美妆行业的投资研究报告
一、中国化妆品行业的基本概况
中国是全球第二大化妆品市场，2022年零售额占全球化妆品行业市场份额的11.8%。根据弗若斯特沙利文的资料，2017年至2021年，由于消费支出增加，中国化妆品行业呈现快速增长，而2022年疫情对化妆品行业的影响部分抵销了这一增长。按零售额计算，中国化妆品行业的市场规模由2017年的人民币6,402亿元增长至2022年的人民币9,091亿元，复合年增长率为7.3%。在全球主要经济体中，中国化妆品行业的增长速度最快。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，中国化妆品行业的市场规模预计将在2027年达到人民币13,505亿元，与2022年相比，复合年增长率为8.2%。
根据弗若斯特沙利文的资料，化妆品可分为护肤品、个人护理产品、彩妆、香水和其他五大类。
下图展示了2017年至2027年按产品类别划分的中国化妆品行业零售额的历史及预测市场规模：
来源：国家统计局、弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
附注：主要经济体指2022年名义国内生产总值超过2.0万亿美元的国家。
（一）按产品类别划分的中国美妆行业概览
美妆产品指能够改善皮肤状况并突出或改变面部或身体外观的化妆品，主要包括护肤产品和彩妆产品。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，中国美妆行业的市场规模由2017年的人民币3,679亿元增长至2022年的人民币5,522亿元，复合年增长率为8.5%。预计2022年至2027年，这一增长将以9.2%的复合年增长率持续下去，到2027年，市场规模有望达到人民币8,580亿元。
下图展示了2017年至2027年按产品类别划分的中国美妆行业零售额的历史及预测市场规模：
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
（二）按品牌定位划分的中国美妆行业概览
高端品牌是通过提供具有感知价值的产品来满足消费者对尊贵的、高质量的及独特性的需求。高端品牌的价格区间通常远高于行业平均水平，且他们的产品会被有选择地在部分销售渠道销售，通常售卖在高端百货商店。这些高端品牌具有突出的品牌形象，注重独特性、美学审美及生活方式。大多数领先的高端美妆品牌由名人或艺术家创立，并使用他们的名字作为品牌名称。
大众市场品牌通常致力于为大众市场的消费者提供高性价比的产品。大众市场品牌通常要求价格实惠。他们经常有更广泛的分销渠道。
根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，中国高端美妆品牌的市场规模由2017年的人民币1,169亿元快速增长至2022年的人民币1,820亿元，复合年增长率为9.3%，预计将以10.2%的复合年增长率进一步增长至2027年的人民币2,957亿元。
下图展示了2017年至2027年按品牌定位划分的中国美妆行业零售额的历史及预测市场规模：
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
（三）按销售渠道划分的中国美妆行业概览
中国的美妆产品通过线上和线下渠道销售。在消费者体验和品牌建设价值的带动下，线下销售保持稳健增长。根据弗若斯特沙利文的资料，线下渠道的美妆产品零售额由2017年的人民币2,224亿元增长至2022年的人民币2,546亿元，复合年增长率为2.7%。限制性措施在疫情期间给线下渠道带来了重大挑战，导致线下渠道销售在此期间急剧下降。随著社交活动的恢复和消费热情的释放，未来线下渠道将持续恢复并保持持续稳定发展。近年来，线上销售渠道保持了快速增长。线上渠道对实体店的依赖较少，因此在疫情期间受影响较小。未来，线上渠道将继续保持较高的增长速度。线下渠道美妆产品市场规模预计将以6.8%的复合年增长率进一步增长至2027年的人民币3,545亿元。
下图展示了2017年至2027年按销售渠道划分的中国美妆行业零售额的历史及预测市场规模：
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
线下渠道主要包括百货商店部分、化妆品专卖店部分及超市部分等。线下渠道的百货商店部分指在商店的不同区域提供广泛的中高端消费品的零售机构，是线下渠道的重要组成部分。百货商店部分不仅能满足消费者对购物消费的需求，亦能通过精緻的空间展示和专业的咨询服务，为顾客提供超值的消费体验，传播品牌理念。美妆品牌在线下渠道积累的影响力，可以进一步赋能线上销售。
二、中国彩妆行业的基本概况
彩妆是指能够突出或改变脸部或身体外观的产品。按2022年零售额计算，彩妆佔美妆行业约20%。中国的彩妆市场正经历著一场变革，消费者对美妆的需求不断升级，社交媒体传播的化妆和护肤理念也在不断渗透。这一趋势不仅提高了消费者对彩妆的使用率，还推动了彩妆行业迎合更複杂的消费需求、多样化的审美观以及对美妆产品更深入的专业理解。这些因素共同促成了产品种类的多样化和丰富化，从而带动了市场的大幅增长。按零售额计算，中国彩妆市场规模由2017年的人民币852亿元增长至2022年的人民币1,112亿元，复合年增长率为5.5%，而2017年至2019年的复合年增长率相对较高，为10.7%。两个期间增长率的差异主要是由于疫情期间民众对化妆的需求减少，导致彩妆市场的整体市场规模下降。根据弗若斯特沙利文的资料，彩妆市场的市场规模预计将以8.4%的复合年增长率进一步增长至2027年的人民币1,663亿元。
（一）全世界各国的彩妆人均支出
根据弗若斯特沙利文的资料，2022年中国人均彩妆支出为人民币79元，而美国、韩国、日本和西欧的人均彩妆支出分别为人民币809元、人民币589元、人民币397元及人民币329元。然而，在可支配收入潜在增长的推动下，中国彩妆人均支出的增长潜力仍然很大，2017年至2022年中国彩妆人均支出的複合年增长率为5.3%，预计还将以8.0%的复合年增长率进一步增长，增速高于美国、韩国、日本和西欧。
下图列出了部分国家在彩妆方面的人均支出：
来源：国家统计局、弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
附注：西欧包括安道尔、奥地利、比利时、塞浦路斯、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、冰岛、意大利、列支敦士登、卢森堡、马耳他、摩纳哥、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国。
（二）按产品类别划分的中国彩妆市场
中国彩妆市场主要由面妆、唇妆及眼妆三个部分组成。面妆是彩妆市场最大的部分，增长率也最高。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，面妆产品的市场规模由2017年的人民币397亿元增至2022年的人民币541亿元，复合年增长率为6.4%。随著消费者美妆经验的积累和对精緻妆容的追求，消费者对面妆产品的需求有所增加，带动了面部产品细分市场的增长。按零售额计算，面妆产品的市场规模预计将以9.9%的复合年增长率增长，到2027年将达到人民币866亿元。
下图展示了2017年至2027年按产品类别划分的中国彩妆市场零售额的历史及预测市场规模：
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
（三）按销售渠道划分的中国彩妆市场
在天猫、淘宝等电商平台以及抖音、小红书等新兴平台的带动下，彩妆市场逐渐由线上渠道主导。按零售额计算，线上彩妆的市场规模由2017年的人民币335亿元增至2022年的人民币705亿元，复合年增长率为16.0%，占彩妆市场总额的63.4%。与此同时，线下渠道持续增长。线下渠道是彩妆行业的重要渠道，其中百货商店部分佔比最高。线上和线下销售渠道的协同作用将持续增长，尤其是百货商店将继续保持其作为主要销售场所的重要性。
下图展示了2017年至2027年按销售渠道划分的中国彩妆市场零售额的历史及预测市场规模：
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
（四）按品牌定位划分的中国彩妆市场
随着人们对美妆和个人外观的日益关注，高端彩妆市场逐渐呈现出蓬勃发展的趋势。消费者对产品质量、成分安全和独特设计的要求越来越高，更愿意为高品质的高端彩妆产品买单。这一趋势促进了市场的不断扩大，吸引了众多国内外知名品牌加入竞争。近年来，高端彩妆市场受到广泛关注和认可。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，高端彩妆市场的市场规模由2017年的人民币292亿元增至2022年的人民币430亿元，复合年增长率为8.0%。
下图展示了2017年至2027年按品牌定位划分的中国彩妆行业零售额的历史及预测市场规模：
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
三、中国护肤市场综合分析
护肤品指改善皮肤完整性、缓解皮肤状况和解决特定皮肤问题（如痤疮、黑斑、色素沉著、细纹和炎症）的产品。按2022年零售额计算，护肤品佔到美妆行业的近80%。随着生活水平的提高，人们越来越注重自己的外表和保持皮肤健康，这加速了护肤市场的发展。人们对皮肤状况的关注从面部扩展到全身，这反映了消费者需求和偏好范围的不断扩大。推动这一演变的一个关键因素是消费者对护肤知识的不断增长，从而导致对含有天然、安全和有效成分的产品的需求增加。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，中国护肤市场的市场规模由2017年的人民币2,827亿元增长至2022年的人民币4,410亿元，复合年增长率为9.3%，预计将以9.4%的复合年增长率进一步增长至2027年的人民币6,918亿元。
（一）按产品类别划分的中国护肤市场
中国的护肤市场主要由面部护理、身体护理和手部护理部分组成。面部护理是护肤市场最大的部分，2022年的零售额市场份额超过80%。根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，面部护理产品的市场规模由2017年的人民币2,229亿元增至2022年的人民币3,559亿元，复合年增长率为9.8%，预计将以9.9%的复合年增长率增长至2027年的人民币5,700亿元。
下图展示了2017年至2027年按产品类别划分的中国护肤市场零售额的历史及预测市场规模：
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
四、中国美妆行业的市场驱动因素
（一）不断扩大的消费者群
年轻人对美和个性表达的需求日益增长，已成为美妆市场的重要力量。特别是在互联网普及的情况下，年轻人更容易接触到各种美妆信息和产品推荐，从而激发了他们对彩妆的兴趣。成熟消费者对彩妆及护肤产品的要求提高，对高端产品的消费也有所增加。不仅限于女性消费者，随著男性审美观念的转变，男性消费者亦开始注重自身形象的塑造，并积极尝试使用美妆产品。此外，影视作品、游戏和动漫中的仿妆也逐渐成为吸引年轻群体关注、促进美妆产品销售增长的因素之一。由于低线城市居民收入水平稳步提高，激发人们日益追求个性化、时尚化的生活方式，购买美妆产品成为普遍选择。电商平台有助于释放低线城市消费者的购买力，进一步加速美妆行业的增长。
（二）国货品牌及产品的知名度提高
随著国家经济水平和居民文化认同感的提高，民族审美意识正在觉醒，国货品牌将迎来更大的发展机遇。国货品牌在产品质量、宣传营销、审美创新等方面加大投入，不断提升品牌影响力。通过技术进步，国货品牌的产品研发实力和产品质量不断提升，增强了消费者对国货品牌及产品的信心。根据弗若斯特沙利文的资料，2022年中国国货美妆市场规模达到人民币2,471亿元，2017年至2022年的复合年增长率为11.0%，预计将以11.1%的复合年增长率继续增长，达到2027年的人民币4,191亿元。消费者对国货品牌认知度的提高，将进一步推动国货美妆市场的增长。
（三）新兴社交媒体和电商渠道的开发
新兴网络平台的发展促进了营销渠道的多样化，激发了潜在消费者的购买慾望。通过社交媒体、电商平台等渠道，消费者可以看到其他消费者分享的使用体验和推荐评价，从而产生共鸣，增加对商品的好奇心，进一步刺激潜在消费者将浏览转化为实际购买行为。此外，新兴电商平台的发展可以为消费者提供更便捷、更丰富的购物体验。通过这些平台，消费者可以获取美妆产品的详细信息和化妆教程。彩妆知识的普及和传播进一步推动了美妆行业的发展。
五、中国美妆行业的行业趋势
（一）行业集中度增加
随着美妆产品需求不断增加，市场领先美妆品牌渗透率呈现稳步上升趋势。这些领先品牌凭藉其高品质、创新和独特的产品定位，成功吸引了一大批忠实消费者。彼等通过广告、明星代言、线下门店体验等多种方式提升知名度和影响力，从而进一步提升其市场份额。与此同时，新兴美妆品牌之间的竞争也异常激烈。新兴品牌正在积极寻求差异化竞争策略，以获得更多市场份额。彼等致力于推出满足不同消费群体需求的个性化产品。近年来，国货美妆品牌进步明显，在技术研发、产品品质、包装设计等方面可与国际品牌匹敌甚至超越国际品牌。随著国货品牌实力的增强，彼等将进一步挑战国际品牌的市场地位，争夺更多的市场份额。
（二）品牌建设与提升
随着消费者对美及个人形象的日益关注，中国美妆市场正迎来蓬勃发展的机遇。消费者在购买产品时，通常会选择知名度高、口碑好的美妆品牌。因此，美妆品牌非常重视品牌建设。美妆品牌致力于充分利用各种营销渠道来提升品牌知名度。品牌积极参与各类时尚活动，并与社交平台明星合作开展联合品牌推广，不断扩大市场份额，触达潜在目标客户群体。此外，美妆品牌不断提升创新能力，通过自主研发建立品牌差异化优势，不断增强品牌竞争力。
（三）产品开发投入增加
美妆企业不断加强产品开发投入，注重打造产品功能和特色，提高产品品质。更多美妆公司专注于核心有效成分的研发。美妆公司坚持深入研究不同肤质，结合先进的科学技术，不断提高产品质量以提升品牌核心竞争力。除了产品质量，许多品牌愿意加大对产品包装设计的投入，以赢得消费者的青睐。对产品品质及产品包装的投入不仅能满足消费者对美妆产品功能及效果的需求，还能给消费者带来愉悦的感受。随著市场竞争日益激烈，美妆企业不断进行技术创新及设计改进，以吸引更多消费者。
六、中国美妆行业的市场进入壁垒
（一）品牌知名度与认知
随着生活水平的提高以及消费理念和消费模式的演变，品牌知名度和忠诚度已成为美妆行业消费决策的重要因素。品牌知名度是产品质量、品牌文化、制造工艺、管理服务、营销网络和公众认知度的综合体现，需要投入大量的资金、资源和时间。现有的一线品牌在各方面都有丰富的积累和发展，品牌形象深入人心，深受消费者青睐，建立了品牌壁垒和市场认知度。新进入者在较短时间内与现有企业竞争，将面临挑战。
（二）产品开发及产品质量能力
美妆行业不断面临的一个挑战是开发新产品，以满足行业不同阶段的市场需求。美妆产品开发涉及生命科学、精细化工、皮肤学、植物学等。跨领域的应用和研究需要一个从基础研发到工程应用的完整产品开发流程，以满足协调性和系统完整性的要求。因此，在资金、人才、资源等方面实力雄厚、研发积累较多的领先美妆公司就能更高效地实现新研发技术的市场化。此外，产品质量是品牌发展的关键。龙头企业拥有充足的资金及资源採购优质原料保证产品质量，并拥有成熟的质量控制系统确保产品质量的稳定性，为消费者提供卓越的消费体验。该行业的新进入者存在技术壁垒。
（三）管理团队及运营管理能力
领先的美妆企业在长期的经营活动中建立了管理团队及先进的运营体系，包括採购、生产、供应链、营销及销售。管理团队在产品流程、质量控制等方面积累了丰富的经验，有能力确保产品流程的每一个环节都高效且符合规定，从而提供高质量的产品。与新兴企业相比，领先的美妆企业的抗风险能力更强，能够稳定、持续地发展。对于新兴企业而言，获得这种能力是一项挑战。
（四）线下渠道壁垒
美妆产品的产品特性使得消费者十分重视线下体验。高端美妆品牌的线下佈局通常以线下渠道的百货商店部分及高端化妆品专卖店部分为主。线下渠道的百货商店部分及高端化妆品专卖店部分天然的地理优势，使其对于入驻品牌有更高的筛选标准。百货商店部分可为消费者提供优质的购物体验。品牌能够与消费者直接互动，透过品牌专柜快速了解消费者的喜好与需求变化，以便及时调整品牌策略。此外，线下渠道的百货商店部分及高端化妆品专卖店部分对服务人员的要求也较高。品牌专柜通常配备专业的美妆顾问，为消费者提供专业的建议及指导，同时传播品牌理念，促进品牌宣传。新兴品牌缺乏品牌知名度，通常在拓展线下渠道方面面临挑战。
七、美妆行业的主要原材料价格趋势分析
美妆产品主要以脂类、粉末和溶剂为基本原料，主要包括甘油、丁二醇、钛白粉和氧化锌等。主要原料价格的波动对美妆业有影响，需要利益相关方谨慎把握，以确保可持续增长和产品创新。
2017年至2022年，每吨甘油和丁二醇的价格分别由人民币6,060元及人民币10,906元增至人民币9,026元及人民币18,828元，复合年增长率为8.3%及11.5%。2022年，钛白粉和氧化锌每吨价格分别为人民币17,842元及人民币23,789元，2017年至2022年的复合年增长率分别为0.2%及0.9%。2018年以来，化工行业经过几年的结构调整，这些原料的生产商经营开始复甦，带动原料价格下降。2021年，全球主要经济体货币宽鬆政策延续、海外疫情防控导致供应和物流中断、国内高污染高耗能行业限产等因素叠加，间接推高了重要基础化学品的价格。
来源：弗若斯特沙利文和高禾投资研究中心整理
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