休闲零食营销手册:2022八大人群洞察(食饮行业)
核心人群：选择休闲零食购买（行业A4）人群中，占比排序TOP3的人群潜力人群：休闲零食兴趣（行业A3）人群中，TGI排序TOP3的人群（核心关注人群对休食行业的意向度，避免八大本身绝对值影响排序）1.提案for决策层
衡量定位：锚定核心人群，行业的核心人群、潜力人群、蓝海人群是谁，规模有多大，渗透率的bench是多少，用于品牌做人群纠偏+衡量自己在行业中人群运营方面的进度直白。
立体的画像描摹：生动饱满的描摹人群画像，形成立体印象
需求场景：下拆到行业，八大人群的核心诉求是什么（场景、卖点、痛点、角色），有什么异同第一步：先做人群拆分，瞄准核心人群（瞄准目标）
第二步：基础属性，人群量级，行业TOP目前渗透率水平，画像描摹（心中有数）
第三步：行业场景下，不同人群的诉求是什么（了解需求）
第四步：种割两个场景下的素材要怎么做（内容筹备）
三、行业核心人群-购买主力军
小镇青年
紧跟时尚消费潮流，容易被网红爆款吸引；生活压力小，空余时间多，愿意花时间进行比价。紧跟潮流：偏好网红爆款、明星同款饱腹便携：解决小饿、代替早餐场景：减脂期、宿舍追剧、全家分享
卖点：低卡低糖、健康养生、解馋过瘾、方便
角色：打工人、校园情侣
痛点：口感差
种草内容策略：
TOP视频类型：多人剧情演绎、单人口播测评、生活Vlog
人设类型：高颜值校园情侣、资深吃货、嘴馋孕妈
TOP沟通策略：校园情侣恋爱 破冰回购率超高零食盘点 在家复刻网红零食
TOP沟通策略：①可当早餐的宝宝零食，全家都无法抗拒！②爷青回，买到了小时候最爱的零食。③吃了同事的零食，立马就被种草了。都市蓝领
基础属性：
25-35岁 高线城市 低消费力；
人群规模1.69亿；
TOP5%品牌人群渗透率10.25%。
计划消费量力而行，同时容易被低价吸引，相信身边家人朋友角色的推荐，相信真诚人设。实用主义：对品牌、流行溢价不感冒，为产地、工艺等实际价值买单，相信真诚人设，对新锐品牌接受度高TOP视频类型：知识科普、生活Vlog、多人剧情演绎TOP沟通策略：①零食小卖部，8090后经典回忆；②零食做沙拉、好吃不胖③如何给宝宝挑零食。
TOP视频类型：单人口播、多人情景剧、明星达人混剪TOP沟通策略：①办公室小饿神器，迅速恢复活力；②熬夜追剧必备，好吃解压；③突出折扣力度和数量多。精致妈妈
基础属性：
25-35岁 女性 高线城市 高消费力
人群规模2089万
TOP5%品牌人群渗透率26.7%
关注全家健康，精致养娃，关注时尚注重身材管理，相信专业人设，喜欢明星八卦，主动搜索，大促爱囤货注重成分安全：家庭消费的主要决策者，为宝宝和家人挑选健康、无添加、安全的零食TOP沟通策略：①准妈妈可以放心吃的零食；②适合妈妈囤货的零食，无防腐剂，操作简单；③管理期可以放心吃的零食。TOP沟通策略：①全家都能吃的营养零食；②代替膨化零食，宝宝爱吃；③明星背书，用料考究，大品牌品质放心。GenZ
基础属性：
24岁以下 高线城市 中等消费力
人群规模1.53亿
TOP5%品牌人群渗透率20.57%
特点：
“乐于尝鲜的潮流挖掘机”
注重性价比和高颜值，追求新鲜事物，偏好尝鲜，容易被联名款、限定款吸引。
行业视角下的核心诉求：
（1）群体诉求
新奇尝鲜：追求新鲜事物，偏好尝鲜
偏好联名限定：对限定包装、口味、三坑&游戏联名款感兴趣
便携分享：偏好独立包装代替早餐
畅快享受：休闲打发时间、犒劳自己
（2）群体分析
场景：宿舍、办公室分享、早餐
卖点：限定口味、健身轻体、国风
角色：熬夜党、学生、职场新人、懒人
痛点：不好吃
TOP沟通策略：①口味地道，得到原产地老饕认可；②国风限定礼盒；③不用开火、短保健康，方便、美味、健康兼顾TOP沟通策略：①追剧下酒，突出好吃过瘾；②突出买赠活动和限时优惠；③满足健身轻体需求，强调代糖。新锐白领
基础属性：
25-35岁 高线城市 高消费力
人群规模4956万
TOP5%品牌人群渗透率14.73%
处于事业上升期，生活节奏快，热衷于种草拔草，兼顾品质与优惠，热爱时尚和综艺八卦。低卡解馋：向往健康的生活方式，偏好低卡低脂成分天然的零食，办公室小饿解压犒赏：希望零食带来解压、治愈、仪式感的情绪体验社交分享：乐于分享（线上+线下）关注包装的颜值和便携，偏好独立包装，愿意为品牌溢价买单，偏爱国际品牌TOP视频类型：美食DIY教程、沉浸式分享、多人情景演绎TOP沟通策略：①便利店零食DIY，变身精致下午茶；②独立包装便于分享，办公室social轻松拿捏；③社畜解压零食，给生活加点甜。TOP沟通策略：①用料考究，真材实料；②复购率超高，到手待不过一晚上；③颜值加分，仪式感满满。资深中产
重品质，轻价格；消费观成熟，理性购物、自主搜索，注重消费体验，喜欢财经健身，注重个人管理，相信专业人设。TOP沟通策略：①小白也能零失误的点心，收获现烤口感；②5分钟get一顿米其林早餐；③在家还原老店口味。TOP沟通策略：①常吃外卖、重油重辣，轻松补VC；②经常熬夜的女孩子们把奶茶换成这个；③20%的真实芝士，用料讲究。五、行业蓝海人群-竞争相对温和
小镇中老年
基础属性：
35岁以上 低线城市及乡镇 低消费力
人群规模1.91亿
TOP5%品牌人群渗透率4.3%
生活节奏慢，讲究经济实惠，跟随性消费为主，追求极致性价比，容易被优惠活动所吸引，对广场舞、农村生活、生活窍门等内容感兴趣。相信质朴人设：偏好乡村邻里、卖货小妹、淳朴老板人设喜爱古早口味：喜欢本源风味的粗加工零食（芝麻饼、桃酥）TOP沟通策略：①养生知识科普；②低卡解馋零食推荐；③5分钟懒人美食。TOP沟通策略：①原生场景+产地、原料知识科普；②套装加量不加价，优惠信息突出。都市银发
基础属性：
50岁以上 高线城市 低消费力
人群规模1.65亿
TOP5%品牌人群渗透率3.19%
特点：
“品质养老的践行者”
品质养老需求明显，关注自身健康情况，以惠为乐，热衷社会娱乐，对广场舞、民族乐器、农业咨询等感兴趣。
行业视角下的核心诉求：
（1）群体诉求
刚需养生：关注时令进补、低糖低盐
眼见为实：注重产地、偏好原产地溯源，细节特写展示
相信专业人设：相信营养师、专家人设
（2）群体分析
场景：厨房、早餐、
卖点：好消化、口感酥脆、低糖
角色：孝顺儿女、养生达人、中老年人
痛点：添加剂、不便携、甜腻
TOP沟通策略：①养生知识科普；②100元能让你吃到过年的xx零食；③老太太都爱吃的xx零食。TOP沟通策略：①方言配音+工厂&原产地画面混剪；②全家都可以吃的健康零食，现在拍x发x。
本文含食饮行业的营销策划与人群分析，为商家提供优质建议与样例参考！*本文由“大众消费业务中心-创意策略-食品饮料组”出品
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