《2025年中国IP玩具市场洞察报告》解读:全龄消费崛起,本土撬动千亿新赛道

近年来，随着居民可支配收入提升和优质IP的不断涌现，中国IP玩具行业迎来高速增长期。从“儿童玩具”到“全龄化收藏”，市场逐步走向多元化与高端化。

在此背景下，《2025年中国IP玩具行业报告》（以下简称“报告”）系统梳理了市场规模、消费趋势和竞争格局，勾勒出这一新兴行业的演进逻辑与未来机遇。

IP玩具已成为IP衍生品市场的核心板块。2024年，中国IP玩具市场规模达到756亿元，占衍生品整体的43.4%，预计到2029年将提升至49.9%。

在细分赛道中，静态玩偶和可动玩偶表现最突出，2020-2024年复合年增长率分别为17.2%和15.4%，未来五年有望进一步提升至23.9%和23.2%，成为驱动市场扩张的核心力量。

放眼全球，中国和东南亚是两大主要增长引擎。2020-2024年，中国IP玩具市场复合增长率达11.7%，东南亚更高达19.1%。

预计到2025年，全球IP玩具市场规模将达到5673亿元。然而，目前中国人均消费仅53.6元/年，远低于美国（387元）和日本（244.7元），渗透率依旧偏低，意味着未来还有巨大的增长空间。

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消费群体正经历从儿童到“大小孩”的扩展。成年消费者对收藏级IP玩具的需求显著上升，呈现出类似日本等成熟市场的趋势。

与此同时，用户的支付意愿也在提高，他们更加重视IP世界观的完整还原与科技赋能。例如布鲁可推出的AR玩偶、奥飞的AI玩具，都通过科技元素赋予产品新的情感价值与收藏溢价。

政策与文化层面也在为行业赋能。2025年起，多部门鼓励将中华传统文化融入IP玩具设计（如三星堆联名玩偶），并推动数字化升级与国潮IP开发。叠加全球泛娱乐IP数量激增，中国本土IP在授权市场中的占比已持续超过美国IP，成为创新的重要来源。

市场竞争逐渐形成“一超双强”的格局。

国际巨头乐高以120亿元营收稳居第一，但本土品牌正在加速追赶。

泡泡玛特2020-2024年营收复合增长率高达51.4%，2024年海外收入占比接近四成，LABUBU单IP就贡献了30.4亿元；布鲁可则通过“IP矩阵+渠道下沉+性价比”策略实现快速扩张，2021-2024年营收复合增长率高达89.6%，在拼搭类IP玩具中市占率达到30.3%。

第二梯队主要是迪士尼（25亿元）、万代（23亿元）等海外品牌，依赖全球知名IP但在中国市场渗透不足；

第三梯队包括52TOYS、TNTSPACE等本土企业，营收在8-10亿元之间，虽与头部差距较大，但凭借细分创新展现出强劲活力。

目前，前十名品牌中有六席来自本土企业，显示出国产品牌的竞争力正在快速提升。

整体来看，中国IP玩具行业正处于商业化加速与结构升级的关键阶段。优质IP的不断涌现、科技赋能的深化以及本土品牌的快速崛起，共同推动行业迈向千亿级新赛道。随着消费升级与本土IP繁荣，中国市场有望逐步缩小与成熟市场的差距，释放更广阔的增长潜力。