杭州市余杭区家纺服装产业创新发展研究——基于区域品牌管理的视角
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家纺、服装是杭州市余杭区的传统产业，源远流长。改革开放后，这两大产业焕发生机，迅速崛起，一是形成年产销售约500亿元规模的家纺产业 集群，产品远销欧美、中东和东南亚等；二是形成以服装为核心的艺尚特色小镇，2018年税收收入4.8 亿元，影响力与广东齐名，时尚与巴黎接轨。但近年来随着全球经济的低迷，家纺服装市场饱和，国内外市场竞争剧烈，出口贸易摩擦增多，工业产值始终徘徊在300亿元左右，特别是随着“互联网+”时代的来临，市场变幻莫测，商机转眼即逝，发展更为艰难。要在这种复杂的环境下突破重围，保持产业持续、健康和稳定发展，制度创新、技术创新和管理创新尤为重要。基于区域品牌管理创新的视角，课题组在分析余杭家纺服装产业发展现状、面临挑战与机遇的基础上，提出推动下一轮家纺服装产业创新发展的设想与建议。“区域”是一个使用十分普遍的概念，本义是指地区、范围的意思，但在不同的学科、不同的历史时期，人们对于区域的理解也不同。地理学认为 区域是指一个具有一定的面积、形状和范围的具体地区，在这个区域里，内部的特定性质和功能相对一致，以区别其他地区。政治学则认为区域是由国 家实施行政管理的单元，而这个单元对于国家发展是起到促进作用的。区域经济学更是把区域理解为一个相对完整的经济单元，从宏观角度研究不同区 域经济发展及其相互关系[1]。随着区域理论的不断扩大，其涉及的内容与范围也在不断扩展，区域可以指行政区域，也可以指企业集群、行业和系列产 品等。区域品牌没有形成统一的概念[2]。从国外文献考察，区域品牌更多表现为动词branding，而不是名词brand，其中心意思是将旅游目的地、城市、 地方和国家等进行“品牌化”，强调建立“区域品牌”的过程，并通过“区域品牌化”来提升影响力。而在国内文献中，恰恰相反，“区域品牌”更多表现为名词brand，而不是动词branding，将区域理解为对品牌主体空间方位的限定，而不是对品牌效应影响范围的限定。在中国，区域品牌(Brand)往 往被理解为一种识别标志、一种精神象征和一种价值理念以及一组品质优异产品的外在体现。区域品牌中的“品质”是指区域内所有“产品”的总体“质量”水平。“产品”是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。“质量”是指产品满足规定需要和潜在需要的特征和特性的总和。在现实中，产品质量是经济发展活动中的一个重要部分，与区域经济发展水平密切相关。黄庚保认为区域产品质量是由区域内所有产品的产品特性、所有企业对质量保障的流程能力和所有社会效果三个要素的集合所共同表现出来的区域特性[3]；程虹认为宏观质量管理就是研究一个国家或区域总体质量现象，并对总体质量进行有效监管的科学[4]；郑亚平认为区域 产品质量是反映一个特定的经济区域（块状经济）特色产业产品质量总体水平[5]。 区域品牌更多表现为一类特殊的非企业品牌，是特定地域企业品牌集体行为的综合体现，意味着在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。冯鑫明提出，区域品牌是指某区域内生产能力强、市场占有率高和影响力大的产品[6]。因此，区域品牌是一个抽象和集体的概念，它的抽象性体现在没有具体企业名称，仅仅由区域名称加品类名称组成。企业品牌是一个具体和个体的概念，如“格力空调”“联想电脑”“小米手机”等有具体性的企业名号；区域品牌往往依托的是一大类产品和一个区域名称，如“佛山家具”“中山小家电”“永康五金”“温州鞋业”等集体品牌。当集体品牌以区域品牌名称出现时，人们联想到的是一个地理上集中的企业群体(其表现形式往往是产业集 群)，而非具体的企业。 区域品牌价值是区域品牌中内含的市场价值。国内外文献表明，区域品牌价值是由特定的地理环境和人文环境、特定经营管理文化的积累、消费者口碑的长期积累、政府的主动监管以及行业协会的自我管理、自我约束和自我服务等因素所共同塑造的。但区域品牌价值不是市场交易标的物，即买卖合同中所指的物体或商品。在区域品牌价值交易载体中，商标作为区域品牌的核心载体，具有完善的法律和保护体系以及交易的规则和方法。在区域品牌管理体系中，商标承担着区域品牌标色识别、组织管理、宣传推广、权利维护、资本融资和市场交易等功能。杭州市余杭区地处环太湖流域，自古盛产丝绸。吴兴钱山漾出土的丝线、丝带和没有碳化的绢片，据今约4700多年。南宋时期，余杭丝绸便声名鹊起。至明清时期，余杭已成为江南丝绸集散地。改革开放后，余杭丝绸迎来了历史性发展机遇，迅速崛起，并逐渐演进成家纺、服装两大产业。（一）产业集聚。1.家纺产业主要集聚在余杭经济开发区、东湖街道、崇贤街道、仁和街道和运河街道等。全区约有大小家纺企业4000余家，其中规模以上企业179家，产值超亿元企业35家，拥有各类织机2万余台，从业人员近10万人，年销售约500亿元。2018年，153家规模以上纺织企业实现工业产值125.86亿元，其中新产品产值43.99亿元，完成销售123.76亿元，累计出口108632.27万美元，其中累计出口占全区的17.08%。2.服装产业主要集聚在余杭经济开发区、东湖街道、临平街道、运河街道和乔司街道等。全区约有大小服装企业1800多家，其中规模以上企业131家，产值超亿元企业23家，拥有固定资产近200亿元，拥有全自动智能生产线50余条，从业人员36万人，年销售约400亿元。头部企业产品生产周期7天，比常规缩短近一星 期，库存周期7天，比常规缩短一星期。2018年，131家规模以上服装企业实现工业产值170亿元，其中新产品产值100亿元，完成销售近140亿元。（二）研发销售。1.在家纺产业中，全区72家企业已设立省、市、区级家纺技术研发中心，其中企业研究院1个，省级研发中心13个，市级研发中心26个，区级研发中心32个，占全区企业研发技术 中心数量的14%。50余家企业与相关研发中心、大专院校和研究院（所）建立技术研发合作关系，年开发新品1000个以上。产品涵盖窗帘布艺、沙发布艺、床上用品、静电植绒和花式纱线等品种。85%以上家纺产品外销，主要销往欧美、中东和东南亚各国，其中中高档装饰布占世界销售的30%以上。先后成为世界500强宜家、美国家具巨头ASHIEY、美国百年家具品牌BRANDARDT、全球最大酒店集 团金沙集团以及中国知名家具商美克美家、顾家工艺等指定供应商。2.在服装产业中，已设立市级研发中心1个，区级研发中心2个。50余家企业与相关 研发中心、大专院校和研究院（所）建立技术研发合作关系，年开发新品1000个以上。产品涵盖女装、休闲服饰等品种。核心区艺尚小镇自2015年 创建以来，吸引时尚企业780家，聚集国内外顶级设计师24名，新锐设计师600余名，创新型服装企业总部31家。（三）品牌发展。1.在家纺产业中，已拥有中国驰名商标2个、省著名商标10个、市级著名商标5个、区知名商标28个、“余杭家纺”（集体）商标 2个。并获“中国布艺名城”“中国丝绸织造基地” 和“浙江省家纺产业商标品牌基地” 等称号。主要家纺品牌有：（1）奥斯坦布艺。品牌拥有者真北集团拥有德国、法国、比利时、意大利和日本等最先进的制造设备，是GB《纺织品装饰织物》国家标准起草单位，拥有国家专利70余件，是中国最大纺织装饰面料制造企业之一；（2）众望布艺。品牌拥有者众望控股集团在美国北卡家具重镇设立“Z－WOVENS”公司，聘请美国顶级设计、技术和销售团队，已成为美国家具市场主要沙发面料供应商之一；（3）中亚布艺。品牌拥有者杭州中亚布艺有限公司年产高档面料2000余万米，其中90%外销世界30余个国家和地区，在同行业中居领先地位；（4）柯力达家纺。品牌拥有者杭州柯力达家纺有限公司，与科研院校合作，并聘请美国设计师，致力于开发环保、绿色装饰面料，为全球用户提供满意产品；（5）艾可家纺。品牌拥有者杭州艾可家纺有限公司，将家纺产品与生活艺术相结合，以个性化产品和全方位家居配套理念，引领人们走进家居生活全新时代；（6）华辰遮阳布。品牌拥有者浙江华辰新材料股份有限公司，美国陶氏战略合作伙伴，成立于1994年，25年来专注遮阳窗帘材料。其中与浙江大学等单位共同研发的环保型多功能遮阳产品处于国际领先水平。2.在服装产业中，相比家纺产业，服装企业贴牌加工较多，自主品牌较少，因而驰名商标、著名商标较少，区知名商标也只有2个。服装产业品牌大致可以分两类，一类是传统服装企业品牌。这类服装企业品牌兴起于改革开放后，大多源于贴牌加工。主要品牌有：（1）杰丰服装。品牌拥有者杭州杰丰服装有限公司成立于1984年，生产各类服装。现有员工2000余名，厂房10万平方米，各类进口服装专用设备2500多台。与CHANNELD&G、 CERRUTI1881、CALVIN KLEIN、MAXMARA、 MISS SIXTY、DIESEL等国际知名品牌建立了良好的合作关系；（2）华鼎服装。品牌拥有者浙江集团有限责任公司，2005年在香港成功上市，成为纺织板块的指标股。公司在纽约、巴黎、香港等地均设有销售公司开拓全球市场业务，为中国最大的丝绸成衣制造及出口企业之一；（3）济民羊毛衫。品牌拥有者杭州济民羊毛衫有限公司20余年专注毛衫品牌连锁专卖。在华东地区发展400多家专卖店。公司全面导入IS900质量认证体系。2001年，杭州济民羊毛衫有限公司近三年工业总产值、销售产值及经济效益等指标居全省毛纺织行业第三位。济民羊毛衫在省内针织行业中销售为第一位；（4）秋意浓服装。品牌拥有者杭州秋意浓实业有限公司20余年专注衬衫研发、生产和销售。2016年启动秋意浓衬衫个性化定制智能制造项目，经过改造，2017年基本实现工业智能3.5的目标，平均每58秒生产一件衬衫，日产500件衬衫，最终目标是实现日产1000件；（5）博卡服装。品牌拥有者杭州博卡（华东） 制衣有限公司是一家从事外贸出口为主体的外向型出口创汇企业。拥有固定资产近一亿二千万元，年产值一亿八千万元。主要生产各种规格的真丝、棉、麻、化纤服装及时装，产品远销欧洲、美国、日本、加拿大等20多个国家。另一类是新锐服装企业品牌。大多是引进的时尚品牌，设计高端，互联网特征明显。主要品牌有：（1）伊芙丽品牌。品牌拥有者杭州意丰歌服饰有限公司成立于2015年。公司拥有EIFINI伊芙丽、SEIFINI诗凡黎、MM麦檬、 VAAWOW凡物四大品牌。2018年的“双11”，伊芙丽全品牌达到2.91亿元的销售额，伊芙丽旗舰店位居全网女装第四位。其中毛呢品类位居最具优势品类毛呢销售第一。（2）子不语品牌。品牌拥有者浙江子不语电子商务有限公司成立于2011年4月。公司目前拥有在职员工1000多人，境外网上开设有效店铺200余家，海外自主产权商标四十多个。2018年度B2C跨境销售额突破20亿元人民币。2016年-2018年连续斩获享有电商界奥斯卡奖的金麦奖 “最佳跨境电商品牌奖”，是目前唯一一家连续三年斩获此项荣誉的跨境电商品牌。（3）芭蒂娜品牌。品牌拥有者浙江珂楹实业有限公司创立于1998 年，在意大利·米兰总部设有研发中心。旗下拥有“芭蒂娜（BADINA)”“卡拉佛（COLOVE)”等时尚品牌，现已在全国范围内建立起近千家终端零售店铺。调查发现，经过30余年的努力，余杭家纺服装品牌有了长足的发展，在国内外市场享有较高的知名度，但从品牌管理的视角，这些品牌大部分是个 体化、具体的企业品牌，离集体化、抽象性的区域品牌还有一定距离。因而，下一阶段的余杭家纺服装品牌的发展重点是增强企业品牌的集体性和抽象性，让其烙上区域标志，进而发挥区域品牌的引领作用，从总体上提升余杭家纺服装品牌的影响力。（一）培育家纺服装区域品牌文化。区域品牌文化是根植于人们心灵深处的区域品牌精神象征和价值理念。是区域品牌最核心的精神内容。培育家纺服装区域品牌文化是区域品牌文化的内化抽象过程。因而，首先我们要树立家纺服装区域品牌意识。要营造政府重视，企业、行业协会和消费者积极参与，人人关心的家纺服装区域品牌建设氛围；其次，要烙上家纺服装区域品牌印记。要对家纺服装全产业链实施区域品牌管理工程，在设计、生产、物流和营销等的每一个环节都烙上区域品牌印记，同时，还要利用大型会议、节日庆典、时尚秀会、行业峰会和消费活动等，积极传播区域品牌文化内涵；最后，要统筹家纺服装区域品牌宣传。要成立家纺服装区域品牌管理组织，统筹家纺服装区域品牌资源，管理家纺服装区域品牌，推广家纺服装区域品牌。
（二）完善家纺服装区域品牌质量标准。产品质量标准，特别是区域品牌质量标准是区分品牌品质的客观尺度。余杭家纺服装企业前几年积极参与企业、行业和国家标准制订，成绩斐然。正因如此，家纺服装品牌知名度迅速提升。因而，在区域品牌建设工程中，我们仍然要重视区域品牌质量标准工作，继续完善家纺服装产品质量企业标准、家纺服装产品质量行业标准和家纺服装产品质量国家标准。此外，还必须突出原产地特征，以全面主导家纺服装产品质量话语权，引导家纺服装产品质量潮流，发出家纺服装区域性品牌声音。（三）创新家纺服装区域品牌服务平台。区域品牌服务平台是营造营商环境的重要内容。调查发现，余杭家纺服装平台虽多，但都各自为战，缺乏 综合性的公共服务平台。因而，在实施区域品牌工程过程中，要充分理解《浙江省产业创新服务综合体建设行动计划》的精神，依托区家纺综合创新服务综合体和区服装综合创新服务综合体，整合企业管理平台、协会管理平台（第三方机构）和政府政务平台等，形成互联互通，构建余杭家纺服装区域品牌全产业链多功能公共服务平台。这个全产业链公共服务平台的主要功能包括：（1）产品设计全产业链信息交流和成果交易；（2）产品生产全产业链信息交流和成果交易；（3）产品销售全产业链信息交流和成果交易；（4）商标、专利等知识产权全产业链信息交流与成果交易；（5）区域品牌管理全产业链信息交流与成果交易；（6）知识产权维护全产业链信息交流与成果交易；（7）全产业链企业、政府检测资源、研发资源互联互通，利益共享。（四）发展家纺服装区域品牌商标产业。区域品牌经济是以商标为主要载体的知识产权经济。商标是区域品牌的外在标志，具有完善的法律保护体系。发展家纺服装区域品牌商标产业的目的是通过发展商标产业来激发企业、消费者对商标及其商标产业的重视，并进而通过商标载体，动员各方资 源，整合企业力量，开拓融资渠道，提升区域品牌价值。因而，在家纺服装区域品牌建设工程中，要对余杭家纺服装商标存量进行核查。在查清商标资 产总量和结构的基础上，完善商标设计体系、商标申请注册体系、商标交易体系、商标融资体系和商标保护体系。并依托区域品牌全产业链多功能公共 服务平台以及市场监督管理部门的商标专利等知识产权管理政府职能，以“最多跑一次”为抓手，理清政府与市场职能，加强商标政企沟通，构建商标综合服务体和商标交易市场。（五）创新家纺服装区域品牌保护体系。知识产权保护是发展区域品牌的保障，因而要依托家纺服装区域品牌全产业链多功能公共管理平台，完善 区域品牌知识产权保护组织和保护网络，同时，要充分运用电子商务之都和跨境电商发源地的优势，（1）依托阿里巴巴这一全球最大电子商务网站，面 向全球家纺服装市场构建家纺服装区域品牌电子商务知识产权保护体系；（2）与中华商标协会、中国电子商务协会、中国消费者协会等合作，广泛开 展电子商务、消费维权和市场监管培训，以及充分运用现代技术，完善在线纠纷解决机制（ODR）平 台，开展网上纠纷调解工作；（3）依托在线纠纷 解决机制（ODR）电子平台，发展第三方消费调解组织，引进消费仲裁组织入驻，建立消费纠纷处理保证金制度，探索“消费徽章”维权体系，完善第 三方消费纠纷执行机制；（4）积极与互联网法院对接，扩大消费纠纷ODR应用范围，研究消费纠纷与 司法诉讼对接机制，研究法院简易诉讼通道以及法 院与第三方消费纠纷执行机构的对接通道。（六）创新家纺服装区域品牌管理方法。推动区域品牌发展的动力和出路在于创新，因而要借鉴国内外区域品牌管理的经验，创新区域品牌管理方法。（1）突出集体品牌的管理，以集体商标管理为载体，成立区域品牌管理协会或第三方管理机构，开展区域品牌管理服务，引导中小微企业抱团发 展；（2）借鉴17世纪英国东印度公司和荷兰东印度 公司拓展海外贸易的经验，成立余杭家纺服装出口股份有限公司，减少国内外同质商品恶性竞争，提升区域品牌价值；（3）建立企业品牌利益共同体，稳定品牌商标利益关系，拓展企业品牌价值链，引导企业品牌向区域品牌发展；（4）探索区域品牌资本化和证券化，借鉴北京、海南经验，开展区域品牌资本化和证券化工作，提升区域品牌的资本、融资能力。（一）加强家纺服装区域品牌的顶层规划。建议成立区家纺服装区域品牌高质量发展研究院（或区家纺服装区域品牌高质量发展协会）。研究院的 主要任务是深入研究以商标为载体的家纺服装区域品牌经济的影响因素和形成机理，研究家纺服装区域品牌管理理论，研究家纺服装区域品牌发展指 数，全面规划家纺服装区域品牌发展路径与发展重点，以及建议政府开列家纺服装区域产品负面清单和制定家纺服装区域品牌支持政策，提出家纺服装 区域品牌宣传规划和宣传重点以及加强对家纺服装区域品牌行业协会的指导和支持。（二）成立家纺服装区域品牌管理组织。建议成立区家纺服装区域品牌管理与知识产权保护第三方机构。主要任务是落实政府家纺服装区域品牌管 理与知识产权保护政策；协助家纺服装区域品牌管理协会管理区域品牌内部事务；协助申请和处理驰名商标、著名商标和知名商标事宜，协助企业申请 进入“浙江制造”品牌培育库，协助申请“浙江制造”品牌商标，负责知识产权转让事务，参与知识产权维护；发展家纺服装区域品牌价值评估机构， 开展家纺服装区域品牌价值评估，赋予家纺服装区域品牌更多资本属性。
（三）加强家纺服装区域品牌市场监管。研究表明，适度的市场监督检查能增加市场信息的透明度，威慑潜在市场不法行为者，维护市场秩序和保护消费者合法权益，因而要大力培育社会检验检测机构，加强与国内外顶级检验检测机构和著名院校检验检测机构建立广泛联系，快速提升家纺服装检验检测水平。同时，要广泛采用互联网、物联网和大数据技术，建立家纺服装区域品牌预警机制，提高市场监督管理效率。同时，还要以市场监管为核心，建立政府部门、行业协会和企业之间的区域品牌市场监管网络组织体系，帮助企业分析商标注册、专利注册、商标转让、标准制订、广告管理、 质量管理等问题，共同商讨解决方案。
（四）建立家纺服装区域品牌发展基金。家纺服装区域品牌是区域经济转型升级、由速度型向质量型转变的关键。从某种程度上说，引导家纺服装 区域品牌发展是提供一种公共产品。因此，要引导政府财政与社会资本结合，建立家纺服装区域品牌发展基金，并委托专门的基金管理公司管理。发展基金要根据家纺服装区域品牌发展规划，重点扶持符合规划发展方向的潜力企业、潜力产品。
（五）构建家纺服装区域品牌形象管理体系。与企业品牌一样，家纺服装区域品牌有其形成影响因素和内在发展机理。鉴于家纺服装区域品牌的公 共性，政府要加强家纺服装区域品牌形象管理体系，规划家纺服装区域品牌识别系统、发展战略以及品牌价值系统。继续做好家纺服装区域品牌宣传工作，发布《家纺服装区域品牌质量白皮书》，举办质量发展高峰论坛，开设中国制造2025美丽洲大讲堂。同时，要注重与世界品牌发展趋势对接，举办国际家纺服装区域品牌论坛。
（六）加强同区域品牌管理机构的合作。在深化同中国纺织品协会、家纺协会和服装协会等合作的基础上，加强同区域品牌管理机构的联系。（1） 引进中华商标协会、中国教育电视台共同主办的 “中华商创意设计大赛”等项目，邀请全国商标设计机构、高等院校、社会组织等广泛参与，发现商标设计人才，进而在艺尚小镇建立商标品牌创意设计产业孵化园，构建推动人才与企业直接见面的通道；（2）同中华商标协会每年举办的中国国际商标品牌节等开展合作项目，联手中国教育电视台、时尚传媒集团等单位，在余杭举办全国家纺服装商标品牌高峰论坛和组织全国家纺服装品牌企业产品
展示；（3）同中华商标协会正在开展的“全国区域品牌发展指数”等项目进行对接，落地“余杭试点”和“余杭指数”。在余杭研发全国家纺服装产业区域品牌指数，定期发布；（4）同中华商标协会共同筹建家纺服装商标品牌评估中心，在余杭开展家纺服装品牌价值评估、品牌商标交易、品牌股权交易和品牌资产证券化等探索工作；（5）依托中华商标协会对商标代理机构的服务、管理职能，邀请在中华商标协会中的优质会员在余杭设立分支机构，推动商标品牌服务产业集群的形成。
本文作者：汪基强，杭州市余杭区市场监管局；南平，《中华商标》杂志社社长、中国商标品牌研究院联席副院长；李安渝，四川大学监管科学研究院。
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