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引言：
当前中国医美市场正处在高速增长期，潜力巨大，预计至2020年市场规模将达3000亿元。医美市场渗透率较成熟市场相差7倍，鉴于庞大的人口基数和快速增长的医美需求， 中国有望成为全球第二大医美市场。本篇文章将从行业情况、竞争格局、客户获取、经营模式、成本结构、投资价值分析及退出等方面进行阐述。
行业概览
医美行业分为美容外科、美容皮肤科、美容牙科及美容中医科，自从2008年以来，我国医美行业就进入了加速发展的时期，颜值经济崛起。预计到2020年我国医美市场规模将达到3000亿元，每年以30%左右的增速增长。我国医美行业渗透率滞后于经济发展，与美国等发达国家20%左右的渗透率相比，我国医美行业渗透率仅在3%左右，未来市场的增长潜力巨大。
医疗美容行业上游主要包括医疗器械及耗材生产商，主要由欧美大型公司把控，技术壁垒高，也是整个医美产业链利润分配最高的地方。医美医疗设备主要是激光、超声等，耗材主要包括玻尿酸和肉毒素两大类，毛利率高。从上游到中游为代理商和经销商，包括国药集团、华东医药，以及一些中小型贸易公司。行业中游主要包括公立医院的美容科，民营美容医院和诊所。从中游到下游为导客平台，包括搜索引擎（百度）、美容院导流、传统广告、医美APP、自媒体等。
医美行业全景图
医美消费者在整形项目的选择上愈加偏好微整形，相对外科整形，微整形具有创伤小、风险低、恢复快、价格低等优势。2009年我国医美非手术类项目数量占比为56%，未来随着复购率的提升，预计将在2019年达到74%。非手术类项目市场规模增速将高于手术类项目，可以看出人们对医美的需求由一次性改造逐渐转化为持续性的维护。
行业驱动力：消费升级、政策支持、资本青睐三大驱动因素推动医美行业快速发展
收入增长刺激消费升级，人们对医美的需求也不断攀升。根据贝恩公司数据统计，2006年我国高净值人群只有18万人，到2018年我国高净值人群已达229万人，年复合增长率超过20%，这意味着我国高收入人群的规模也在逐年扩大。
公开数据显示，我国人均医美消费增速最快，远超美国和日韩等国家，已经成为第三大医美消费市场。各项利好政策的出台也规范了行业的发展，例如，2014年北京市推出《北京市医师多点执业管理办法试行》，在北京市推行医师多点执业试点工作，中级及以上职称的医生经注册可在2至3个医疗机构开展诊疗活动；2017年，卫计委等七部门决定于2017年5月-2018年4月联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动等。
行业壁垒：医疗资源和品牌效应构筑行业壁垒
随着行业持续增长，市场将面临更加严格的政府监管，一方面对于执业医师的专业要求会更高，医疗牌照尤其是在北京上海等地将持续收紧，目前北京四环以内很难再有新的医疗牌照获批，现有的牌照具有较高的资产价值。另一方面，安全性被看的越来越重，对医疗设备的资金需求也就会更大。大型连锁机构具有一定的规模效应，也形成了一定的品牌壁垒，在获客及采购等成本端更具优势，规模较小的医美机构将面临经营压力。
竞争格局：行业集中度低，到了并购整合期
市场上玩家主要分公立和民营两类，民营医美机构凭借其优质的服务逐渐成为了医美消费者的主流选择，占据了70%以上的市场份额。民营机构中多为几家或10-20家的小型连锁机构，且多为区域或地域性连锁，市场集中度低，行业到了并购整合时期。医疗美容机构因兼具消费属性受经济周期影响较大，这两年很多医美机构尤其是规模较小的机构或单体诊所面临较大的生存压力，估值普遍处于低点，因此是一个比较好的收购扩张时点。率先形成一定规模及品牌效应的医美机构将有机会发展成为龙头企业，形成品牌壁垒，此后对于小型的医美机构或是单体诊所将会面临更大的生存压力。需要注意的是，医疗责任的追诉期长达15 到20 年，所以在并购标的的选择上需要特别留意医疗事故带来的潜在法律风险。
客户群体：年轻女性是医美消费群体的主力军
目前，我国医美市场消费群体以20-35岁的年轻女性为主，公开资料显示，25岁以下消费群体达80%以上。在欧美等发达国家，35岁以上群体是医美消费的主力军，而在我国35岁以下消费群体占比将近90%。未来，随着我国老龄化程度加重，医美主力客户将逐渐由年轻群体转化为对医美需求更加强烈、消费能力更强的中年群体。2015年我国30-59岁的女性群体达3.06亿人，这一群体预计在2020年增长至3.31亿人，医美行业市场前景十分广阔。
获客模式：电商及新媒体成主流获客渠道
目前比较常见的模式就是直客医美和双美模式。双美模式的医美业务高度依赖生活美容渠道导流，价格一般具有不透明性，比市场定价略高。医疗美容直客模式具有一定的客户价值，客户获取来源比较广，高成本的百度竞价等传统获客的时代已经过去，现在主流的获客方式是新媒体、垂直APP（如新氧、更美等）及各大电商平台（天猫等）。医美机构随着连锁化扩张，获客成本有下降趋势，一方面是品牌效应的体现，另一方面是规模化使各诊所平台费用得以摊薄。
成本结构：成熟医美机构税前利润率可达25%左右
一般来讲，医美机构自开业后8个月到1.5年达到盈亏平衡，前三年处于成长期，从第四年开始逐步成熟，成本结构也逐步趋于稳定。整形机构和非整形机构的业态不同导致拥有不同的成本结构，整形医院的销售费用率一般显著高于非整形机构，因其项目大多是一次性的服务，这就需要持续的投入广告来获取新客。华韩整形的销售费用率在25%-30%，小型的整形机构销售费率可能会高至40%以上。而轻医美机构则是靠优质的服务来引导客户复购，销售费用率也就相对较低。整形机构比较依赖于医生的技术，医生的成本高。而整个产业链中医美服务机构的利润空间有限，所以很多整形机构都处于微利甚至是亏损状态。经营模型较好的、成熟轻医美机构合理的成本结构应为：销售费用占营业收入15%左右，医生成本控制在15%以下，所有人力成本占到营业收入的30%左右，房租物业占10%左右。毛利率在70%-80%以上，税前利润率达到25%左右。
医美标的质量判断：经营模型较好的轻医美机构更具投资价值
影响医美机构投资价值的因素很多，最重要的还是团队经验、经营能力及商业模型，这体现在新店选址、标准化程度、后台支撑体系等方面，几个量化的指标比如：平效、客户数、客户终身价值、成本结构、客单价、客户复购率等。相对于整形医院来说，以非整形服务项目为主的轻医美机构更具有投资价值，一是这类机构相对容易打造出标准化的模型，同时资产相对较轻，有利于快速复制扩张。二是非整形项目风险低，同时兼有低价、高频的消费属性。而整形机构存在较高的手术风险，中国整形美容协会发布的数据显示，整形发生事故的概率高达10%以上，一旦发生风险，对于整形机构的负面影响会非常大，整形医院上市申请时也可能会面临更为严格的审查和监管。
医生的地位一定程度上决定了资产的增长潜力。市场上有这样几种经营模式：一是由自带流量的整形外科医生开店，医生亲自做手术，一个医生因自身精力有限一般最多只能开几家店，这意味着这类机构难以大规模的扩张。二是与医生合伙开店，医生占有部分或大部分股份，并且有一定的主导权，这类机构因过于依赖医生往往难以做到标准化复制扩张，面临增长的瓶颈。还有一种就是非整形类医美连锁服务机构，对医生的依赖程度不高，有利于标准化复制扩张。
医美连锁机构投资展望：
可持续增长的运营模式：医美连锁机构不能只是单纯依靠外延扩张来实现增长，同样需要聚焦在如何增加客户流量和同店销售额上。成功的投资者需要深刻理解什么是同店销售额增长的驱动因素，以及如何将流量转化为可持续的盈利能力。
服务优化：医美连锁机构提供的服务不可能面面俱到，需要切分出对客户最有价值的部分，这就需要对客户的需求以及对当地市场有深刻的理解，对自身竞争力有一个准确的定位。不同类型的医美连锁机构受细分市场和地域影响，竞争方式都不尽相同。
医生资源的维护和招募：医生在整个业态中非常关键，这是医美机构特殊的医疗属性决定的。当前的政策还是每新开一家店都需要申请新的医疗牌照，医疗牌照的申请需要执业医生“挂牌”，如果没有足够的医生资源来支撑连锁机构的扩张，机构的发展将会遇到天花板。
监管政策和潜在的赔偿风险：医美机构特别是整形外科医院有较高的手术风险及政策风险等，理解这些风险如何影响未来的收入有助于评估医美连锁机构潜在的利润情况。
市场下沉：一线城市目前竞争较为激烈，而二三线高收入人群的崛起，将为医美市场带来新的发展空间。
退出方式：
目前医美机构成功IPO的并不多，退出方式可以首选找到合适的战略投资人，比如医美行业上游机构或其他的产业投资人，再或者找到希望布局医美行业的上市公司，通过并购或收购的方式退出。
END
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