从消费者洞察出发反向创新,新锐品牌如何双向突破?

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在过去，品牌的原始启动通常是先找到供应链生产产品，然后通过渠道流向消费者，即B2C模式。在这一模式中，品牌对消费者是从上而下的，然而其产品却并不一定是目标消费者所需要的。

而如今得益于互联网与电商的发展，消费者数据以前所未有的广度、速度和宽度聚集于一处，使得从前端反哺到后端供应链、从而生产出消费者需求的个性化产品成为可能。这种从消费者洞察出发，反向驱动供应链的卖货模式被称为 C2B 。

新锐品牌的崛起亦是依托于这一逻辑，通过淘外内容引流，淘内流量转化，与此同时根据消费者反馈在供应链端改进产品、推出新品。但与此同时，很多品牌也面临着数据获取能力与资源有限的问题。

为了扶持国货新锐品牌，今年年中，天猫美妆洗护“寻找发光体”2019新锐品牌CTB创业大赛拉开帷幕，并邀请了天猫大快消总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等作为大赛导师，多角度为新锐品牌做辅导。

 带动国货新锐崛起的背后力量

随着新锐品牌的遍地开花，关于国货崛起的呼声也不断高涨。过去二三十年来，“中国制造”在世人心目中都是粗制滥造的代名词，而根据调查，现在在年轻人心目中，国货已经不再代表“山寨”，在一定程度上甚至代表了潮流风向标。这中间发生了什么变化？

“这一轮的国货浪潮之所以兴起，第一是消费者发生了大变化。原来的国货用户大多注重性价比，而现在我们讲的新中产都是80-90一代，他们的收入能力、消费能力、审美能力相比上一代都有所提高了，因此他们更愿意买好物。所以我觉得这是一个消费哲学的变化，从价廉物美的追求转变到了‘物美价平’。”大赛导师吴晓波在接受聚美丽记者采访时表示。

“第二，制造端发生了变化。经过近40年发展以后，中国已经成为世界第一生产大国——苹果手机100%在中国生产；全世界60%以上的快消品在中国生产。因此，无论是面膜、服装，还是家电，整个制造业的供应能力在全球范围内已经是最先进的配套了。因此消费者不再需要担心国货的质量问题，同样一个空调，国货也不会比日本性能差，美妆产品也同样如此。”

事实上，正是由于消费者的觉醒和产业供应链端的极大成熟，使得C2B模式在中国成为可能。事实上，超过6亿的用户为天猫带来了巨量的消费者数据，而利用这些数据将可反向赋能供应链，从而更加精准、更加效率地生产个性化产品。在此基础之下，无数具有颠覆意义的新锐品牌诞生了，颠覆了原有的渠道垄断品牌，从而占据消费者心智。

 从需求侧到供给侧，天猫如何赋能新锐品牌

而依托于大数据，天猫从消费者需求到供应链端的链路，让新锐品牌的发展路径更加明晰。

大赛导师古迈介绍，在过去两年天猫一直在打造品牌赋能平台——天猫新品创新中心。早期1.0阶段的主要任务是通过派样、评测帮助品牌找到自己的消费者；2.0阶段拓宽产品渠道，以“天猫小黑盒”形式帮助品牌优先发布产品，同时在搜索路径、导购路径等方面全面加权，优先产品发布。目前已经形成了比较成熟的新品孵化流程：人群需求>市场趋势>新品孵化>新品测试>试销>新品成长诊断。通过这一套成熟新品孵化流程，天猫帮助品牌定位自己的消费人群，也为消费者带来更符合个性需求的优质产品。

天猫的天猫新品创新中心在不断升级，接下来将从人群洞察、市场潜力、新品研发和营销手法等多个方面升级新品创新体系，针对品牌推出组合策略，一方面，继续利用大数据为捕手，“刨根式”地挖掘消费者的具体需求，再通过C2B模式反作用于新品研发和顶端供应链，提升新品孵化效率，保持品牌生命力。另一方面，通过对单个消费者需求偏好的分析，帮助品牌进一步细分人群精准画像，给不同类的消费者创造乐趣和新需求，从而提高品牌的整体运营效率。

互联网的本质是创造好的商品，天猫正拥有这样的造血机制。而除了新品孵化之外，天猫也将为参赛品牌提供从初创、数据、运营、组织、行业等五大方面的赋能。天猫具备从0到1完整链路的新品创新中心，数据银行+众筹则提供从1到N的数据支持，帮助品牌产出更符合目标人群偏爱的产品。运营赋能的AIPL模型+站内渠道，从“曝光-兴趣-购买-复购”不同层级分析，让品牌拥有海量曝光，呈现爆发式增长。钉钉则为组织赋能提高管理效率。多年的全品类运营经验和海量数据，真正帮助品牌避开创业弯路，快速成长。
 

据了解，新锐品牌扶持计划是天猫最主要的行业策略之一。除了创业阶段以外，新锐品牌在天猫上的经营，天猫方也会展开全方位和全程的呵护，包括新锐品牌的引入开店、营销资源的获取以及产品开发。

对于本届参赛品牌，古迈认为，通过极致的商品、消费者体验和全域的营销，吸引消费者到天猫转化，最终实现业绩的快速增长。为此，天猫将总结出一个可以复制的商业模型，从生产、研发、营销、供应链等多个领域为品牌赋能。

“我们每年都会扶持大概200到300个品牌，其中大概会有10%左右的品牌进入到头部品牌行列。所以每年我们都会在天猫的头部品牌里看到一些新面孔，这其中很大一部分都是新锐品牌扶持策略的结果。比如今年，我们发现除了完美日记和HFP之外，还有一些非常小众的品牌，比如CROXX 。这是去年新锐品牌创业大赛的突围选手，而今年他们已经脱颖而出进入到头部品牌行列，我相信类似这样的品牌以后也会越来越多。”古迈说。

聚美丽年度盛典，2019中国化妆品新锐品牌大会暨第六届美丽互联大会定于12月3-4日在上海召开，主题为“新流量、新生态”的新一届大会将围绕社媒新流量、私域流量、新锐供应链等方面继续展开行业最烧脑、最深度的趋势探讨、研报发布等环节。

本届大会还将设置“美妆资源推介会”，分设面向红人及MCN等机构的“媒介资源对接专场”、面向上游工厂及原料包装商等的“新锐供应链对接专场”，欢迎参加。