二、牙膏仍是主导，但增长靠细分功能2025年1-10月主流电商渠道牙膏品类以68.27%的销售额占比稳居第一，是口腔护理市场的绝对主导品类。行业主要增长动力来自口鼻清洁杀菌消炎剂、护牙素、口腔清新剂等高增速细分品类，说明消费需求从“基础清洁”向“功能护理”升级。
三、牙膏市场三大特征
1. 高端化明显：40-60元价格带销售额占比第一，20-60元价格带合计贡献超五成销售额。高端专业阵营以舒适达、高露洁、云南白药为代表，在80元以上价格带占比均超30%。
2. 头部集中度提升：CR10突破56%，在TOP10品牌中，国货品牌占据7席且普遍保持良好增长态势。
3. 渠道策略分化：天猫依赖明星代言，抖音则靠“色修美白”概念驱动购买力。
四、漱口水市场回暖，创新与高端化并行2025年1-10月，漱口水电商渠道销量同比下降2.17%，销售额同比增长1.69%。市场呈现“高端化”特征：80元以上价格带以不足15%的销量贡献近四成销售额，成为核心利润来源。新品方面，一次性条装、药用成分、专业背书成为品牌创新重点。
五、新品趋势：功效、成分、口味、包装全面升级
功效专业化：微生态管理、医学背书、抗敏+防蛀等多效合一成为新方向。
成分护肤化：“纯净配方”、天然成分、科学认证受消费者青睐。
口味多元化：果香、花香、怀旧风味等增加使用乐趣。
包装趣味化与环保化：固体牙膏片、趣味造型设计吸引年轻消费者。
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