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2023年终演讲话题:行业趋势,品类洞察

日期：2026-01-01 17:35:54 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

2023年12月29日下午14:00，“精耕的力量·2023年终演讲”如约而至！奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊近2小时的精彩分享，带大家回顾了2023年母婴行业的起起伏伏，更带大家洞见了2024年的新生态。数据权威、思考深度、观点专业、趋势明确，受到业内广泛称赞和认可，观看人次超5.1万，点赞数高达12万！奶粉圈&奶粉智库未来将继续倡导和践行“精耕”理念，以专业之名，以精耕之力和大家一起共赢行业新生态！

▼以下是“精耕的力量·2023年终演讲”中“行业趋势、品类洞察”板块内容，与您分享！

奶粉行业还有哪些机会？母婴渠道下一个布局重点在哪？这是接下来这个话题想和大家分享的。当下，婴配粉大盘收缩，减量竞争下，从产品布局到品牌建设，再到终端动销、渠道赋能，品牌在各个端口展开激烈的厮杀，寸土必争。

从整个奶粉大盘来看，婴配牛奶粉仍是最大和最激烈的战场。从今年奶粉智库网搜索和点击数据来看，婴配牛奶粉占比总关注度的79%，其次是羊奶粉占比总关注度的11%，接下来是儿童粉占比4%。

新生儿减少之下，可以看到各奶粉品牌一方面夯实婴配主业，另一方面，也不断加强对儿童粉、成人粉等的布局，聚焦巨大的儿童和中老年市场，以进一步谋求更大增长曲线。

于今天的企业发展而言，要么规模化，要么差异化。细分品类是品牌差异化战略的路径，一直以来我们高度重视，并积极助推细分品类的发展。我们就具体来看一些核心细分品类的情况。

2022年一众头部乳企加码羊奶粉赛道，我们用＂一群狼爱上了羊＂来形容，从2023年来看，”狼“依然爱着羊，但更多是在”吊着羊“。受新生人口下滑影响，婴配粉大盘整体下滑，婴配羊当然也难逃大流。于头部乳企而言，其大头仍然在牛奶粉，此外，很多品牌往往还是用操作牛奶粉的思维来操作羊奶粉，自然也就收效甚微。

而看羊奶粉本身的品类玩家，多而不强是现状。在此前我们说羊奶粉更大发展的关键，一是上游产业，尤其是羊奶源、脱盐羊乳清等，二是消费者认知。近两年一些羊奶粉品牌的上游产业链得到了很好的提升，但消费者对羊奶粉的认知仍然不足。这不仅需要头部羊奶粉品牌的引领，更需要更多羊奶粉品牌的合力，大家一起把市场氛围造起来。

今天，想要收割市场者，往往被市场收割，只有真正扎实想把事情做好的，才有机会发展好。

品类培育本就是一个漫长的过程，从2013年羊奶被明确标注可使用于婴配粉，到现在也不过10年出头，在羊奶＂小分子，易吸收，低致敏”的天然优势和独特价值下，相信羊奶粉未来有更大发展，并且这个发展一定不仅局限于婴配粉。

在今年《精耕者》访谈第一季中，宜品乳业董事长牟善波就说到，“希望更多的友商一起来把这个产业做强做大。这个行业更大一些，对用户和行业的助力可能会更大。”

细分品类的发展更需要合力。这一点，其实，从近两年A2品类的发展就可窥见。

2021年，我们做了一个专题叫《A2 20年》，当时我们有2大预判，一是2021年是A2的发展元年，A2品类将迎来爆发，二是一旦A2基因筛选技术突破并得到扩散，A2奶源未来或将喷涌式出现，成为企业的产品标配。短短3年，我们见证了A2品类的爆发，今天A2奶源版产品基本成为了各大乳企的标配，有品牌甚至实现旗下全系产都有A2版。

奶粉智库目前已收录257款A2奶粉，可以看到基本有实力的乳企都布局了A2产品，大家都在打A2蛋白这个卖点，今天消费者对A2奶粉的认知也达到一个新的阶段。这是技术壁垒突破带来的革新，更是市场的趋势，未来A2奶粉或将更加常态化。

相较羊奶粉、A2奶粉的火热，近两年，大家感叹有机奶粉似乎不温不火。那有机奶粉的发展究竟如何？其实，在此特别想和大家分享的一个理念是，“站稳赛道，精耕市场，静待风来”。我们一直说，有机其实是一种生活方式，是消费者对健康、绿色、环保等的认知和意识，是一种高端和相对超前的消费理念。

所以，我们相信，有机奶粉的成功，一定是长期主义，认准趋势，站稳赛道，精耕市场的成功。当然，看任何细分赛道的成功者，好像也都是如此。

具体来看，奶粉的细分品类，核心有2大分类，一类是以奶源来分类，像羊奶、A2、有机，以及娟姗奶、水牛奶、高寒生态等，都是按此来划分。除了牛奶粉和羊奶粉无法叠加，其它奶源可以兼具多重属性，比如有机A2、高寒生态A2、有机娟姗等，于是近几年，伴随着乳企上游产业布局成果显现，细分再细分成为趋势。

另一类是以人群来分类，比如针对0-3岁人群的婴配粉，针对特殊人群营养补充的特配粉，比如儿童粉、成人粉，以及成人粉中再细分的孕妇粉、中老年奶粉等等。这其中，儿童粉、特配粉和中老年奶粉值得大家重点关注，尤其是从长期来看，专业化的特配粉和功能化中老年奶粉的趋势明显。未来，奶粉的增长，一定离不开这些品类。

以特配粉为例，今年，一众乳企加码特配粉，特配粉新增注册数量和市场表现都迎来爆发。截至目前，已有40家企业旗下120款特配粉通过注册。一方面，市场的持续教育下，消费者对特配粉的认知提升；另一方面，从渠道反馈来看，受环境、体质等影响，过敏体质的宝宝在门店越来越常见，有门店表示，开了10个新客，6个宝宝都有不同程度的过敏，甚至有门店表示一个月特配粉甚至比常规婴配粉还卖得好。

再来看，过敏、牛奶蛋白过敏、过敏宝宝、过敏性体质吃什么奶粉……这些都是用户在奶粉智库检索的过敏相关词条，可见消费者的痛点和焦虑。特配粉“特”有趋势下，过敏类产品机会已然凸显。

有一个跟过敏息息相关的品类，以添加了水解小分子蛋白等为差异点的小分子奶粉，近几年热度也较高，新国标中打小分子卖点的产品也不少。2022年我们发布了《小分子奶粉白皮书》，今年很多从业者都来询问哪里可以看到，想进一步了解小分子奶粉发展趋势。正如此前我们对小分子的预判，小分子奶粉争“分”夺“渺”的抢位战还将更加激烈的上演。

对于这些兼具差异化和聚焦消费者痛点解决方案的细分品类，一定值得门店重点关注和布局。

当然，于门店商品大类而言，除了奶粉，近几年营养品得到门店广泛关注，我们也高度关注营养品的发展。今年前三季度母婴店营养品份额增幅最大，营养品整体销售额同比上升16.3%，是所有品类中销售额增长最大的品类。其中，益生菌作为营养品中销售额占比最高的品类，前三季度销售额同比上升8.6%。而增长幅度最大的，当属铁剂、乳铁蛋白、蛋白质粉等与免疫力相关的营养品，其中铁剂的增长幅度达127.7%，乳铁蛋白的增长达86.2%。可见，营养品的增长潜力。同时，可以看到一些专业的营养品品牌正在以专业思维和长期主义，来打造产品、建设品牌、赋能渠道，携手渠道谋篇营养品的增长。

比如，早在2021年、2022年，童年故事就联合我们分别开展过第一季渠道专业化定制考试“脑力狂人千人知识竞赛”和第二季渠道专业化定制考试“超级母婴人知识PK赛”。今年10月，更是打造了第三季渠道专业化定制考试——“最强大脑知识PK赛”，不断助力渠道强化专业能力，提升门店动销，解决门店困境。

接下来，母婴店一定要做好“奶粉+营养品”，基于奶粉搭建的专业性和母婴人群，母婴店在发力营养品板块有较强的优势，稳核心，逐趋势，“营”在母婴后半程。