简单地只靠一个企业投入来完成，所以这个是围绕政策我们去观察到的一些机会和一些问题，我觉得这些问题值得去思考。接下来，说一说我们居然之家到底干什么。我最近这段时间和各个券商包括分析师见面很多，我们前不久在上海还得到了一个表扬，十几家券商我们一起开会，他们说居然之家做的最好的地方就是别人不知道你们在干什么，我们不经常出来说故事，每次要求我们开会可能我们都不愿意去。这可能是跟居然文化有关，刚才我在下面看各位嘉宾的分享，大家提到很多例子，有红星的例子，但没有居然的例子，我就特别的开心。就像过去3年，我们在2019年底借壳上市以后，正好赶上了3年市场的低迷周期，在这个周期当中每年我们营收、规模、利润都在保持非常健康的增速，因为没有被市场关注，我们有时间做一些自己认为有价值、有情怀去驱动的事情。前面金螳螂倪总分享的时候，提到了数字化装企，因为我之前是支付宝运营中心的负责人，那个时候我们经常提一个概念，就是技术金融还是金融技术，支付宝特别喜欢说自己是一家金融技术公司，但不是一家金融公司。后来发现我们做的产品都是消费金融产品，所以我觉得做数字化装企，还是先把装企做起来，消费者心智才有，行业模式才有，价值链才有。比如说刚才爱空间辛总对产业工人做了一些阐述，我听的时候想到了美团，美团对于所有的骑手都可以招募、管理、考核、发奖金，包括实现个人价值。但是咱不能说美团的骑手就是产业工人，所以什么是产业工人，真的是值得我们再去思考的。刚才提了一些简单的建议，我们再说回到居然之家这半年在做什么，我一直参加行业论坛的时候都有一个反思，居然应该出现在这样的论坛里面吗？我大部分的结论是不应该。比如说，居然和红星咱们的业态比较相似，我觉得咱们是商业地产行业，不是家居家装产业，我们出现在这里有些令人意外，所以我们确实这两天在折腾一些新的事情，想让自己真的去融入这个产业，这是第一步。所以，居然的模式其实有些变化，今年我们在北京、西安、河南、长沙，开了一些自营供应链的自营店，这个和过去不一样了。其实我们以前有个特别根深蒂固的执念，就是不碰货，但是从今年开始我们改变了，我们开始去整合供应链，去做一些自营零售。这个就像刚才住范儿刘总分享的时候，我们看到两个最大的家居零售企业，一个Home Depot，一个是宜家，上市公司零售里面HD应该是市值最大的，非上市里面一定是宜家。每每想到这个问题的时候，还是特别有信心，因为前辈站在那，4000亿左右的市值规模，所以我们确实在零售方面开始做了一些尝试。第二个变化，我们从过去单纯的一个企业平台的建设，开始逐步去跃迁到产业平台，包括现在我们对于线上用户平台，线下的体验空间，包括到物流、到家服务，都做了一些新的整合和尝试，目前也取得了相对不错的效果。第三个，我说一下居然的数字化平台洞窝，很多人在跟我讲这个洞窝到底是干嘛的，很多人说我们做电商是没有基础的，然后我就呵呵一笑，特别开心，大家认为我们是一个电商的平台，其实在洞窝我们几百个员工工位上面都有4个字，从平台上线第一天就贴着的“不做电商”，所有电商思维在我概念当中都是错的，这个下面（观众席）也有我以前在天猫家装的同事，我们都知道电商解决不了行业实际问题。我离开天猫家装是2019年的4月份，那个时候天猫家装的客单价是1407块，我们谁装个房子是1400块钱，完全没有关系，电商解决不了这个行业的问题。洞窝更简单地讲就是服务整个家庭流通产业链当中三个关键角色的一个赋能系统，这3个角色是我们的卖场、经销商、品牌商，这是为他们提供的降本增效管理工具。其实在做这个平台之前，我们也是非常忐忑的，我们在想有哪一个非居然的卖场愿意把他的生意跑在一个居然的系统里面，从逻辑上来讲是不通的。但是当我们拓展了第一个非居然的卖场以后，发现这个焦虑完全不存在，那是我们浙江台州的一个卖场，这也是第一家上居然洞窝非居然的卖场。我们后来去了以后，发现运营方只关心一件事，影不影响我收房租，只要不影响我收房租，你进来做什么都可以，我会发现那个时候是一片忐忑。我突然联想到另外一个平台场景，大家去想我们今天在购物中心那些餐饮企业，基本上都拥抱了美团，虽然前段时间美团的溢出效应开始显现，很多餐饮商户选择离开平台，但是绝大部分还是拥抱了美团的。我们去思考一个问题，这些餐饮企业在拥抱美团的时候，购物中心在里面发挥了什么作用，实际上没有任何作用，所以对于我而言，洞窝就是未来数字化卖场的体现。我认为未来卖场只有2种，一种是长在洞窝上的数字化卖场，还有一种就是收房租为主的传统卖场。今天简单分享一些，有机会在北京我们再好好聊聊心里话，谢谢各位。图片来源 | @树懒研究
编辑 | @树懒生活Fine
