报告由值得买科技联合鲸鸿动能发布，聚焦功能性彩妆市场，解析行业从 “流量红利” 到 “心智红利” 的转型特征，洞察消费趋势与品牌营销新范式。
行业发展呈现深刻变革，彩妆消费已从 “外在修饰” 升级为 “自我表达” 与 “情感载体”。发展历程历经韩妆启蒙、国货崛起阶段后，2025 年进入科技融合与需求细分的新阶段，政策规范、技术创新与用户需求共同驱动行业革新。消费者角色转变为 “精研型消费者”，决策锚点从价格、营销转向成分与体验，需求场景覆盖日常通勤、商务社交、直播拍摄等多元场景，核心追求向内是健康滋养的长期价值，向外是个性化体验的精准高效。
两大核心消费趋势凸显市场新方向。一是 “养出美力肌”，消费者从追求即时妆效转向长效健康美，“妆养合一” 成为核心需求，养肤是仅次于妆效的第二大购买考量因素。抗氧、提亮、舒敏修护等进阶成分备受关注，国货品牌凭借温和养肤成分与东方美学设计脱颖而出，相关产品如抗氧粉底液、防晒气垫等销售额持续增长。核心用户为 24-44 岁年轻人群与都市女性，分布于一线至四线城市，关注产品对肌肤的长期滋养效果。二是 “一物多用妆”，消费者追求高效便捷的化妆体验，告别单品堆砌，青睐全脸综合盘、多用腮红棒等多功能产品。眼部综合盘零售额同比增长 118%，面部综合盘同比增长 17%，核心用户以 24-44 岁中青年为主，注重产品的便携性与场景适配性，满足日常通勤、差旅等高效化妆需求。
品牌营销进入 “心智连接” 新阶段。值得买科技提出 TSTE 用户经营方法论，从触达、探索、体验到钟情四阶段，通过 “健康美” 价值观与 “松弛感” 生活理念达成情感共鸣，以产品硬实力留住用户。鲸鸿指数作为核心评估指标，基于鸿蒙生态数据量化消费者考虑度，为产品规划、营销策略提供数据支撑。成功案例中，香奈儿借助全场景开屏联投与精准人群定位传递品牌风格，雅诗兰黛联动华为天气实现防晒产品场景化营销，敷尔佳通过科学种草精准触达脆弱肌用户，均实现声量与销量双重突破。
报告指出，未来彩妆品牌需聚焦成分创新与功能融合，打破彩妆与护肤边界，同时优化产品便捷性与场景适配性。营销层面应依托全场景数据精准触达目标人群，通过情感沟通与场景化体验构建持久的品牌心智，方能在行业变革中抢占先机。
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