2020年2月20日下午，我院召开《中国旅游经济蓝皮书（No.12）》系列成果线上发布及研讨会，发布会以“筑底基本面、发展高质量”作为主题。会上，数据分析所张佳仪助理研究员代表中国旅游研究院与上海创图联合实验室发布“2019年下半年文化消费报告”。

2019年下半年，联合实验室在全国31个省、市、自治区开展城乡居民文化消费调查，共收集有效样本20248份（中国旅游研究院自主调研平台11126份，创图文化云平台9122份）。报告认为，2019年文旅融合战略稳步推进，文旅产业进入高质量发展新阶段，文旅休闲日益成为人民生活刚需，文化消费市场活跃。延续2019上半年良好态势，2019下半年文化消费市场稳步发展，居民增长见识、修身养性的精神诉求日益突显，品质休闲迎合了人民美好精神生活期待。在文旅融合、主客共享的理念推动下，文化消费规模不断扩大，夜间消费成为重要支撑。未来文旅休闲提质升级还需在社区文化建设、乡村文化建设、休假制度优化、商业环境改善等方面加大力度。

一、  文化需求：品质休闲迎合人民美好精神生活新期待

（一）博物馆等文化休闲热度高、频率高

2019年，在高质量发展战略引领下，公共文化领域硬件设施与软件服务双管齐下，品质休闲成为服务人民美好生活的重要发力点。博物馆、文化街区等文化场所积极投入产品、服务创新，践行主客共享理念，积极回应了人民对美好精神生活的新期待。2019下半年全国城乡居民文化消费专项调查（以下简称“专项调查”）显示，历史文化街区、博物馆、人文旅游景点是居民首选的文化休闲场所，占比分别为45.78%、39.56%和38.65%。在文化活动选择中，参观博物馆和文化古迹、文艺演出、观影赏剧、非遗活动占比最大，分别为45.22%、36.81%、35.22%和31.63%。

从文化活动参与频率看，对于博物馆、图书馆等文化场馆、影院剧院等文化活动的参与频率普遍为“半年一两次”，其中，博物馆、科技馆、纪念馆以及剧院剧场的参与频度更高。在文创开发、科技加持、短视频传播等多要素助力下，博物馆等文化场馆的知识推广、休闲娱乐功能被迅速开发，人民的文化休闲得到了品质提升。

（二）修身养性为核心诉求，科技、红色文化为热点

专项调查显示，在选择文化消费地点时，口碑和价格是受访者最关注的因素。受访者进行文化休闲的核心诉求是增加知识、提升素养，以及促进身心健康，分别占比57.08%、45.25%，其次为娱乐休闲、商务接待、亲子育儿，分别占比35.16%、32.86%和27.52%。

立足广大群众增长见识、修身养性的核心诉求，近年来文化休闲市场不断丰富和优化产品供给，调查显示，76%的受访者认为目前文化产品供给丰富。2019下半年，现代科技文化、红色军旅文化领衔文化消费市场。科技改变生活，引领社会变革，也成为居民休闲体验的热点，2019下半年体验现代科技文化的受访者占比达到45.35%。2019年是新中国成立70周年，全民爱国热情高涨，红色旅游、红色文化为讲好中国故事作出了积极贡献，体验红色军旅文化的受访者占比达到40.99%。

（三）公益文化备受青睐，培训课程前景看好

目前，居民对于文化休闲需求有了更加明确的自我认知，按照自己需求进行自主搜索的比例达到45.68%。专项调查显示，文化体验活动中，受访者更加倾向于选择“公益文化活动”，占比44.62%；其次为培训课程，占比23.54%。随着文化服务的下沉，知识讲座、文艺表演、公益赛事等活动在区县基层广泛铺开，备受群众欢迎。

从上图可以看出，参加公益活动、培训课程的受访者比重超过了文创产品和演出票务，也从侧面反映了居民精神需求的转变，人民对美好生活的向往正在从浅层的娱乐休闲向更深层次的自我认知和提升倾斜。

二、  文旅融合刺激消费，主客共享休闲经济

（一）文化消费日常化，夜间消费持续发力

专项调查显示，目前国内居民文化消费日常化趋势显著，周末文化休闲消费占比达到60.03%，而节假日仅占比9.82%。可见，随着公共文化服务的提质升级，文化设施覆盖不断扩大，文化场馆开放时间逐步弹性，文化创新日益深入人心，文化消费成为越来越多人们的生活必需。人们不必在节假日进行文化休闲，周末甚至工作日就可以在社区、公园、商圈体验丰富多彩的文化活动。调查显示，选择在工作日进行文化消费的受访者也达到30.15%。目前，各类公共文化设施遍地开花，利用工作日休息时间在单位周边公园游赏、社区图书馆看书、商圈聚会休闲的人群也在不断增加。

文化夜间消费潜力正在持续释放，调查显示，周末夜间文化消费占比25.87%，占周末全天的40%。工作日夜间文化消费也占到工作日全天的23%。24小时书店、夜间图书馆、剧院剧场、文化培训等夜间产品不断充实着居民的精神生活。

（二） 本地休闲以商圈为主，异地体验关注文艺文化

专项调查显示，居民本地文化休闲主要地点为核心商圈，占比54.12%；其次为城市公园和广场、周边社区、居家休闲，分别占比42.54%、36.87%、27.53%。目前，都市文化休闲以商圈为重要支撑，以高晓松“晓岛”图书馆等为代表的特色文化场所越来越多地进入商业空间，艺术与商业融合日益紧密。购物、餐饮、交通等商业环境的优劣也成为衡量文化休闲品质的重要因素。

另一方面，越来越多的游客会在旅途中增加文化项目，深化文化体验。专项调查显示，29.1%的受访者会选择在旅途中专门定制文化休闲行程。在文化休闲体验偏好的调查中，43.52%的受访者看重文艺氛围，41.88%的受访者希望体验轻松愉悦的休闲，39.62%的受访者追求小众个性的文化体验。旅途文化休闲方式调查显示，46.74%的受访者选择打卡文艺小资目的地，其次为参观博物馆、美术馆、展览馆，占比40.87%。

（三） 文化旅游相辅相成，带动周边经济增长

2019下半年，居民参观免费场馆或观看演出或电影时，对购物、餐饮、交通消费的拉动作用显著。其中，46%左右的受访者认为，2019年下半年文化消费带动购物、餐饮、住宿、交通等消费增长了20%-50%上；31%的受访者认为带动周边消费增长了50%-100%，16%的受访者认为带动周边消费增长不足20%。受访者在文化场馆免费参观时，人均购物、餐饮、交通消费主要集中在“50-200元”，占比81%，其中，50-100元占比46%，100-200元占比35%。上半年家庭人均文化消费主要集中于 “101-1000元”之间，占比74.57%。

旅游高质量发展进程促进了文化消费不断增加，2019年下半年，逾八成出游居民文化消费比重超过10%，61%的受访者文化消费比重为10%-30%，超过30%的受访者的文化消费比重为39%。

三、文化消费满意度及消费意愿

（一）八成受访者对本地和异地文化消费表示满意

数据显示，2019下半年受访者对于文化场所氛围、活动内容丰富性、开放时间匹配度、性价比等方面的评价都较高，分别达到83.1、83.5、88.2和87.5的满意水平，其中，对开放时间匹配度最为满意，文化场所开放时间调整效果显著。

（二）公共文化场所、人文旅游景点、历史文化街区等满意度较高

2019下半年，本地各类文化消费场景中，受访者对“社会公共文化场所”的满意度最高，为4.46分，其次为人文旅游景点和历史文化街区，满意度分别为4.43和4.40（满分为5分）。

（三）未来文化消费需求旺盛

文化消费意愿调查显示，未来居民的文化消费需求依然旺盛，文化消费支出预计将持续增长。数据显示，62.44%的受访者表示将增加本地文化体验，61.54%的受访者表示将增加异地旅游中的文化体验，57.64%的受访者表示将增加文化消费支出。

三、  发展建议

（一）着力提升社区文化服务，推进乡村文化空间建设

专项调查显示，目前本地文化休闲以都市商圈为主，而未来居民最期待的文化消费地点更多的是城市公园、社区街道和乡村周边，占比分别为41.46%、38.10%和31.49%。因此，未来文化服务质量提升应重点关注社区文化和乡村文化空间建设，迎合居民就近体验文化的需求，优化城市公园及社会街道的自然、人文环境，丰富社区文化产品供给，同时，继续推进乡村文化基础设施和精神文明建设，为城乡居民营造更好的精神文化空间。

（二）优化休假制度，丰富文化产品供给

在对限制文化消费的原因调查中，52.61%的受访者表示过于忙碌没有时间体验，40.76%的受访者表示文化消费过高，37.85%的受访者表示文化产品缺乏创意没有满足体验需求，23.41%的受访者表示文化体验设施不完备。为了能让更多人体验优质文化生活，建议优化带薪休假制度，为居民的文旅休闲创造条件；加大工作日文化休闲产品开发与创新，方便人们在工作间隙得到精神放松，获取精神食粮；持续开展文化休闲调研，沟通产需，以需求为导向推进文旅创新；依托科技、资本、社会资源，降低成本，提升文化产品性价比。

（二）加强商业环境对文化消费的基础支撑

商业环境是旅游目的地建设的关键要素，也是文化消费品质升级的重要支撑。商场、餐馆、茶馆、咖啡馆、菜市场等商业设施都对居民的文化体验产生直接影响，未来商业环境塑造也应兼顾文化消费需求，结合当代文化消费群体的诉求，优化商业体系服务功能，构建当地居民和外来游客共享的生活空间。