2025最值得读的消费趋势报告来了为什么“老己乐意”成了2025品牌斩杀线?2025天猫年度消费趋势 EMOTIONAL SPENDING IS A MUST 主题/TOPIC 《天猫年度消费趋势报告》解读 情绪经济 2025年消费者的 情绪价值已成刚需 KEY INSIGHTS # 核心洞察 # EMOTIONAL NEED 1 消费者行为的矛盾与情绪刚需的浮现: 2025，消费者的“变得矛盾不容易理解感”愈发明显。他们一边在1688上对着比价3块毛钱的袜子货比三家，一边为一款个限量盲盒花掉一周工资；一边对十几块8元的视频会员反复试用再取消，一边抢着花398元买虚拟伴侣的语音陪伴；一边单着身，一边给LABUBU穿衣、拍照、发朋友圈：“今天也是被娃治愈的一天”。这不是消费分裂，也不是玩抽象，这是情绪刚需。在这场无声的情绪海啸中，不会赚“乐意钱”钱的品牌，正在被悄悄淘汰边缘化。近期发布的《2025天猫年度消费趋势报告》，已发布，作为商家最值得参考的消费报告之一，其它提炼出六大真实消费趋势：「专业玩家」「穿出人设」「长期主义」「情绪氪金」「华流当道」「一物封神」。 其中这一年，在天猫平台上，「情绪氪金」将一众堆新兴品牌推上了顶流，也把不少没理解这一趋势它的昔日王者拉推下王座。命运的齿轮一直在转动，情绪价值，已悄然从“可选消费”升级为“刚需消费”。 2 “情绪氪金”的本质：非理性冲动下的理性自救: 表面是“乱花钱”，本质是“买解药”。别再把“情绪氪金”当成非理性冲动了——它恰恰是最理性的自救。年轻人买陪伴型产品，中年人买身心疗愈，情绪成了这个时代最稀缺的资源。职场内卷、房价高企、亲密关系稀薄、未来高度不确定……年轻人不是不想努力，是努力之后发现，连“好好睡一觉”都成了奢侈品。于是，他们开始用消费购买“情绪急救包”：拆盲盒就相当于抽一张心理彩票，10秒治愈精神内耗；买潮玩就是养一个“赛博家人”，不会和你吵架，还会对你不离不弃。功不功能的没所谓，情绪价值才是核心KPI。很多品牌在理解情绪消费时，都会以为这是“想要快乐”。但真相，也许是在避免难受。情绪氪金的底层逻辑，恰恰是需要一个东西，把情绪拉回安全区。情绪氪金并不是非理性消费，而是一种情绪上的止损。 3 品牌“懂人”：从卖产品到造意义: 品牌斩杀警戒线：卖产品，还是卖“被理解的感觉”？泡泡玛特创始人说过，如果把LABUBU做成U盘，那它就不会火，无用才是真正的永恒。这话看似张狂，甚至带着几分反商业的任性，实则戳中了2025年消费逻辑的深层转向：当大多数品牌强调功能、参数和性价比时，年轻人早已换了一套筛选标准——他们不再只为“有用”买单，而是为“无用却心动”的瞬间付费。实用主义退潮，情绪价值上位。真正能穿透圈层的产品，往往不解决某个问题，而是回应一种感受、承载一段关系、或成为自我表达的符号。LABUBU没有存储容量，却装下了陪伴感；没有工具属性，却成了社交暗号与精神锚点。这背后，是品牌从“卖产品”到“造意义”的跃迁——无用之用，方为大用。当品牌还在强调功能、参数、性价比时，消费者已经在用另一套标准筛选商品了。尤其是在情绪主导的消费场景里，用户并不急着被说服，他们更在意的是：这个品牌有没有意识到——我已经很累了。而“情绪氪金”真正拉开的，是品牌之间的“站位差”。根据《2025天猫年度消费趋势报告》，今年在天猫上爆火的产品，往往是那些先“懂人”、再“卖货”的代表。今年爆火的产品，不少是情绪价值拉爆之后的泼天流量： 九阳把网络热梗“哈基米”做成南北绿豆豆浆，不是靠口味创新，而是用一句“你们玩的梗，我认真做了”，击中年轻人的抽象共鸣，所以在天猫上爆火，预售排到明年；九阳豆浆的“哈基米南北绿豆”，并不是因为它的好喝，而是因为它和年轻人之间的“抽象共鸣”，有人真的把网梗做成产品，这家公司是懂我们的。尽管预售已经排期到明年，还是很难阻挡用户的下单热情； 同样在天猫上购买酸菜鱼，太二能做到完全复刻店铺同款，并且可扫溯源码认证。食品的消费，主打一个安全，能让消费者闭眼入，就能消除消费者在食物上的焦虑，太二就差把安全放心刻在鱼片上了； 比如AI时代人人都能一键把自己P成各种主题的美女帅哥，但还是有大量用户去天真蓝拍照，主打就是“有人为我化妆、拍照”的聚光灯下的主人公的感觉。 比如今年天猫上的AI乐器爆火，它能让用户三分钟上手，大家玩音乐是为了耍酷和嗨，不是为了单调的苦学；比如AI时代人人都能一键把自己P成各种主题的美女帅哥，但还是有大量用户去天真蓝拍照，主打就是“有人为我化妆、拍照”的聚光灯下的主人公的感觉。比如今年天猫上跟跟宠物组“亲子装”的毛绒家居鞋年成交翻3倍，果酒双位数增长，气泡黄酒成交增超70%，这些都是情绪氪金下的现象级增速。（也有错误理解“情绪价值”而遭遇滑铁卢的，比如某大牌错误评估了消费者的情绪和喜好，以为在山上放烟花能讨好年轻人，不料给生态造成了破坏，一时间被舆论反噬，营销变成了大负面。）消费者比谁都清醒：他们能分辨你是真心想治愈，还是只想掏空他们的钱包。在老己“乐意经济”时代，被理解，才是最高级的刚需。消费者完全能分辨你是真心想治愈，还是只想掏空他们的钱包。 4 将情绪转化为可复制的商业模式: 如何把“情绪”变成可复制的生意，不止是潮玩、美妆才能做情绪经济。实际上，任何品类，只要找到情绪锚点，都能重生。比如家电品牌可以主打“解放双手，多1小时爱老己”；户外运动食品品牌打造“人宠亲子装”可以让用户无负担地多吃点，让用户笑着晒出治愈日常。只要认真梳理，总能找到品牌的“情绪切口”。关键不是品类，而是你有没有认真梳理：用户在什么场景下最需要被理解？而真正的情绪价值，不能只停留在口号—— 它要被物化、被感知、被分享：比如用触感、气味、声音构建多感官体验；比如用开箱仪式感制造“小确幸时刻”；甚至提供情绪记录工具，让用户说：“这产品懂我”。更重要的是，把情绪转化为社交货币——当用户愿意主动晒出你的产品，不是因为便宜，而是因为“它代表了我的状态”。但请记住：用户比谁都敏感。他们能清晰分辨，你是真心站在他们那一边，还是只是披着“共情”外衣收割流量。不止在功能设计上要加入情绪价值的考量，还要在把“情绪”物化成可感知的产品，比如加入嗅觉、触感、声音的多感官设计，拆盒的仪式感，提供情绪记录工具等。还可以构建情绪价值的“社交货币”，让用上更愿意分享。最重要的是，真正用心地站在用户体验的角度打磨产品和产品带来的感官体验。用户是真的能感知到，品牌是否真心实意站在他们角度着想，是不是“自己人”。 5 情绪经济：品牌生存的现实法则: 最危险的错觉，就是把“情绪经济”当成一阵风。当物质过剩成为常态，谁能提供“被理解、被接纳、被治愈”的体验，谁就握住了通往用户心灵的钥匙。甚至可以说，是《2025天猫年度消费趋势报告》里最值得重视的一条，其中「专业玩家」「穿出人设」「长期主义」「华流当道」「一物封神」分别满足了「安全放心」「找到自己人」「质价比」「懒人专享」等情绪价值。很多品牌还在问：“为什么用户不买单了？”但真正该问的是：“我有没有站在用户那一边？”所有的消费品商家都该了解一下消费趋势风向标，去看《2025天猫年度消费趋势报告》，才能了解消费风向背后的原因。 # 消费趋势风向标 # 在 2025 年，“爱你老己”不是一句温柔的话，而是一条品牌极其现实的生存法则。 EMOTIONAL NECESSITY
