工信洞察:中国数字消费发展报告(2025)

2025年上半年，中国数字消费交出了一份令人瞩目的成绩单：消费额达9.37万亿元，占同期居民消费支出总额的46.5%；用户规模突破9.58亿人，占总人口的68.1%。这意味着，在中国，每10元消费支出中就有近5元通过数字渠道实现，数字消费已从“补充渠道”成长为消费市场的主体力量。

CNNIC最新发布的《数字消费发展报告（2025）》揭示了一个深刻的转变：中国消费市场正在经历一场由数字技术驱动的结构性变革。这场变革不仅改变了人们的消费方式，更重塑了消费理念、消费群体和消费场景。

一、三大新群体重塑消费市场格局

1. Z世代：数字原住民的消费新主张

2.72亿Z世代网民成为数字消费的主力军，他们展现出三大鲜明特征：

智能化消费先锋：近60%的Z世代网购用户购买过智能产品，其中智能可穿戴设备购买比例达37%，比整体用户高出14.5个百分点。他们不仅是智能产品的使用者，更是生成式人工智能的深度用户，使用率达71.4%，远高于整体水平。在具体应用场景中，83.9%的Z世代用户使用生成式人工智能来回答问题，46.1%用于生成或处理文本，近40%将其作为生活助手。

情绪消费主力：近一半Z世代会为满足情绪价值而消费，比整体用户高出15.6个百分点。他们愿意为“谷子”（动漫、游戏周边）、IP联名产品、网红餐饮等付费，将消费从功能满足升级为情感寄托。其中，购买盲盒、IP周边及二次元等文创产品的比例达16.0%，远高于9.4%的整体水平。

内容付费中坚：48.5%的Z世代为数字娱乐内容付费，知识付费比例也显著高于其他群体。B站数据显示，2024年有2.2亿用户在平台学习专业知识，体现了这一代人对知识获取和自我提升的强烈渴望。

2. 银发族：被低估的万亿级市场

1.17亿银发数字消费用户正在打破年龄刻板印象：

消费观念年轻化：72.7%的老年人习惯网上购物，与年轻人（76.1%）相差无几。他们同样会在下单前查看小红书等内容平台的推荐和评价，59.4%的老年用户会在购买前参考线上内容。

健康消费突出：25.4%的老年网购用户进行健康养生消费，比整体用户高出6.4个百分点。老年人在线医疗服务消费水平较高，300元以上消费比例达26.1%，其中消费1001-3000元的高消费比例为11.0%，超过整体用户5.1个百分点。

理性与感性并存：一方面精打细算，66.5%会进行比价；另一方面也容易在直播电商中冲动消费，直播间冲动消费比例达40.6%。这一群体对拼多多等低价平台的偏好明显，71.6%的老年用户在该平台购物。

3. 农村居民：数字消费的潜力增长极

2.49亿农村数字消费用户正在释放巨大潜力：

消费结构升级：从生存型向享受型转变，家电、汽车、家装家具等大件商品消费增长迅速。农村网民购买家电比例达12.4%，甚至略高于城镇。汽车、家装家具的购买比例分别为7.9%和5.3%，与城镇基本持平。

服务消费崛起：在线医疗、在线教育、在线旅游等服务消费快速普及，城乡差距正在缩小。截至2025年6月，农村地区互联网医疗用户占农村网民总体的26.0%，在线教育占17.3%。在线旅行预订、网约车等服务的城乡差距较2024年底缩小了3-5个百分点。

绿色消费引领：在“以旧换新”等政策推动下，农村绿色消费快速增长，成为乡村振兴的新增长点。13.5%的农村网民参与“以旧换新”活动，其中购买空调、电视、冰箱等家电的比例为43.4%。

二、新消费理念：理性与感性交织的复杂图谱

1. 精打细算的“实用主义”

71.1%的用户会在下单前比价，67.1%会购买“大牌平替”。多平台分散消费成为常态，消费者根据不同商品特性选择平台：高单价商品倾向京东等信任度高的平台，日用品则选择拼多多等高性价比平台。

2. 为情绪买单的“情感释放”

3.27亿情绪消费用户占网民近三成。他们购买盲盒、IP周边、解压玩具，为的是舒缓压力、获得情感满足。技术赋能让情绪消费更加沉浸，VR/AR技术创造的虚拟偶像互动、沉浸式剧本杀等新体验受到追捧。

3. 新旧共存的消费闭环

新品消费与二手消费并非对立，而是形成良性循环。14.7%的网购用户最近半年有二手交易，用户规模达1.43亿。二手交易不仅满足性价比需求，还促进了新品更新换代，形成“置换-升级”的消费闭环。

三、四大新赛道：数字消费的热点风向

1. “人工智能+消费”：技术驱动的消费升级

生成式人工智能用户规模达5.15亿，较2024年翻一番。智能产品消费潜力释放，45%的网购用户购买过智能产品。人工智能不仅重构消费交互逻辑，更覆盖从推荐到服务的全链条。

智能终端普及加速：2025年上半年，全国各类AI智能终端（含手机/平板/电脑/眼镜等）销售额总计142.2亿元，同比增长131%。IDC预测，2030年全球AI眼镜市场将达3000亿美元。

应用场景深度拓展：在美妆消费场景，AR虚拟化妆镜与AI肤质诊断系统联动；在家居消费场景，AR技术叠加AI空间规划功能，消费者可虚拟摆放家具并调整布局。AI助手如淘宝“AI万能搜”、京东“京小智”等工具上线，提供个性化推荐、一键比价等服务。

2. 国潮消费：文化自信的市场表达

国潮经济市场规模从2018年的1.23万亿元增长至2024年的2.29万亿元。数字化技术助力非遗传承，抖音电商“非遗好物”频道2024年销售额同比增长299%。国潮元素渗透到美妆、食品等日常消费中，花西子、北京稻香村等品牌成功将传统文化与现代消费结合。

3. 宠物经济与谷子经济：小众爱好的大众化

宠物经济规模突破3000亿元，年复合增长率超18%。AI宠物短剧在社交媒体爆火，单条视频播放量可达2亿次。谷子经济（二次元周边）市场规模达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将超3000亿元。

4. 健康与绿色消费：可持续发展成为共识

智能可穿戴设备用户达2.2亿人，占网购用户的22.6%。AI医疗工具重构健康管理模式，2024年AI医学影像市场规模约74.5亿元，预计2025年将突破150亿元。绿色消费理念深入人心，快递包装绿色化进入法制化阶段，个人低碳消费习惯逐渐养成。

四、线上线下融合：重构消费空间

1. 数字文娱与旅游深度融合

短视频用户规模达10.68亿，使用率95.1%；微短剧用户6.26亿，使用率55.8%。数字文娱与旅游的跨界融合创造新增长点，《黑神话：悟空》带动山西取景地旅游热，大型演出跨城观演率保持在60%以上，带动综合消费超2000亿元。

2. 社区商业的数字化升级

全国210个城市累计建设5188个一刻钟便民生活圈，服务近1.2亿居民。在线餐饮外卖用户达5.69亿，50.7%的网民使用这项服务。社区文娱、家政服务等数字化升级，满足居民多样化需求。

3. 实体零售的数字化重生

二次元、游戏IP等数字元素通过主题店、快闪店等形式入驻商圈，带动线下消费。杭州湖滨88商场改造后客流同比增长156.2%。店播等新业态推动线上线下联动，抖音电商数据显示，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。

五、展望未来：人工智能驱动数字消费进入“颗粒化”时代

报告展望了数字消费的四大趋势，其中人工智能将发挥核心驱动作用：

需求做细：AI驱动消费从“大众化”走向“颗粒化”，实现“一人千面”的精准匹配。人工智能通过结合文本、图像、语音、用户微表情等多维数据，突破传统标签局限，构建用户动态画像。低频、小众的消费需求通过AI聚合，能形成可规模化服务的长尾市场。

供给做强：人工智能终端产品加速开发，智能服务场景不断拓展。到2027年，新一代智能终端普及率将超70%，2030年超90%。AI与元宇宙、低空飞行、脑机接口等技术融合，有望催化更多智能产品新形态。情感计算技术的成熟，可识别消费者微表情、语音语调中的情绪波动，有望开辟人机交互新市场。

供需做通：消费数据反哺生产创新，高质量供给激活潜在需求。智能可穿戴设备、智能家居、脑机接口等将成为新的“数字入口”，实时采集多维消费数据。AI通过多模态大模型实现跨场景消费意图的深度理解，激励生产端建立柔性制造体系。

增长做广：通过“跨境电商+产业带”模式构建柔性供应链，人工智能赋能本地化运营。多语种大模型结合实时音视频翻译技术，能实现营销内容、客服响应的本地化。基于用户行为数据的智能推荐系统，可精准把握不同地区的消费偏好，助力企业开发更符合当地需求的产品。

结语：数字消费的中国范式

CNNIC报告描绘了一幅生机勃勃的数字消费全景图。在这个图景中，我们看到了几个关键特征：

普惠性增强：数字消费正在打破年龄、地域、收入等传统边界，让更多人共享数字经济发展成果。

价值观多元化：从实用主义到情绪价值，从国潮自信到绿色可持续，消费价值观呈现多元共生格局。

技术深度融合：人工智能、VR/AR、区块链等技术不仅改变消费方式，更在重塑消费生态。

产业消费协同：消费数据正在成为新质生产力发展的重要助力，推动供给体系优化升级。

中国数字消费的发展，不仅为经济增长提供了新动能，更在全球范围内提供了数字时代消费变革的中国方案。随着人工智能等新技术深度应用，数字消费将进入更加个性化、智能化、可持续的新阶段，持续释放内需潜力，助力经济高质量发展。

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