2015年中国在线视频用户付费市场研究报告 - 行业篇

2015年中国在线视频市场规模超过400亿，同比增长率为61.2%。在线视频整体市场规模保持快速增长，并且出现了一些新的增长点。首先，视频用户付费市场在各家视频企业的推动下有了长足的增长，付费用户数量大幅增加；其次，视频广告开始产品化，各视频企业纷纷推出了不同类型的创新营销产品，针对广告主不同的需求，面向不同的用户群体，根据大数据实现视频广告的精准性和创新性，促使视频广告出现新的增长；再次，视频行业对于内容的追求精益求精，IP策略和内容运营以及对内容自制的推动，使得视频内容有了更多的利润想象空间。

2015年中国在线视频广告的市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。

在线视频广告近几年保持较为平稳的增长态势，市场发展已经较为成熟。视频广告收入市场未来的增长主要依靠以下几个因素带动：一是广告形式的创新，除了传统的视频贴片广告之外，内容营销以及与广告主合作的深入整合营销也不断增加；二是营销产品化，不断增加的营销产品使广告投放更具针对性，也能挖掘出广告主更多的细分需求；三是移动端广告的巨大成长空间。目前移动广告在视频广告占比与移动端流量占比还有较大差距，移动端商业化推进将进一步刺激移动广告收入的提升。

2015年的在线视频收入当中，广告收入占比为57.8%。视频增值服务，即用户付费收入占比为12.8%。相比2014年，2015年用户付费市场实现了爆发性增长。未来几年仍是付费用户的爆发期，市场环境已经发展成熟，在各视频企业的推动下，视频增值服务将逐渐发展为与广告同等重要的收入来源。

社会背景

· 国家不断加大力度打击盗版：国家对于版权内容的保护和盗版内容的打击为用户付费市场的发展提供了良好基础。

· 电视台加入在线视频行业竞争：台网之间的竞争为用户付费市场的发展提供了发展环境。

· 网络广告市场进入成熟期

· 移动互联网的发展成熟

企业背景

· 盈利诉求是企业推动用户付费的根本驱动力

目前占据在线视频市场规模比例最高的盈利方式仍是以视频贴片广告为主的广告收入。

为了挖掘用户的广告价值，首先网站要获取大量的流量。一方面吸引大量的用户会随之产生高额的带宽成本，另一方面只有充足的优质内容才能够吸引足够多的用户。随着行业内在内容方面的竞争加剧，版权采购成本较高，同时也需要投入大量成本进行内容自制以形成独特的内容优势。而用户产生的广告价值难以支撑获得用户所需成本，导致大量视频网站长期亏损。

用户付费收入是在原有广告价值链的基础上，通过对于用户的深度运营，获得的增值收入。相对于单个用户的广告价值来说，用户的内容付费价值更高，能够为视频企业带来新的利润空间，缓解视频网站的盈利压力。由于大量用户同时是两家或以上视频网站会员，同时视频用户付费市场规模中含有少量会员之外的付费收入，因此用户增值的ARPU值可能较单个视频网站更高。

· 用户付费市场的爆发是企业多年积累探索的结果

2010-2011年在线视频网站用户付费开始起步。初期的尝试主要集中于单个电影的付费点播，因为电影是一种天生适合用户付费的视频形式。小规模的用户付费探索由电影开始。

2012-2013年在线视频用户付费的积累期。视频网站逐渐推出付费会员，为付费会员提供增值服务，包括会员免广告以及其他特权。同时付费内容也开始不局限于电影，部分热门海外剧也成为付费会员尝试的内容。

2014-2015年在线视频用户付费进入快速增长和爆发期，各视频企业开始大力推广用户付费。随着探索的不断推进，会员权益不断丰富化，会员体系分明。付费内容也不断向多样化发展，付费点播电影，会员免费电影，会员提前观看电视剧，付费电视剧等，为用户提供了更多的内容选择。

· 完善的内容体系为发展用户付费提供了可能性

丰富的内容是视频网站吸引用户的根本动力。国家加大对盗版打击力度之后，主流视频企业都大力采购丰富的版权内容以吸引用户。近两年网站投资自制以及对于PGC的大力支持，使得在线视频生态不断完善，形成了丰富的多层次的在线视频内容体系，不但能够为用户提供更多的选择，同时也为吸引用户付费，提供不同层次的内容服务创造了空间。

大众需求领域：电影、电视剧和综艺节目覆盖人数高，播放量大。在这几类节目中，电影是最早尝试用户付费的视频内容。在经过反复尝试之后，一些海外电视剧和独家的网络剧也开始采取用户付费观看的方式。影视剧中，用户付费意愿最高的是海外电影。而付费意愿水平主要由内容的质量和独家性决定。综艺一般很少采用付费模式，而是通过贴片广告、品牌植入或品牌冠名方式盈利。

细分人群需求领域：动漫、体育、音乐等细分人群需求的内容，由于受众人群较小，难以形成影视剧等内容的规模效应。同时因为类似领域并非刚性需求，且获得内容渠道较多，因此用户付费意愿相对较低。随着内容的多样化发展，音乐、体育内容直播等也有用户付费的需求空间。

长尾需求领域：长尾需求的受众数量较少，流量很难支撑广告投放。但是这些内容针对其特殊受众来说可能是刚性需求，因此付费意愿反而较高，适合形成一些单独付费订阅的频道，提供给相应用户。

2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%。在线视频行业的用户付费经过多年发展和积累，在2015年迎来转折点。

用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果，同时也得益于核心在线视频企业在2014-2015年的大力推动。未来几年市场规模仍将保持高速增长，用户付费将和广告成为在线视频企业收入的两大主力。同时，付费用户的运营也将成为未来1-3年内在线视频企业的核心战略之一，视频企业的内容采购和生产，以及运营和推广都将为其提供助力，形成一个完善的付费生态系统。

2015年付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到2884.1万人，同比增幅高达264.1%。

付费用户中包含单次点播付费用户，也包含各网站的付费会员，各视频网站的付费会员重合度较高，头部几大视频网站的付费用户规模在行业整体当中占比非常高。2015年视频付费业务进入高速发展期，未来几年仍将保持较高的发展速度。付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低，用户付费市场发展潜力巨大。

从用户的付费意愿上来看，用户更愿意为影视剧内容付费。相对来说用户对国外的电影、电视剧比国内的影视剧付费意愿更高，这是视频资源的稀缺程度以及内容质量决定的。此外，影视剧相比综艺的付费意愿更高，综艺节目虽然覆盖的用户群体并不小众，但是综艺节目的特性决定了其广告价值更强，而用户付费意愿相对较低。

2015年被称为网络文学的“IP”元年，整个内容行业都意识到了热门IP蕴含的巨大能量。视频企业也争相将热门IP纳入自己的内容体系内，力图借助热门IP打造更多热门影视剧和现象级作品。

视频企业之所以如此重视“IP”内容，主要原因在于：1、为自制内容提供选材，由于网络文学题材的丰富性，许多内容更适合在网络上呈现，同时也更适合网民的口味；2、热门IP改编本身属于“粉丝经济”的一部分，IP本身就拥有大量的关注者，改编成影视剧之后更容易形成爆点；3、独家的热门内容能够帮助视频企业吸引更多用户，促进付费会员转化。

在在线视频付费用户当中，19.9%的用户是点播付费用户，80.1%的用户为付费会员。视频付费会员是用户付费的绝对主流，因为付费会员除了收费内容之外，还享有大量的会员权益，如去广告等。而在付费会员当中，占比最高的是月度会员。32.9%的用户为月度会员，月度会员一般付费目的性较强，因此选择付费享受短期权益，而这部分会员也是最需要运营转化为长期付费会员的群体。年度会员占比为29.8%，连续包月会员占比为21.0%，季度会员占比为16.2%。

会员运营并非只是吸引用户从免费到付费的过程，还需要吸引付费用户不断深入提升ARPU值。目前各视频网站付费体系基本可以划分为单片点播付费，去广告会员，内容会员三个层级。不同网站会员价格差异不大，用户基本遵循免费用户→会员体验→付费会员→续费的转化过程，用户转化率的决定因素主要包括以下几个方面：1、内容丰富程度；2、会员用户体验；3、合理的价格体系。只有通过几方面的共同作用，提高用户转化率留存率，才能形成一个健康的用户付费生态。

在线视频付费用户的付费渠道主要包括视频网站官方购买、电商渠道购买和活动赠送等。其中大部分用户通过视频网站官方购买，占比为47.3%，24.1%的用户通过电商渠道购买。值得注意的是有16.7%的用户是通过活动赠送获得会员。2014-2015年各视频企业会员运营力度加大，通过各种优惠活动，如合作赠送，优惠购买等，促进免费用户到付费用户的转化，起到了较为明显的成效，转化率大大提升，活动赠送会员可能成为用户体验付费会员，进而转化为自行付费会员的一个重要机会。

用户付费市场爆发之后，在线视频行业吸引付费会员的竞争愈发激烈。各视频企业动用大量资源进行营销推广，吸引付费用户。各企业营销的主要方式包含以下几种:

（1）吸引付费用户的核心在于内容，因此各家都开始探索新的内容展现方式，如会员提前收看全集，会员进度较普通用户快，相比过去主要权益在付费电影来说，权益范围进一步拓宽。

（2）打造会员品牌，邀请明星代言。一般来讲会员作为网站的用户增值服务存在，主要针对部分有需求的用户，而独立打造的会员品牌能够提升用户认知度，帮助用户明确会员权益，从而促进用户从免费到付费的转化。

（3）硬件+会员一体化销售。会员作为硬件的增值服务，构建硬件+服务的生态体系，硬件销售和用户付费实现相互促进和带动。

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