优秀教学案例展示:企业转型不是简单转行

MPAcc教学案例库是全国会计硕士专业学位教育指导委员会联合MPAcc教指委会员单位为增强先进教学经验交流、推进MPAcc教学改革深入发展而设立的国家级教学案例库。入库案例的数量在一定程度上反映出高校MPAcc教学的办学质量以及专业素养。我院一向高度重视并大力推进MPAcc教学案例入库工作、鼓励教师开发优秀教学案例，在此基础上，我院不断为MPAcc教学案例库输送优质案例，入库案例数量逐年增加。

我们将陆续刊发其中具有代表性的案例进行介绍，本次选择了《破坏性创新浪潮下的企业可持续发展—以柯达公司为例》的课程案例，该案例是由我院会计研究所所长刘凤委副教授和远程教育部刘铎老师合著。

柯达公司曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产供应商，然而在数码时代迅速陨落。面对技术的颠覆性变革，柯达选择了看似简单快捷的方式，押注数码相机，却输的一塌糊涂；与之相对比富士的转型选择别具一格，并赢得企业重生。  

柯达公司的转型颇费周折，要想在胶片事业盈利的前提下去开展具有颠覆性的数字技术，在当时来看公司内部出现了摇摆。而随着技术发展日趋明朗的前提下，柯达公司却又非常执着的进军数码业务。柯达转型数码相机也曾一度获得似乎不错的财务绩效和市场份额，2005年其夺回了美国数码相机市场第一名的市场份额，并在全球的数码相机市场上保持了第三名的位置，占有率达到14%。但在快速增长的、漂亮的销售收入和市场占有率背后，柯达的财务健康状况发生了急剧恶化。业务转型过程中柯达不顾自身的承受能力急于占领市场、扩大销售，增长速度远高于可持续增长率，这迫使柯达出售重要资产，极大的消耗了柯达的资源。  

富士之所以能成功转型，是因为看得更远，对公司发展模式与核心竞争力看的更透。富士公司首席执行官古森重隆对富士的转型之路做了如下描述：“我们取得成功的最具有决定性的因素是，我们有能力在数字化时代到来时转型自身业务。”他指出，富士胶片与柯达之间的区别在于，前者利用最初是为照相胶片开发的技术去做了别的事情。“从技术上来说，我们已经掌握了不同的资源。因此一定会有办法把这些技术变成新的业务。”  

譬如，富士胶片转型后的一项业务是“ASTALIFT”系列化妆品。人的肌肤主要的成分就是胶原蛋白，这掌握了相关原理，把技术和原理运用到化妆品中，富士实现了技术的延伸；胶卷是一层薄薄的片剂，这种超薄涂抹的技术也可以运用到护肤品中。同时，富士胶片的纳米靶向技术、FTD技术等都已经用在了化妆品的研制和生产上。富士通过兼并收购和内部整合进入到过去并不熟悉的医疗领域。富士将法国巴黎的两家富士医疗设备经营及售后服务企业、一家日本当地的药品生产企业、第一放射性同位体研究所、美国医疗IT公司“ProSolv”、富山化学工业公司、美国医疗设备制造商索诺声，等等纳入旗下，实现了对医疗行业预防、诊断和治疗三大环节的全面覆盖。  

柯达原本同样可以利用积累的大量技术实现相关多元化从而找到新的业务模式。柯达曾耗资收购斯特林制药公司以进军准入门槛更高、利润更丰厚但风险也更高的制药行业。显然，柯达希望将自己在化学方面的优势进一步转化为更为持久的竞争优势。但很快，柯达便放弃了这项业务。让我们回顾一下那些“柯达制造”的成功企业：伊士曼化学公司、等通量（Isoflux）公司（项目为柯达放弃的镀膜技术）、Ortho临床诊断公司（柯达公司的临床诊断分公司）、ITT Exelis公司（2004年柯达出售的国防和航空客户服务的遥感系统业务）、Truesense Imaging影像公司（柯达公司的物理部门）、罗切斯特精密光学公司、锐珂医疗公司（即2007年柯达出售的医疗集团）、LG公司的OLED业务，等等。不论主动还是被动，柯达放弃了很多机会。柯达通过放弃这些机会所换来的现金都用于发展中低端数码相机业务，最后的结果就是放弃的公司成为了未来的明星企业，而数码相机却在手机等冲击下彻底沦为瘦狗业务。 

企业的转型不是简单转行，尤其是在颠覆性技术变革出现时也不能盲目。需要认真思考自身的核心竞争力，只要竞争力还在，一定能够在不同的领域闯出新的天地。从富士的成功转型之路来看，很好的印证了这一点。