点击蓝字，关注我们
看最权威世界运河新闻
2025年的消费榜单中，“悦己消费”无疑是热词之一。
从年轻人为拉布布（LABUBU）潮玩一掷千金，到老年人购买AI机器人寻求陪伴；从国家博物馆凤冠文创冰箱贴热销断货，到演唱会门票一经开售便一票难求……这些看似毫无关联的场景，共同指向同一个经济现象——“悦己”消费，它正成为中国消费市场中一股不容忽视的“向新力”。
三年行动发布现场。德清县委宣传部供图
浙北小城德清，敏锐地捕捉到这一趋势，日前发布《构建“悦己”新场景 打造全国微度假首选地三年行动计划》，宣布打造百个“悦己”新场景，试图要当大家的“快乐供应商”。
县域系统构建“悦己”消费场景，在国内尚属少见。那么，德清将如何布局“悦己”消费的本地化与场景化，打造一系列满足现代人追求个性、品质与情感体验的新消费场景？
当前，一场以“悦己”为核心的消费变革正席卷而来。
《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，六成人愿意为自己的情绪消费，九成的人愿意为自己的情绪溢价付费。《2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》也显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。
德清发布的“悦己”打卡地图。德清县委宣传部供图
其实，“悦己”不是凭空而来的流行词。《战国策》中有云“士为知己者死，女为悦己者容”，自古以来，人们对于自我愉悦和情感满足的追求就从未停止。在物质生活日益丰富的今天，“悦己”更是被赋予了新的时代内涵——正从“为悦己者容”变为“为悦己而容”。这个变化趋势，折射出当下国人消费观念的根本转变：从追求物质功能满足转向渴望情感价值共鸣。
千金难买“我”开心。在德清已有的这些场景中，其实不难发现端倪。
因为“颜值”酷似小冰岛，位于莫干山脚下的格里恩咖啡最高日销上千杯咖啡，吸引全国各地的年轻人到此打卡拍照；
隐匿在武康街道新丰社区的一家名为“燕公子”的潮玩工作室，可可爱爱的“娃衣”订单排得满满当当，为玩偶购置“专属衣服”的风，吹进了这间不到30平方米的闲置空间；
京杭大运河上的杭湖线（杭州至新市段），阔别30年后以全新的面貌归来，成了亲子和老年消费群体中的热门路线……
这一个个鲜活案例，让“悦己”理念变得可触可感。当我们戴上“情绪”的透镜，再观察这些场景，其内核都是当下消费者从为需要买单转为情绪价值买单。
格里恩咖啡。德清县委宣传部供图
2024年，我国人均国内生产总值突破1.3万美元。根据国际经验，当一国人均GDP迈过1万美元门槛后，居民消费结构将进入加速升级阶段。再加上，“提振消费”已成为当前经济发展的核心关键词之一。不久前召开的中央经济工作会议就此作出一系列部署：加力扩围实施“两新”政策；扩大服务消费规模，推动文化旅游业高质量发展；积极培育首发经济、冰雪经济、银发经济等新增长点……随后，浙江省委经济工作会议进一步提出“持续扩大内需、优化供给结构”“统筹推进投资稳量提质与消费转型升级，拓展内需增长新空间”等具体举措。
在内需被反复强调的背景下，文旅产业、文化产业等领域迎来了发展机遇与风口，这对于县域发展而言，更是意义重大。德清此时发力，正是敏锐地捕捉到了新型消费的浪潮，顺势而上，精准布局。
“这既是市场的召唤，更是德清文旅从传统观光向深度体验迭代的黄金机遇。”德清县文化和广电旅游体育局党委副书记、副局长董芸芸认为，创造能触发情感、安放情绪的新场景，是未来竞争的核心。
铁路咖啡。德清县委宣传部供图
这两年，在“反向旅行”成为潮流的当下，县域旅游正在以“小而美”“精而特”的姿态崛起。《全国县域旅游发展研究报告2025》数据显示，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。
德清，一个只有50多万人口的小县城，去年接待游客近3000万人，旅游总收入超过300亿元，已连续七年进入全国县域旅游综合实力百强县前十名。
20年前，莫干山下的劳岭村诞生了第一家“洋家乐”。谁也未曾料到，这座小城凭借民宿产业意外“出圈”。
莫干山上的“洋家乐”。德清县委宣传部供图
而如今，德清远不止有民宿。这两年，当地以“让心度假”文旅IP为核心，按照全域旅游理念，整合资源、串点连线，构建了“四区一城”的文旅新格局。细看《德清县构建“悦己”新场景 打造全国微度假首选地三年行动计划》，战略蓝图也紧紧围绕“四区一城”的文旅空间布局展开，到2027年，打造100个具有德清特色的“悦己”新场景，并推动其中30个以上项目实现规范化、规模化发展，
“这一宏伟愿景并非凭空而来，它根植于德清多年来扎实的文旅实践。”在德清县委副书记、县长王剑峰看来，最具生产力的生产是创造快乐，满足人民群众对美好生活的需要，本质上就是为了让大家收获快乐，而德清的出发点，正是提供丰富多元的“悦己”消费场景。
其实，县域抢滩“悦己”经济，有其天然禀赋和资源优势。
从供给侧看，县域留存的闲置厂房、古村落、自然景观等资源，为打造差异化“悦己”场景提供了基础。在下渚湖街道双桥村，一片18.5亩的矿坑基地悄然变身为融合音乐、艺术、休闲的“Motan音乐谷”，以其独特的工业风与艺术气息，竟吸引《中国最强音》等节目的明星歌手前来驻唱，平均每日接待游客超250人次，高峰时期超1000多人次。
“Motan音乐谷”。德清县委宣传部供图
从需求侧看，县域的慢生活节奏和亲近自然的氛围，契合了现代人追求放松与自我疗愈的心理需求。这几年，越野赛“一签难求”，年轻人迷上越野跑。就在最近，全球顶级山地越野跑赛事UTMB?环勃朗峰超级越野赛落地莫干山，报名通道开启仅1.5小时，报名人数即突破万人。离开喧嚣的都市，踏入广袤的山野，完成“人生首野”被列入众多年轻人的清单。而莫干山和赛事主办在组织和体验方面的细节打磨，给足了跑友们“情绪价值”，这也使得莫干山成了热门户外目的地，赛事越办越多，参赛选手越跑越多。
德清发布“悦己”新场景三年行动计划的当天，不少年轻主理人的言语间，都透露着一个关键词——信心。在他们看来，在全国县域争相布局文旅产业的当下，德清选择以“悦己”为核心打造微度假目的地，是基于自身多重优势的精准定位，为消费扩容与提质提供了新路径。他们还有了一个共同的出发点，就是希望这些“悦己”场景，不是被地理边界切割的“景点集”，而是一个能让都市人放下焦虑、找到精神归属的“完整生活场”。
2025凯乐石莫干山跑山赛。主办方供图
眼下，随着“悦己”二字的分量愈渐厚重，“悦己”消费已突破年龄圈层，从“小众选择”转变为“全龄参与”。
冬日午后，阳光照进舞阳街道灯塔村“时序·野草集”咖啡馆，56岁的退休阿姨胡金英正和老姐妹们喝咖啡、打卡拍照。“现在孩子大了，我们也有更多时间出来走走，给自己生活找点乐子。”胡金英的转变并非个例。咖啡馆内，到处有“胡金英”的身影，她们也和年轻人一样，热衷打卡拍照、发朋友圈。
国家税务总局7月公布的税收数据显示，2025年上半年，养老服务刚需多元增长，老年旅游服务、体育健康服务、文化娱乐活动上半年销售收入同比分别增长26.2%、23.9%、20.7%，银发族正用消费打破“节俭到老”的刻板印象。
从群像来看，老年人购买康养服务、参与文化体验；中年人投资兴趣爱好、追求生活品质，这种跨代际的情感消费需求，重塑着当下的经济生态。于是，德清瞄准“青年主导、全龄友好”的方向，瞄准不同年龄层，欲构建起“小专美、野奢闲、出片出圈、有主题有内容、山野风都市范”的体系。
康乾街道山海小酒馆。德清县委宣传部供图
“悦己”新场景究竟有哪些模样？德清给出了六个生动的维度——
可沉浸在“悦游”场景，在活化后的历史遗存前打卡，让旅行充满情感共鸣与社交乐趣；
或体验“悦艺”场景，在非遗市集淘选好物，甚至走进AI影视城的沉浸式片场，过一把演员瘾；
或享受“悦食”场景，在一席地道的“新市味道”主题家宴中，品味美食背后深厚的情感与文化记忆；
或投身“悦动”场景，在莫干山的越野赛道、下渚湖的水岸尽情释放活力；
或寻觅“悦养”场景，在生态康养小屋里静享山水疗愈的安宁；
甚至可以带上爱宠，在专门打造的“悦宠”场景中，共享一份“人宠双向友好”的欢乐。
这六大场景，如同六把密钥，打开现代人寻求愉悦、归属与自我实现的情绪密码，也打开了德清“悦己”经济的无限可能。
当蓝图确定，如何更精准地实施？德清已建立起坚实的保障机制，从全面摸排闲置资源形成“底数清单”，到建立多部门联审的科学布局流程，再到谋划汇聚金融资本、社会力量和青年创客的共建生态，每一步都务求扎实。
基层绣花功夫般的“滴灌”更显功夫，这意味着要更精准匹配需求。康乾街道顺应消费个性化、分众化的趋势，在新琪村打造了“山海”系列新场景，以山海小馆为起点，先后引入山海面馆、山海滑板公园、炎舍咖啡，四个场景之间，巧妙地设计了步行路线与共享空间，形成了集合美食、运动、休闲、爱宠、交友于一体的综合性“悦己”体验圈。
康乾街道山海系列“悦己”场景。德清县委宣传部供图
中心城区武康，“悦己”的生活场景就藏在一条条充满烟火气的美食街区里。百乐街中有着数不尽的鲜虾面馆，每一家都美味诱人，让人心甘情愿排上一两个小时的队。最近，武康街道不仅发布了美食打卡地图，还将摆起擂台赛，让食客大饱口福，也为街区聚集人气。
想来，当一个个“悦己”场景从“规划图”变为“实景画”，不仅能为县域经济注入持久的“向新力”，更能在满足人民美好生活的过程中，勾勒出经济新图景。（吴丽燕）
来源：潮新闻
运河观察｜跨省观演热潮涌动 音乐激发文旅新机遇
运河观察｜泰安东平：赛事多文旅热 小城跑出大品牌
运河观察｜加速建设北方内河航运中心 济宁港跻身亿吨大港行列
运河观察｜高校定制羽绒服成“爆款” 凭啥让年轻人如此“上头”？
大运河传媒
Grand Canal Media
大运河传媒，是世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）的官方媒体平台。致力于通过多元化的传播渠道推动运河文化为主题的国际传播和国际交流。
平台构建了WCCO中英文网站、“运河城市”中英文客户端为首的融媒体矩阵，编辑《运河之声》杂志，实现了多渠道的国际传播布局。
大运河传媒联合北京第二外国语学院、扬州大学中国大运河研究院和广西民族师范学院共同举办“大运河文化带和大运河国家文化公园建设十大新闻事件暨世界运河风云事件榜评选”活动，已成为国内外运河文化领域具有权威性和影响力的品牌项目。
大运河传媒每年参与策划以及报道世界运河城市论坛、世界运河古镇合作机制会议等重要活动，推动运河文化的国际传播。大运河传媒还联动联合国开发计划署、WCCO等，发布联合国2030可持续发展目标评估体系成果，显著提升了国际影响力。
2024年，大运河传媒成为世界运河大会主办方——内河航道国际组织（IWI）的18个理事成员之一，也是亚洲唯一的理事单位。
大运河传媒采访团走进吉布提、阿联酋、波兰、意大利、阿塞拜疆、柬埔寨、荷兰以及美国等国，形成了强劲的国际传播旋风，进一步巩固了其在运河文化国际传播领域的领先地位。
大运河传媒与柬埔寨华时代传媒、 与《荷兰联合时报》等海外媒体战略合作，共同书写了国际传播跨国合作的新篇章。
Grand Canal Media serves as the official media platform of the World Historic and Cultural Canal Cities Cooperation Organization (WCCO). It is committed to promoting international communication and exchanges centered on canal culture through diversified communication channels.
The platform has built an integrated media matrix led by Chinese and English versions of the WCCO official website and the "Canal Cities" client, and publishes the magazine Voice of Canals, thus establishing a multi-channel international communication layout.
In collaboration with Beijing International Studies University, China Grand Canal Research Institute of Yangzhou University, and Guangxi Minzu Normal University for Nationalities, Grand Canal Media has organized the "Top 10 News Events in the Construction of Grand Canal Cultural Belt and Grand Canal National Cultural Park as well as the World Canal News Events List" selection activity, which has become an authoritative and influential brand project in the field of canal culture both at home and abroad.
Every year, Grand Canal Media participates in planning and covering major events such as the World Canal Cities Forum and the Conference on the Cooperation Mechanism of World Canal Ancient Towns, promoting the international dissemination of canal culture. It has also joined hands with the United Nations Development Programme (UNDP) and WCCO to release the assessment system results for the UN 2030 Sustainable Development Goals, significantly enhancing its international influence.
In 2024, Grand Canal Media became one of the 18 governing members of the Inland Waterways International (IWI), the organizer of the World Canal Conference, and the only governing member from Asia.
The Grand Canal Media team visited Djibouti, the United Arab Emirates, Poland, Italy, Azerbaijan, Cambodia, the Netherlands and the United States, forming a strong international communication whirlwind and further consolidating its leading position in the field of international communication of canal culture.
Strategic cooperation between the Grand Canal Media and overseas media such as Cambodia Huashidai Media and Netherlands United Times has jointly opened a new chapter in transnational cooperation for international communication.
若有来源标注错误或者侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与大运河传媒联系，我们将及时更正、删除，谢谢。
邮箱地址：2367056218@qq.com
世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）官方媒体发布平台。扫我，看最权威大运河新闻。
制作 曹宇
编校 延晨 徐蓉
一审 桂艳 张莉
二审 肖东 董明
三审 晖军
