市场洞察 | 维密加码中国市场全新出发,巨头转身,为时不晚?
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维多利亚的秘密，曾经作为性感的代名词，统一了那个时代对于理想身材的标准。但是情况在2017年急转直下，北美市场萎缩，维秘开始在全球寻找新兴的消费市场，也曾试图用充满中国元素的大秀敲开中国市场。然而受女性主义思潮影响，内衣消费市场迎来剧变，T台风光不再，性感也鲜有人买单。最近，沉寂已久的维密再一次走进公众视线，维秘中国以4500万美元的价格，出售中国业务子公司49%股份，买方为其合作已久的代工厂维珍妮。内衣制造商维珍妮是一家香港上市公司，曾是维秘主要的IDM（创新设计制造）代工厂。而据其2021年最新财务数据显示，在维秘销量下滑后，维珍妮客户结构趋于多元，CK、耐克、阿迪、优衣库都是其客户。和中国代工厂合营中国业务可以理解为，维密试图借势本土公司开拓市场，捆绑利益，共担风险。这并非维密首次这么做，2020年，维密曾和英国商业街零售商NEXT PLC成立了合资公司，共同运营英国市场。维密大秀的收视率，一贯可被视作维密经营的晴雨表，巅峰时期曾创造1030万的观看人数。但据时尚头条网数据，维密大秀到2015年时，收看人数下落到659万人，较前一年少了30%。2016年，由刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯组成的中国超模组合登上维密T台，这也是中国元素最浓的一场维密秀，但18岁至49岁的观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了2个点。反映在具体经营上，在连续27个季度录得增长后，维秘2017财年的营收首跌9%至73.872亿美元。智研咨询：2016-2021年中国女性内衣市场规模及增速以2017年上海举办维密大秀为标志，性感的维密正式进入中国市场。品牌在上海开出中国首家线下直营店，选址中国办公室，随后在杭州湖滨银泰、南京德基广场等多个一二线城市核心商圈陆续开店。并在当年首次正式入驻了天猫，开设品牌旗舰店。同年，公司国际业务部首席执行官马丁·沃特斯在投资者大会上表示，中国是维密的“头号目标”。维密的主要营收依然来自北美市场，而受到战略级重视的中国市场未能阻遏维密的颓势。在2018-2020年，维密的营收仍然跌跌不休，北美门店继续收缩，直至2020年疫情下大幅关店。其中有三个标志性的事件：不难发现近年来，从影视到文学，从职场到家庭，“大女主”、“她经济”、“她力量”一概成了年度词汇。新生代女性被认为正处于“觉醒年代”，而这种觉醒，直观地体现在内衣消费领域。似乎同一时间，全球的女性消费者抛弃了性感，而维密在进入中国市场时，正好踩中了这个尴尬的时间点。在传统审美和消费观念中，文胸一直是凸显女性特征的“工具”。钢圈和蕾丝，似乎总有一丝取悦男性的隐喻。舒适内衣则完全是另外一种画风。无钢圈，不强调聚拢、丰满，一片式极简设计，几乎没有束缚感，强调“舒适就是最大的性感”、“内衣为自己而穿”，悦己、真我、个性等是品牌关联的高频词汇。“拓荒者”内外创立于2012年，声量无两许多年。而屡次登上天猫双11的MiiOW/猫人、专注大码舒适内衣的奶糖派等，更是默默无闻。借助新兴媒体平台，在研发生产环节就和消费者建立起更频繁与密切的接触。电商完善的基础设施，天猫旗舰店的品牌心智，也让新品牌得以无视线下门店的短板，与大牌站在了一条起跑线上。“千禧一代不再认同维密所宣扬的美女标准，更崇尚悦己、平等、包容等新性感准则。”国外分析师同样认为，维密落后的关键，在于未能及时调整产品策略，以跟上新生代消费者。最新财报中，维密有如此表述：我们最近为发展我们的定位和促进包容性和多样性而采取的果断行动，将使我们能够吸引新客户，同时加深我们与现有客户的联系。包容、多样，成了维密的新关键词，这首先体现在品牌的代言人上，在中国，维密陆续选择了杨幂、周冬雨、杨天真、谷爱凌等职业与公众形象各异的女性作为代言人，宣扬多元的美。再看维密的公众号，推送的封面和选题都充满了求生欲，从不同肤色到身材，从职场到家庭，充满了平权、自由、觉醒等元素。维密的小红书上，舒适是笔记的关键词。抖音上，关于无钢圈产品的作品占比最高。维密在一切面向消费者的渠道里，都传达着同一信息：我已不再是从前那个维秘，请重新认识我。甚至价格上也在努力撕掉曾经“天价秀场款”的标签，不仅和众多品牌拉齐了价位，店铺里也是促销信息不断，将“降价”字样打在了标题上。和维密一样，正在走向成熟的新品牌们，也默契地将目光瞄向了全球。借助完善的跨境电商平台、独立站等基建，新品牌得以将成熟的线上营销经验，在海外进行快速复制。而曾经性感的引领者维密，如今正谦虚地跟着新品牌的作业。爱慕和汇洁虽都已加码布局舒适内衣，但份额占比很小。对于爆品打造，优衣库是个好手。“叫好又叫座”的BRATOP和WirelessBra等的爆品，均以“舒适”的高性价比轰动着日本内衣界。而迅速转身的华歌尔，则在品牌调整专门拎出两个主力舒适内衣品牌Wing、Dubleve，一个主打低价舒适，一个主打平价定制，调整压缩“性感”高端线，坚持爆品和低价的路线。当无钢圈内衣、运动内衣等出圈后，这个概念就成为了任何品牌商都可以效仿的存在。持续创造新的卖点，才能杀出一条可持续之路。华歌尔利用自己一直以来建立的数据库，并在门店引入3D量体仪，进一步完善数据库的做法，就是利用科技手段为舒适内衣增加新的卖点，这也是国产品牌可借鉴之处。在瞄准舒适内衣市场后，华歌尔制定了清晰的战略，一方面调整旗下品牌结构和定位，另一方面拓宽品牌的销售渠道。国内老牌内衣品牌面临电商新秀Ubras和蕉内等的竞争时，也要首先明晰集团的战略定位，为进军舒适内衣市场制定行之有效的战略。巨头转身，能否在中国广大的女性内衣市场上分一杯羹，有待时间验证。而被视为服饰行业最后一块蛋糕的内衣市场，也对置身其中的品牌们提出了新的全球化挑战！
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