2020沐浴品类消费趋势洞察

线上沐浴品类消费规模不断扩大，保持较高增速持续增长

沐浴品类近三年呈现出稳步增长趋势，消费人数规模和市场规模逐年扩大，且保持较高增速持续增长，线上消费日益成熟。

天猫平台是淘系沐浴消费者主要购买渠道，且渗透率仍在不断提升

天猫平台成为淘系消费者主要购买渠道，人数占比超过八成，贡献七成以上销售额；

与整体相比，天猫平台沐浴品类消费人数和销售额的增速表现相对更高。

高端沐浴消费需求显现，国际品牌商品矩阵更为丰富

消费者对高端沐浴产品购买需求日益提升，高端品牌沐浴产品的销售额不断扩大，高端商品受青睐；与此同时，越来越多的高端品牌关注到消费者对沐浴场景的消费需求，覆盖品类逐渐从美妆、香氛拓展至沐浴。数据显示，MAT2019高端品牌在沐浴品类的SKU数量急剧增加，较MAT2018增长50%以上，消费者购买选择更为丰富多样。

天然植萃温和养肤

植物萃取沐浴产品受到消费者青睐，温和清洁更养肤

天然植萃温和养肤

在天然植萃沐浴露中，花类植萃最受消费者欢迎，消费金额占比三成以上，其次为中药植物类、水果蔬菜类及植物油类

花类中最受欢迎的成分为“樱花”，增速较快的为“山茶花”和“忍冬花”

中药植物成分中消费热度最高的为芦荟，此外“麦冬“和”天竺葵“增速突出。

水果类“柑橘、柠檬、草莓”消费热度高，植物油中“椰油”表现突出。水果蔬菜型植萃中柑橘销售额占比最高为30%，其次为柠檬和草莓，其中草莓、牛油果、柚子、西柚保持较高增速；

植物油中则是椰油的销售额最高，占比近51%，葵花油和葡萄籽油保持可观增速。

美白焕肤夏季专属

夏季美白需求尤为强烈，7-8月是美白沐浴产品的销售高峰期

烟酰胺和VC美白成分最受年轻消费者欢迎

含有火山泥和烟酰胺的美白沐浴产品受到消费者的关注，其中，含有烟酰胺成分的美白沐浴产品在MAT2019迎来销售额暴增，同比增长160倍左右；70前和70后偏好购买含有火山泥或者精油的美白沐浴产品，而含有烟酰胺和VC的美白沐浴产品更受到90后和95后的青睐。

拒绝鸡皮光滑肌肤

除螨、祛痘、去鸡皮功能沐浴产品消费趋热，越来越多消费者追求光滑细腻的肌肤状态

拒绝鸡皮光滑肌肤

95后女性更愿意为“光滑美肌”买买买，且用户规模不断扩大

女性消费者对于光滑肌肤的诉求更强，且需求用户增长迅速；90后和95后对光滑肌肤需求最为旺盛，人数占比六成左右，其中95后是最主要人群，且增速突出；从城市线级分布来看，“细腻光滑美肤党“主要集中在二线城市。

伴随消费者肌肤护理需求加深，磨砂膏品类在功能性沐浴产品中的消费占比大幅提升，消费规模提升1倍多，国产品牌半亩花田最受消费者欢迎

绵密泡沫极致体验

肤感体验成热评，沐浴慕斯凭借绵密质地和丝滑触感俘获消费者喜爱

从消费者的评论可以看出，消费者非常关注沐浴慕斯带来的肌肤体验，肤感相关词语在评论词中占比三成以上，其中，泡沫绵密感及带来的丝滑肤感是消费者最直观的体验。

趣味泡澡治愈解压

高颜值趣味沐浴用品风靡社交圈，解锁治愈解压新方式

泡澡也开始讲究趣味性。近年来彩虹皂、沐浴球等新兴沐浴用品风靡小红书、微博等种草平台，与此同时，购买趣味型沐浴品的消费人数不断增多，在淘系沐浴品中的占比不断提升，销售额在MAT2019呈现“爆发”式增长，“趣味沐浴”市场前景广阔。

沐浴球晋升新网红，消费金额同比增长高达1倍以上

MAT2019浴盐是最主要的“趣味”泡澡剂，销售额占比为63%，对比MAT2018，浴球类销售额增长最快，同比增幅高达120%；浴盐、浴球、泡澡粉的品牌数不断增多，更多品牌发现趣味沐浴用品市场潜力，近三年趣味沐浴用品的品牌数量不断增加。

释放少女心，80后和85后女性消费者对沐浴球偏好度最高

女性消费者对沐浴球/泡澡球购买兴趣急速上升，MAT2019沐浴球类在女性群体消费金额迅速提升，较MAT2018同比提升1倍多；其中80后和85后对沐浴球偏好度要高于90后和95后，90后和95后则对浴盐偏好较高。从消费者评价词分析，宝妈群体对趣味沐浴用品存在一定购买需求，此外，海边、度假、健身、约会也成为消费者使用沐浴球的主要应用场景。

精致香氛愉悦身心

沐浴也要愉悦自我，花香、果香、草木香型香氛沐浴露最受消费者欢迎

MAT2017-MAT2019，香氛沐浴露在沐浴品类消费者渗透率逐年提升，MAT2019香氛沐浴露在整体沐浴产品销售额占比超过三成，可见消费者需求十分旺盛。清新、香甜、淡雅的香味大大提升治愈感，让沐浴成为一种享受。

精致香氛愉悦身心

95后男性“古龙香”消费突出，且消费热度持续上升；80后和85后偏好清新淡雅的草木香和茶香；整体来看，90后和95后是香氛沐浴露的主要购买人群。

精致香氛愉悦身心

花香中薰衣草和玫瑰消费热度最高，果香中柠檬、香草是消费者偏爱的热门香型

MAT2019花香中薰衣草销售额占比为33%，兰花香味增速最快；果香中佛手柑/柑橘及柠檬最受欢迎，苹果香氛沐浴露消费热度增速突出。

精致香氛愉悦身心

除花香和果香外，“香草”“古龙”“绿茶”香也为消费者所喜爱

MAT2019草木型香氛沐浴露中，香草销售额占比达到43%，天竺葵和艾草保持较高增速，值得一提的是棕榈香销售额在MAT2019猛增；古龙香中，古龙（复合成分）的销售额占比86%，铃兰（细分成分）的增长最快；茶香中则以山茶和绿茶/抹茶表现最为抢眼。