1. 头皮护理成为增长新引擎
2025年1-9月电商渠道头发清洁品类以212.32亿元销售额，占据73.75%的市场份额。虽然头发清洁品类仍占据市场主导地位，但增长最为亮眼的是头皮护理。2025年1-9月，头皮护理销售额同比增长39.76%，销量增长超42%，呈现“量额齐升”的高景气态势。这反映出消费者对头皮健康的关注度迅速提升，推动了防脱、固发、头皮精华等细分产品的爆发。
2. 头发清洁：内卷缓和，洗发水绝对主导
头发清洁市场在经历价格竞争后，增长模式出现转折。销售额与销量增速趋于接近，显示单纯“以价换量”的策略有所缓和。在细分品类中，洗发水的市场份额进一步扩大至93.6%，而洗护套装/礼盒则成为唯一下滑的品类。市场另一个特点是头部品牌集中度下降，中尾部品牌凭借细分功能、成分创新和渠道运营快速增长，传统大牌的市场控制力正在减弱。
3. 头发护理：市场收缩，寻求新突破
与整体市场增长不同，头发护理品类在2025年前三季度出现了销售额与销量双双下滑的局面，标志着过往依赖促销的流量打法失效。然而，护发精油赛道依然坚挺，成为该品类下的增长支柱。同时，像香发喷雾这类强调“感官体验”和“社交价值”的新品类，虽然规模尚小，但展现出爆发式增长，揭示了未来可能的创新方向。
4. 新品趋势：聚焦防脱、护肤化与香氛体验
1. 防脱固发持续爆发：近六成消费者愿意为防脱产品买单，推动品牌推出更多头皮精华、防脱洗发水等专业产品。
2. 洗护“护肤化”：透明质酸、胜肽等护肤成分被广泛应用于洗护产品中，修复发丝损伤，实现“发肤同养”。
3. 草本成分回归：生姜、侧柏叶、何首乌等传统草本成分凭借其天然、养发的认知，受到品牌和消费者的青睐。
4. 香型成为功能一部分：香味不仅是体验升级，更与功能结合，例如迷迭香助生长。桃香、茶香等创新香型也成为产品差异化的关键。
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