在大纵深的中国市场，企业的战略节奏，应与市场发展节奏相契合、协同，不同的发展阶段，主流用户特征、市场规模、市场成长速度、需求结构也不同。如何确定战略节奏？审时、度势，审时：看市场处于哪个发展阶段；度势，看得清当下形势，看得见未来趋势。由此调配企业的资源、能力，掌握当下、未来的关键竞争要素。
在发达国家，净水机普及率普遍超过了80%，其中美国净水机普及率达到90%，欧洲为90%，日本为80%，韩国为95%，而我国净水器的普及率仅为20%，且主要集中在华东片区、西南片区。
在一二线城市，净水器市场已经进入成熟期，用户以挑剔客为主，他们希望产品能完全满足需求，并具有高性价比。这个阶段属于分众市场，产品设计能力成为竞争焦点。企业基于市场需求的深刻理解做出科学细分和精准定位之后，以低成本、高效率完成产品开发，成为改变竞争格局的关键能力。
而在广大的三四线城市，净水器市场处在成长期，市场空间巨大，需求一致性很高，用户以实用派为主，他们看重性价比、成本收益比，购买原则是没有风险、实用至上。明确了战略节奏，就是明确了市场特点与主要目标客户，为营销4P提供了决策基础。
处在成熟期的分众市场，净水行业的产品同质性极高，所有品牌都强调大通量、长效滤芯、净热一体、多重净化等功能特点。所谓的差异化产品，实质上只是功能元素的重新组合，尚未形成真正的技术差距。
为了追求参数突出，部分品牌甚至牺牲产品质量，选择贴牌生产，这不仅损害了品牌形象和市场秩序，也不符合消费者的利益。
海尔净水作为净水领域的后入局者，直接挑战国内净水器行业两大难点：
1、产品同质化：矿化、通量、母婴、净热、零陈水等关键词同质严重。
2、推广同质化：侧重展示技术参数，话语方式、画面风格类似。海尔净水必须突破产品和推广，才能争夺更大的市场份额。
其次，我们深入了解了消费者的需求。
数据来源于Growth from Knowledge
通过对区域市场的实地考察以及线上数据的研究分析，我们发现大多数消费者将净水器视为专业设备，需求参与度高，购买决策周期长，决策链条完整。
消费者会主动通过各种渠道寻求净水器相关的知识，这意味着我们必须采用多渠道、全链路的方式接触消费者，进行营销和信息传递。
如何让海尔净水与其他同类品牌区分开来，让消费者在决策过程中能够轻松地发现、记住并选择海尔净水。
汤姆·雷诺兹(TomReynolds)和丘克·吉恩格勒(ChuckBehavior)曾提出了消费过程中的“手段-目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。
这就形成一个手段--目的链(Means-endChain)：产品属性一产品利益一个人价值，价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。就像消费者购买打孔器本质是需要一个4英寸的洞，消费者购买净水器并不是想要一个参数亮眼的过滤机器，而是因为他们通过净水器获得安全的饮水。
因此，我们必须抛弃传统的参数营销方法，采用更易于理解和感受的方式来与消费者沟通，从利益定位点出发，直接告诉消费者，海尔净水能为他们提供什么样的水。
基于纯水回流、抑菌技术特点，在市场已有的纯净水、矿物质水、电解质水、天然水、矿泉水概念之后，我们为海尔净水提出了"鲜活水"战略，以更高级别的品类，跳出竞争赢得市场。
创意“鲜活水”品牌口号：
全家喝好水 认准鲜活水
“鲜活水”这个概念包含着两个逻辑：
从消费者角度出发，用消费者的语言。消费者不知道TDS值、RO反渗透、三零、十无、航天科技是什么意思，但他一定知道鲜活就意味着新鲜、好喝。
“鲜活水”不是一个空洞概念，背后有着海尔净水的技术支撑。消费者先是知道了选择海尔净水就能喝到“鲜活水”，如果他不放心，还想知道我们是怎么自来水变成鲜活水的，那我们就能用技术说服他，我们可以通过纯水回流技术保证随时都有纯净的水，我们的椰壳活性炭能让给水微微甜的好口感，让水不再有自来水味。
有了技术支撑，“鲜活水”就能从一个概念变成一个标准，就像选咖啡要认准云南咖啡豆、买热水器要认准瀑布洗一样，我们希望消费者在选择产品时将鲜活水列为自己的选择标准。由此，我们将海尔净水的广告语定为“全家喝好水，认准鲜活水”。全家喝好水是消费者的需求，他看到这个就会立马注意，认准鲜活水就为他提供了明确的购买理由和购买指令。
统一话语与符号体系
创意海尔净水品牌IP：小H
打通战略创意一体化之后，品牌符号要解决什么问题呢？——降低顾客识别、记忆与传播成本。我们专门请了书法大师为海尔净水书写了“鲜活水”三个字，在一众标准字当中，更容易区分。
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我们还创作了海尔净水的形象IP。IP必须与净水强关联，做行业区隔；其次，要好识别，下次看见还能认出来，能向自己的亲朋好友描述、传播。
基于以上要求，小H诞生了。小H的水滴头说明了它的净水属性，可以被描述为蓝色的水滴头小人儿，颜色与质感能彰显海尔净水的科技感与环保理念。由此，我们为海尔净水创建了一套完整的话语与符号体系，围绕“鲜活水”建立了一个一致的品牌形象与认知。
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持续建设一致性
优化海尔净水产品体系
净水器品类多，产品型号、功能、价位等都比较混乱，消费者不好区分和辨别。之前，海尔净水没有清晰的产品体系。
我们根据海尔净水的功能技术为消费者区分了两个系列：
1、鲜活水系列净水器（鲜活水——鲜活水Pro——鲜活水GT——鲜活水max）
2、鲜腾系列净热一体机（鲜腾——鲜腾Pro——鲜腾GT——鲜腾max）。梳理之后，产品线更加清晰明了，消费者根据自己需要的功能和价位，按图索骥即可。
多触点发力
规划海尔净水营销活动
最后，不仅仅是符号系统、话语体系，我们也为海尔净水规划了一系列营销活动，坚持在每一个触点上都做到战略创意一体化，让品牌传播形成标准化并最终产生传播的合力。
1、 海尔鲜活水交互体验，让消费者更加直观感受鲜活水。
2、海尔鲜活水×知乎新奇实验室
进行鲜活水测评
3、 海尔鲜活水×《天赐的声音》
idol推荐，综艺出圈
4、海尔鲜活水参展上海AWE(中国家电及消费电子博览会），展示全屋净水解决方案。
5、海尔鲜活水618电商大促
6、海尔净水京东、天猫旗舰店
7、海尔净水小红书官方账号
围绕“鲜活水”战略定位，无论是产品体系，符号系统，话语体系，还是营销活动，我们都秉持“战略创意一体化”的原则进行方案策划。
过去一年，我们有幸见证了“鲜活水”战略对海尔净水带来的改变和成长，期待这一战略在未来取得更大的营销成绩。
