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张艳杰，红证方旭（北京）资本管理有限公司高级经理。
投资本身是一件很复杂的事，宏观上涉及国家的政治、经济、历史、军事，中观上涉及行业格局演变、产业技术进步、上下游产业链变迁，微观上涉及企业的发展战略、公司治理、管理层素质、财务状况、产品创新、营销策略等方方面面。我们是否可以化繁为简、有没有一些简单可行的法则和工具能够让我们直接触及投资的本质？
私募股权投资（PE），是指投资于非上市股权，或者上市公司非公开交易股权的一种投资方式；在实际操作中，好企业不等于好项目，好项目不等于好企业，简而言之，对项目的评判必须拥有一以贯之的分析方法和判断逻辑！
对投资项目的分析，宏观上涉及行业分析，中观上涉及产业分析，微观上涉及企业分析。
投资是在合适的时机以合适的价格获得企业的股权，在以时空转换获得收益的过程中，行业研究往往是第一步。
一、行业分析的框架
行业分析在整个投资体系中的地位：
行业研究的思路主要是要明白四个问题：
行业研究的主要目的；
行业研究的两个基本要素；
行业研究的基本步骤；
行业研究所要完成的基本内容
1、行业研究的主要目的：
解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位
分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度
预测并引导行业的未来发展趋势
判断行业投资价值
揭示行业投资风险
2、行业分析的基本要素：
（1）把握行业的成长周期以及目前所处的阶段
----研究投资介入的时机问题
其中，决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律，对行业周期性的分析，寻找最佳的投资节点：
（2）找到行业内最有价值的企业并研究其投资价值
----寻找投资介入的切入点
3、行业研究的基本步骤
行业研究：
产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点。
细分行业及系统性研究：
通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业。
专项研究：
通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案。
总体是以行业宏观研究为切入点，以细分性行业和企业研究为主要内容，以专项研究为重点。
4、行业研究所要完成的基本内容
二、产业分析的框架
产业是由一些公司构成的群体，它们有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同一个买方群体而展开激烈的竞争。
在行业现状和行业前景中，有过对产业的研究，但产业研究作为核心的环节，单独拿出分析。对于产业的研究主要是产业链和价值链的分析研究。
产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态，通俗理解即是我们常说的供研产销体系。
以医药行业的产业链为例，包含供应-研发-制造-流通-消费五个环节：
在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。通过对价值链的分析，才能得出整个产业链上的核心盈利主体以及每一环节的增加值，有利于从整体上选择投资的范围和方向，从根本上分析市场的推动力,以氯化钾为例：
三、企业分析的框架
对行业和产业的研究最终的落脚地是对企业的研究，对企业的分析涉及到企业发展战略、公司治理、管理层素质、财务状况、产品创新、营销策略等因素，单核心是企业的商业模式分析，即企业是如何创造价值，传递价值和获取价值的。
常用的商业模式9要素框架如下：
1、客户细分：客户为中心，我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？
2、价值主张：你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?
3、渠道通路：通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？
我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？
4、客户关系：客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？
5、收入来源：什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？
6、核心资源：我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?
7、关键业务：我们的价值主张需要哪些关键业务？我们渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？
8、重要伙伴：谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？
9、成本结构：什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？
作为投资行业的新人，第一步是能对行业有一个广博的视野和理论框架体系，熟悉常用的工具和方法论，因为成长路径是：
只有先“入模子”，才能做到“随心所欲不逾矩”。
参考资料：
1、医药行业战略分析与框架，作者：和君商学院
2、《商业模式新生代》，作者：亚历山大·奥斯特瓦德
3、德隆国际战略投资有限公司展示材料
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