2025 年三季度，中国消费者消费意愿指数呈现温和回升态势，为经济复苏注入微弱却关键的动力。中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合开展的全国性调查（覆盖 5000 名城乡消费者）显示，三季度消费意愿指数达 120.6，高于 100 的景气临界值，较上季度上升 0.4 点。但深入剖析不难发现，当前消费市场呈现 “即期回暖、预期疲弱” 的分化特征，不同群体、不同领域的消费行为更是呈现出鲜明的差异化趋势。这份报告不仅勾勒出当下消费市场的真实图景，更为政策制定者和企业经营者提供了精准的决策参考。
一、消费意愿指数：总体平稳，结构分化明显
消费意愿指数的变化，是观察消费市场冷暖的核心指标。三季度消费意愿指数的温和回升，主要得益于即期消费意愿的提振 —— 即期消费意愿指数升至 112.9，较上季度上升 1.2 点，显示消费者对当下消费的接受度正在提升。然而，预期消费意愿指数却同比下降 6.9 点至 128.4，反映出消费者对未来支出仍持谨慎态度，这也意味着提振消费仍需政策持续发力。
从人群划分来看，消费意愿的差异尤为显著。收入是造成差异的最核心因素，高收入消费者消费意愿指数高达 139.0，远超中等收入的 120.3 和低收入的 115.6，收入水平与消费意愿呈现明显的正相关关系。区域分布上，东北地区以 128.0 的指数领跑全国，中部、东部紧随其后，而西部地区以 115.4 位居末位，区域经济发展不平衡对消费的影响可见一斑。
城乡与城市层级差异同样突出，城市消费者消费意愿指数 121.4 高于农村的 116.3，二线城市（124.1）表现最佳，一线、三线城市紧随其后，四线城市则相对滞后。年龄维度上，青年（122.3）和老年消费者（121.4）成为消费两大引擎，老年消费者消费意愿连续三个季度上升，而中年消费者消费意愿则呈现两年持续下滑态势，折射出中年群体面临的家庭经济压力与消费制约。学历方面，硕士及以上学历消费者消费意愿指数 129.1 显著高于大专本科（122.3）和高中及以下（115.3）群体，教育水平带来的收入与消费观念差异在此体现得淋漓尽致。
二、家庭经济与消费倾向：满意回升，预期待稳
消费者对家庭经济状况的感知，直接影响消费决策的走向。三季度，30.0% 的消费者认为当前家庭经济状况 “良好”，54.5% 认为 “还行”，整体满意度指数达 114.6，较上季度略有回升，处于平稳运行区间。区域与城乡差异依然存在，东北地区满意度 123.9、一线城市 124.8，均显著高于其他区域和城市层级，农村地区满意度虽回升至景气区间，但仍与城市存在差距。
对未来家庭经济状况的预期更显积极，45.9% 的消费者认为会 “变好”，净变好比重达 34.5%，较上季度和去年同期均有上升。值得关注的是，农村消费者预期净变好比重首次超过城市，这一变化意味着城乡经济预期格局正在发生微妙调整，农村市场潜力值得期待。高收入群体对未来经济状况的信心最强，净变好比重 49.2%，远超中低收入群体，再次印证了收入水平对预期的决定性作用。
消费意愿方面，当前消费意愿强度指数达 111.2，创五个季度以来新高，26.5% 的消费者表示当前消费意愿 “比较强”，显示即时性消费需求正在回暖。但与当前消费意愿形成反差的是，未来消费支出预期略显疲弱，37.7% 的消费者计划增加支出，净增加比重降至调查以来历史新低，反映出消费者在长期支出规划上的谨慎态度。城市、高收入、青年群体的未来消费支出预期相对更高，成为拉动未来消费的核心力量。
三、物价与消费环境：物价感知偏高，环境稳中有升
物价水平是影响消费决策的关键变量。尽管前三季度 CPI 同比下降 0.1%，但仍有 53.6% 的消费者认为当前市场物价 “偏高”，仅 4.5% 认为 “偏低”。这一现象背后，既有消费者收入增长不及预期的因素，也受房地产市场调整导致家庭资产缩水的影响，使得消费者对价格形成惯性降价期待，进而加剧了市场的内卷式竞争。
不同群体对物价的感知差异明显，西部地区、农村地区、低收入群体认为物价偏高的比重更高，这与这些群体购买力相对较弱直接相关；青年消费者对物价偏高的感知也高于中年和老年群体，反映出年轻群体在生活成本压力下的价格敏感性。这种普遍的价格敏感，使得低价商品更具市场吸引力，但也导致商家陷入同质化降价竞争，不利于市场的长期健康发展，亟需落实反内卷战略举措，引导竞争向价值创造转型。
消费环境方面，消费者满意度稳中有升，满意度指数达 130.4，10.5% 的消费者认为 “非常好”，34.9% 认为 “比较好”，整体评价趋于积极。东北地区消费环境满意度 144.2，显著高于其他区域，城市消费者满意度略高于农村。但值得注意的是，当前消费环境满意度仍低于两年前水平，诚信度、消费品质量、服务满意度等方面仍有提升空间，改善消费环境依然任重道远。
四、余钱用途与消费结构：储蓄主导，文旅亮眼
消费者家庭余钱的流向，直接反映消费结构的特征与趋势。三季度，储蓄以 49.6% 的选择比重稳居首位，成为家庭余钱的主要去向，高收入消费者储蓄意愿高达 58.2%，老年消费者也以 54.3% 的比重领先，高储蓄率在一定程度上制约了消费结构升级。子女培养教育以 45.7% 的比重位居第二，中年消费者和高收入群体对子女教育的投入占比更高，这一领域的高负担在促进教培产业发展的同时，也对其他消费形成了明显的挤出效应。
旅游成为消费增长的重要引擎，35.6% 的消费者将余钱用于旅游，且这一比重在消费意愿波动下行的背景下逆势上扬。城市消费者、高收入群体、高学历群体的旅游消费意愿更强，青年消费者也比中年和老年群体更倾向于旅游支出。这一趋势表明，旅游已从可选消费逐渐向刚性消费转变，成为居民生活品质提升的重要标志。
还房贷以 32.2% 的比重位列第四，超过三成消费者面临长期房贷压力，成为抑制消费的重要因素。不同城市中，一线城市场房贷压力相对较小，这也使得一线城市房地产市场更有望率先止跌回稳，为其他城市提供示范。医疗支出占比 27.5%，虽呈波动回落态势，体现了医保制度完善与药品降价的成效，但在老龄化加速背景下，医疗负担长期加重的趋势仍需警惕，医保制度改革仍需持续深化。此外，资本市场投资意愿有所增强，22.8% 的消费者将余钱用于股票、基金、保险等投资，高收入和高学历群体参与度更高，股市回暖有望通过财富效应进一步促进消费增长。
五、重点消费领域：家电数码领跑，文旅汽车分化
（一）商品与服务消费：刚需与升级需求并存
未来半年，消费者计划购买的商品和服务中，家电及数码产品以 48.8% 的比重位居首位，彰显了 “以旧换新” 政策的显著成效，但本季度比重略有下降，提示政策可能进入瓶颈期。服装鞋帽箱包以 47.5% 的比重紧随其后，消费需求温和回暖，反映出居民对 “穿” 的品质追求持续提升。旅游以 42.2% 的占比位列第三，其中出境旅游占 9.5%，城市、高收入、高学历群体的旅游意愿更强，文旅融合类消费接近六成，成为消费升级的重要方向。
教育培训（33.2%）和休闲健身（26.3%）也跻身前五，显示出居民对自我提升和健康生活的重视。金银珠宝、建材家居、文化娱乐等消费需求也保持一定规模，整体呈现出刚需消费稳固、升级消费活跃的格局。
（二）旅游消费：预算平稳，体验为王
旅游市场的复苏呈现出鲜明的个性化特征。预算方面，37.0% 的消费者旅游预算在 1 万元以上，高收入和高学历群体预算明显更高，而 63.0% 的消费者预算在 1 万元以内，反映出旅游消费的分层特征。出行时长上，近四分之三消费者选择 7 天以内的短途旅行，老年和高收入群体更倾向于 8 天以上的长途旅行，这一差异提示增加假期供给、满足不同群体出行需求的必要性。
旅游偏好方面，自然风光与文旅融合项目最受青睐，70.6% 的消费者选择自然风光景区，76.1% 的消费者倾向于文化相关旅游项目，“以文塑旅、以旅彰文” 的政策导向与消费需求高度契合。乡村游呈现地域差异，东部地区和一线城市消费者选择比重更高，需因地制宜差异化发展。目的地选择遵循就近原则，东南沿海和西南地区成为首选，境外游则以港澳台、日韩等周边地区为主。出行方式上，自由行和半自助游成为主流，住宿方面呈现星级酒店、经济型连锁酒店和民宿三分天下的格局，发达地区消费者更偏好星级酒店，经济落后地区则更倾向于经济型酒店和民宿。
（三）汽车消费：需求下滑，结构优化
汽车消费市场正经历深刻调整，未来半年打算购车的消费者比重仅 8.4%，创调查以来新低，整体需求呈现从峰值下滑的趋势。但结构优化趋势明显，新能源汽车渗透率持续提升，55.3% 的消费者选择混合动力或纯电动汽车，结束连续两个季度的下降态势，这与新能源车技术进步、性价比提升及政策优惠密切相关。城乡差异显著，农村消费者更倾向于燃油车，而城市消费者对新能源车接受度更高。
价格方面，10-20 万元中价位车型成为消费主流，占比 47.3%，集中度进一步提升，10 万元以下低价位车型占比 24.5%，反映出消费者对汽车价格的敏感性增强。品牌选择上，超六成消费者青睐国产品牌，农村消费者、中低收入群体对国产品牌的偏好更突出。车型方面，SUV（45.6%）和轿车（40.4%）占据绝对主导地位，农村和高收入消费者更倾向于 SUV，城市消费者和老年群体则更偏好轿车。
六、消费行为变迁：渠道线上迁移，用餐回归家庭
（一）购物渠道：线上主导，线下承压
数字经济的发展深刻改变了消费者的购物习惯。食品饮料购买仍以超市为主，大中型超市和小超市或便利店占比分别达 58.7% 和 54.2%，电商平台以 44.6% 的比重紧随其后；而服装鞋帽、家电数码、日杂用品等品类的购买渠道则以电商平台为主导，家电数码线上购买占比达 61.6%，服装鞋帽达 57.1%，日杂用品达 53.9%，线下实体店经营压力持续加大。
不同年龄群体渠道偏好差异明显，青年和中年消费者更倾向于电商平台，而老年消费者则偏好菜市场、百货商场等线下渠道。消费者购物时最看重的因素是高质量（53.1%）和极致性价比（51.4%），购买便利、售后服务、品牌知名度也是重要考量，这提示企业需在品质、价格、服务等多维度形成核心竞争力。
（二）用餐方式：回归家庭，线上点餐分化
多数消费者用餐方式呈现 “居家化” 趋势，37.4% 的消费者在家做饭次数增加，而外出就餐和点外卖次数分别净减少 8.7% 和 7.8%，不过这一趋势近期有所减缓，餐饮业复苏拐点有望临近。外出就餐时，58.4% 的消费者选择电商平台优惠套餐点餐，不同年龄群体分化明显，青年和中年消费者更依赖线上优惠，而老年消费者则偏好传统菜单点餐。这一现象使得餐饮企业与电商平台深度绑定，如何平衡平台、企业与消费者三方利益，实现共赢，成为餐饮业健康发展的关键。
七、特殊群体与消费影响因素：银发经济崛起，收入就业为核心
（一）老年消费者：健康为要，消费谨慎
超七成老年消费者健康状况较好，但健康水平随年龄增长明显下滑，75 岁以上群体健康状况较好的比重降至 55.4%。老年消费者心理状态总体积极，57.1% 表示较为开心，38.3% 表示基本正常。消费行为上，老年消费者花钱更趋谨慎，34.6% 表示比 5 年前更谨慎，结构性导致整体消费意愿趋弱。养老模式以居家养老为主，74.5% 的老年消费者选择居家养老，东北地区和农村地区这一比重更高。
老年消费者最关注的需求是亲人陪伴（65.6%）和身体健康（64.8%），控制医疗支出、充足养老收入也是重要诉求。城乡老年消费者需求存在差异，农村群体更重视家庭陪伴和经济保障，城市群体则更注重健康、旅游和自由生活。银发经济的潜力巨大，适老化产品、健康服务、文化娱乐等领域有望成为消费新蓝海。
（二）消费影响因素：收入就业社保是关键
调查显示，影响消费者增加支出的核心因素依次是收入增加（73.3%）、就业形势稳定（42.4%）、物价更便宜（40.2%）、社会保障完善（40.1%）和宏观经济向好（29.0%）。这一结果表明，保持收入平稳增长、稳定就业、完善社会保障是提振消费的重中之重。同时，消费者对价格高度敏感，商家促销活动对消费的拉动作用有所上升，但同质化降价竞争不利于市场长期发展，鼓励企业创建差异化品牌、转向价值创造刻不容缓。
八、政策建议：精准发力，激活消费潜力
基于调查反映的消费市场特征与问题，报告提出七大政策建议：一是采取更强有力的政策举措稳定预期，包括发行特别国债、设立未来产业投资基金、下调存量房贷利率等；二是深化社会保障制度改革，强化医保效能，减轻中低收入群体养老负担；三是构建 “反内卷” 制度生态，引导竞争从价格战转向价值创造；四是深耕银发经济，推动适老化产品和服务发展，完善居家养老支持体系；五是推动文旅产业深度融合，打造沉浸式体验产品，提升旅游品质；六是重构餐饮业健康发展生态，平衡平台、企业与消费者利益；七是引导汽车产业向存量优化转型，激励差异化创新，挖掘细分市场潜力。
消费是经济增长的持久动力，2025 年三季度消费意愿的温和回升，为经济复苏带来了积极信号，但结构性矛盾与潜在风险仍需警惕。唯有精准把握消费趋势，破解消费制约因素，才能充分释放消费潜力，推动经济持续健康发展。对于企业而言，需紧盯不同群体的消费需求变化，在产品、服务、渠道等方面持续创新；对于政策制定者而言，需持续优化消费环境，完善社会保障，为消费增长提供坚实支撑。
