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2024 春节消费
和媒介市场变化
01
节日仪式感：
买年货、享年俗，品牌与消费者共情提供“乐价比”
“等了一年，终于过年了”
春节对于中国人来说是一年当中最重要的传统节日。采购年货、进行特定年俗活动、回家过年等都是属于春节的文化印记。
消费者购置年货始于春节前，从群邑山海今数据我们可以看出消费者在节前预购零食饮料、生鲜食品等快消品年货的趋势，为过年做准备。节日期间，据商务部监测，农历初一到初五全国重点监测零售企业绿色有机食品、金银珠宝销售额同比增长了10%以上；多省份春节假期重点监测商贸企业销售额同比2023双位数增长，较2019也有增幅。
除了购置基本年货之外，犒劳自己、犒劳家人也是春节的经典主题，在春节前后为自己或家人冲动消费的比例明显有所上升，显示消费者倾向于通过消费“奖励”辛苦了一年的自己或家人。
“久违的年味，回来了。”
春节的仪式感在2024年也有明显回归。河南、山东、辽宁、江苏等多个省份将烟花燃放由“禁”改“限”，允许特地时段和地点进行烟花燃放，让阔别此仪式感多年的人们再次体验到“年味”。
花灯庙会遍地开花。传统文化中的花灯“升级”，百米长龙出现在北京什刹海；线下活动回归与各地文旅结合，如北京地坛庙会、龙潭湖庙会，武汉园博园灯会及东湖龙年灯会·欢乐谷灯火许愿季等，游客游玩同时体验“年味”与传统文化。
而新年元素的产品也纷至沓来。快时尚品牌、现制茶饮品牌、连锁照相馆等纷纷推出龙年元素的新年限定，又或是带红色元素/祈福元素的产品，使消费者在较低门槛上即可获得相关产品、并可在社交平台展示自己对未来的美好期许。
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02
返乡消费：
大规模返乡，家庭场景媒介和多人型线下消费彰显活力
忙活一年归家来
做为近年来第一个未受疫情影响冲击的春节，不再“就地过年”，返乡潮来临。2024年春节前夕，12306即开通新功能，为学生及务工人员提供预约购票功能，可在发车前17天预约订票；春节假期小客车收费公路免费通行9天（较法定假日多1天）；多样举措助力返乡。
节前1月16日，国务院新闻办就2024年春运形势及工作安排举行发布会。交通运输部副部长预计春运40天内将有90亿人次探亲、出游、休闲等，全社会跨区域人员流动量有望创历史新高。群邑山海今数据也显示节前一线城市浏览OTA平台的比例有明显提升，准备返乡。
虽2024年春运尚未结束（春运以40天为周期），日前根据交通部数据，2024年春运前23天（1月26日-2月17日），全社会跨区域人员流动量已达54.0亿人次，同比增长15.8%，较2019年同期增长16.4%；航班管家统计春节期间日均民航运输量还显示2024春节日均旅客运输量达224.9万人，同比2023年增长75%，相较2019年增长25%，显示强劲恢复动力。
难得见面要相聚
返乡后，家人、朋友、同学等再次相逢见面，聚餐和吃年夜饭则是中国人传达情感的重要形式。美团数据显示，假期前5天，全国多人堂食套餐订单较去年增长161%，四线以下地区消费增长最快，显示返乡消费活力。
家人陪伴共娱乐
除了聚餐，家庭陪伴型娱乐也是重视家庭观念的中国人在春节假期中的幸福时刻。群邑山海今数据显示消费者更加重视陪伴家人，且2024年春晚CCTV-1综合频道的收视份额达到近11年来的峰值。
电影院方面，虽影院春节档票价在近三年呈下降趋势，但得益于较长假期和返乡休闲娱乐，影院票房总量和观影人次同比2023年有明显上升，与“报复性观影”的2021年春节相当，人次提升比例明显高于票房；其中3人以上观影、下沉市场的占比还均同比有所提升。
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03
阖家出游：
“旅游过年”体验升级，消费者追求多位一体文旅之行
阖家出游热情涨
文旅部数据中心测算，春节8天假期全国国内旅游出游4.74亿人次，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，按可比口径较2019年同期增长7.7%。
携程数据也显示，2024春节出游人群中亲子家庭占比47%，同比提升5%，均显示出春节阖家出游热度高涨。旅游过年不仅可以陪伴家人，还可以让孩子拓展眼界丰富体验。交通运输部数据也显示春节8天自驾出行比例达86%，以及新能源车主在春节末海南离岛船票“一票难求”，也可窥见春节假期期间集中的家庭自驾需求。
出境游恢复有空间
春节8天假期出境游约360万人次，相较疫情前19年约700万人次量级仍有较大恢复空间。群邑山海今数据显示，春节一线市场出境游热情快速升温，环比增长116%，反映高线市场春节期间出境游需求强劲。纵观今年春节热门出境游目的地，依然以距离较近的东南亚、港澳为主，但以新西兰、埃及为代表的中长线出境游增长同样显著。一方面因为春节假期较长，方便远途出行，另一方面也表明消费者对于出境游的需求更具多元化。中国与23国互免签证，也为消费者提供了更丰富的出境游目的地选择。
深度旅游人气旺
对比近年来春节期间的国内十大热门旅游城市，除北上广一线城市以外，以“自然风光游”为代表的丽江、桂林等小而美目的地，逐渐被丰富体验和更具文化底蕴的大城市替代，文化自信凸显。
陕西省春节期间十大热门景区及演出包括秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、华清宫及《长恨歌》演出、大明宫国家遗址公园及上元唐宫灯会、西安钟鼓楼、大唐芙蓉园灯会及《梦回大唐》演出、西安城墙、华山、曲江海洋极地公园、华夏文旅海洋公园及《驼铃传奇》演出、《西安千古情》演出；这不仅涵盖了具有历史底蕴的文化景点，更包括了多元形式的、与当时当地特色融合的文化演出及灯会，为游客提供深度的旅游体验。
除景点外，大都市的新型户外广告还在春节期间吸引游客驻足关注。
从供给端来看，各地文旅机构“花式整活”，追溯本地文化基因，借助短视频平台等社交媒体放大自身文化属性，强调在地化特色，将旅游体验升级为集“文化、历史、民俗”多位一体的文旅之行。
从需求端来看，疫情积压的出游需求持续释放，愈发成熟的消费者对于旅游的需求已更多体现在获得综合体验，如情绪价值、文化体验、品质服务等，对旅游体验的要求升级。
精打细算仍爆发
在消费者趋于理性、追求性价比和旅游消费价格更透明公开情况下，人均旅游花费虽相较2019年持平，但春节旅游消费总量仍具爆发力。
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数据来源：
群邑山海今，商务部，国金证券，交通运输部，航班管家，美团，猫眼，文化和旅游部，携程，飞猪，陕西网
Rebecca He
群邑智库分析师
动物世界花栗鼠
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