产品设计案例研究 ——产品策略助企业获得成功

0000产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。产品设计只是新产品开发策略下的具体行动，新产品则是产品策略最终的物质体现。设计的成功与否，直接与前期的产品策略相关，它通过对市场现状以及企业现状和资源优势的分析，制定适合企业的产品设计策略，明确新产品的定位、突破点和差异化等。

0000一般性质的家具设计公司因为人力和资源有限，关注的仅仅是家具的风格、外观和工艺结构，很少能从产品定位、产品差异化策略、品牌策略等高度，提供科学、系统和安全性高的家具设计方案。

0000拓璞设计于2008年率先成立研究中心，以产品设计为核心，站在产品策略的高度，为企业产品进行全方位的诊断与规划；寻找精准的市场；挖掘潜在客户；为新产品找到新的突破口；为处于不同发展变化阶段的企业量身打造适合的、精准而行之有效的设计策略。经过近9年的摸索和实践，拓璞已经积累了许多成功的案例，帮助企业获得成功。

佛山高第卫浴—— 安德玛索（ADMC）

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0000高第卫浴创立于2003年，是一家专业研发、生产、销售高端浴室产品的企业，座落于中国最大的陶瓷名都-广东佛山，总部位于禅城南庄中国陶瓷产业总部基地。高第（GODI）是以西班牙著名建筑设计大师“安东尼奥 高第”命名的高端品牌。自2009年开始与拓璞设计建立长期的产品研发合作关系，并在国内卫浴市场仍然以浴室柜单件产品设计、批发销售模式为主时，联合首推——安德玛索（AMDC）艺术浴室品牌（图1-7）。

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0000它的成功之处在于：①首次将新古典后现代风格引入卫浴行业，创造一种全新的浴室文化，并持续关注市场趋势，响应风格热点，先后推出新古典后现代系列“舞蹈房”、“鸢尾花园”，中式系列“观”等产品，引领一种时尚的生活方式。②由单品向系列产品研发，从浴室柜延伸到浴室镜、面盆、独立柜及配套产品。③开创了全新产品研发模式，通过品牌、主题故事，引出不同的产品系列元素，营造不同的浴室氛围。④开启全新的商业模式。从单品展示、销售，到整个套系的包装、展示和配套服务。

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0000如今，高第卫浴不仅拥有安德玛索品牌A、B、H、Y、M等九大产品线，包括现代、新古典后现代、中式等风格的系列，还拥有高第卫浴香草天空等系列。2016年6月上海厨卫展，高第卫浴推出“浴+居国际名品汇”新模式，通过代理国际知名盆、五金以及智能浴缸品牌（如Fima、奥维斯），与高第卫浴、安德玛索高端浴室柜，共同打造顶级卫浴空间。

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仁豪居品—— 摩迪卡

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0000深圳市仁豪家具发展有限公司创建于1999年9月，是集民用板式、板木和实木家具研发、生产、营销于一体的大型专业化家具制造企业。现有员工2000余人，现代化厂房面积18万余平方米，包括板木、实木、软体及全屋定制家居品类，旗下拥有“迪诺雅”、“摩迪卡”、“普罗达”三大品牌，“迪诺雅”为2005年推出专业板木家具品牌，“摩迪卡”为2008年推出新高端实木家具品牌，“普罗达”为2012年推出的法式家具品牌。2014年以“仁豪居品”整体形象对外推广。

00002010年深圳仁豪开始与拓璞设计建立长期合作关系。经过多年生产规模的累积增长，企业面临着产品家族庞杂、强势产品稀缺、品牌定位模糊等一系列问题；加之行业遇冷，家具企业进入洗牌重组及品牌竞争时期。基于原有“摩迪卡”品牌，拓璞设计从无到有，战略性规划了“专注现代美式实木家具”的品牌发展方向。并在不同时期，根据企业的状况和资源优势，结合差异化系列定位策略，一步一步推出符合市场需求的产品，最终获得市场的认可，有效提升并逐步完善品牌形象以及业界影响力。

0000首先，以“唯美”系列树立品牌高度。在了解企业具备欧式家具及实木家具生产经验的现状后，结合企业规模化生产能力，我们将“摩迪卡·唯美”定位为高端市场的新亚洲、新美式风格，更偏向于设计师路线，主打艺术、时尚与品味。造型以美式融合中西实木混搭为主，结合美式后现代时尚元素点缀，丰富的造型及涂装，极具筋骨、节奏的车柱与线条，很好的呈现了企业的美式实木工艺实力，带给消费者高品质的品牌印象，仁豪“摩迪卡”以现代新美式的形象首次亮相，并证明了企业在现代美式领域的实力与能力（图8-9）。

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0000其次，以“第五大道”系列迅速占领市场。在确立“摩迪卡”现代新美式品牌定位之后，企业急需一手符合市场主流，凸显美式经典与价值感的同时能代表仁豪·摩迪卡带动市场创新变革的产品。于是，我们继续推出了“第五大道”，主打中高端主流市场，定位现代经典美式实木系列。产品以实木及皮革布艺等多种材料搭配呈现，保留美式经典廓形，经典罗马车柱及卷草装饰结合市场需要简化再创新，融合中国式家庭消费审美，突出强调产品实木价值感，营造经典、大气、尊贵的家居氛围。2015年推出至今，该系列备受中高端主流市场消费者的欢迎，成为仁豪居品集团的强势产品系列，进一步明确了“摩迪卡”专注现代美式风格的品牌发展路线并奠定了高端专业美式品牌的市场地位（图10-13）。

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0000再次，以“一号公路”系列丰富品牌产品线，扩大受众群。经过几年的稳步发展，仁豪积极筹建新的厂房和引进国外先进实木加工设备，2016年3月惠州工业园开园，促进了产能及产品品质的提升，强化市场产品的货源供应。需要一手好加工，又走量的产品，快速抢占市场，发挥产能优势。此时，我们推出针对年轻消费群、强调高性价比的“一号公路”现代休闲美式系列，产品保留美式经典调性，集中展现简约、休闲、年轻的特点，与“第五大道”及市场同类产品差异化，形成该系列的特色和核心竞争力。产品2016年面世，以实惠的价格及高性价比，受到年轻消费者的追捧；并差异化的丰富“摩迪卡”的产品线，扩大品牌受众，也成长为仁豪另一主力产品系列，夯实了品牌市场地位。如图14-17。2017年我们进一步加深与仁豪“摩迪卡”的合作，深耕并完善美式几大风格板块，将陆续推出全新产品系列。

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0000企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争力的产品，去赢得顾客，占领和开拓市场，获取经济效益。成功的产品策略，可以帮助企业全面而清晰的了解市场格局，重新梳理企业现状和资源优势，并推出既适合企业又符合市场需求的产品，确保实现企业盈利的目标。此外，企业在与设计公司合作时，要充分尊重设计公司的专业性，这是产品策略得以顺利实施的前提。

【关于拓璞】

深圳市拓璞设计有限公司创立于2003年，以其国际设计观和务实的运作方式享誉业界。创办至今，服务了国内100多家家具品牌和卫浴品牌，合作多达150个项目, 业界荣获200多项奖项。多年来，秉承“专一、专注、专业”的企业精神，为广大家居企业提供：品牌定位与产品策略、家具外观设计、产品技术支持、空间包装、设计顾问等整体研发系统解决方案。

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