疫情之下的直播求生,直播行业梳理复盘
起始于千禧年的互联网语音平台，聊聊、IS、UT与网络游戏的发展相辅相成，并在2008年的娱乐大潮中，被YY、QT带入了大娱乐时代，语音直播一时风头无限。在当时，能与语音直播争锋的玩法，唯有高阶视频的衍生品---秀场直播。
只不过，无论是六间房、9158的视频聊天室，还是YY的演唱会模式，直播秀场的表演娱乐始终逃不开低俗、色情的指控。
但视频技术也进一步驱动了直播业态升级，在2012年YY上市之前，56我秀、网易bobo、爱奇艺奇秀就已经在地铁铺满了广告，大平台也有流量贪恋，欲望是原罪，但相对克制。
2014年初期，虎牙斗鱼等视频直播平台相继成立，并在垂直游戏领域风生水起。很多人突然发现了视频直播的另一种应用领域。不过，到了2014年8月，在罗永浩与王自如那场旷世直播辩论后，一面新的旗帜又重新被树立。在这场真实、现场、激烈的对垒中，罗永浩的粉丝群体一分为二。罗黑与罗粉互相对立，在网络中争锋相对互不相让。
虽然没能改变优酷土豆合并的命运，百万声量也没能为锤子手机续命1S，但这场直播辩论，确实让不少人看到了直播内容商业化的可能。从一个混乱的终结，到产生另外一个混乱，网络直播迎来了新的发展征程。
原来从游戏赛事运营的ImbaTV突然开始转型垂直内容，就连娱乐圈纪检委王思聪也高调进军直播领域创办了熊猫TV，几个月时间内直播用户突破50万......在2015年到2016年间，出现了更多魔幻事件。电竞平台主播突然身价暴涨，各种秀场直播集中爆发，斗鱼直播甚至出现人造人的恶性事件。2016年，被称为网络直播元年，不只是因为大玩家入场激发了更多商业潜力。更因为，移动互联网的崛起，让直播可以低门槛的方式进入到普通人生活中。该年，斗鱼和虎牙相继获得了腾讯投资，淘宝悄然上线了淘宝直播。而在线上移动端，映客、花椒、一直播等移动直播平台更方兴未艾。
只是，大众娱乐总是逃不出情色欲的低俗手段，低质内容与情色擦边球让直播行业的发展步履维艰，直播平台问题频发。以熊猫TV为例，在2016年4月和2017年2月，就两次因含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容被约谈，别提其他中小平台了。凯文凯利在《失控》书里说:“混乱会产生秩序, 而稳定将会导致死亡”。直播领域很快爆发了千团大战，厮杀惨烈横尸遍野。而监管迅速介入整顿，也让2017年续存的直播平台下降到100百家左右。
直播行业的良性发展靠优胜劣汰，自我进化，而存留的企业则胆颤心惊，不敢越雷池半步。
但在另一边，直播却成为新兴巨头发展内容生态的标配服务。快手扶持“老铁”，B站站队UP主，后进者抖音则更关注“每一个平凡青年”。2018年开年后，直播已经深入覆盖到了老中青各个年龄阶层。尽管如此，直播的变现依然是难题，打赏和礼物支撑不起商业野望，秀场模式不被正统商业看好。熊猫TV在运营一年后便开始寻求买手，战旗斗鱼也因高估值备受质疑，不断传出资金链断裂问题。转折点是淘宝直播成功孵化了李佳琦。2018年双十一，在李佳琦与马云卖口红的PK中，网红战胜了企业家，李佳琦以胜者姿态宣告了网红带货直播模式可行性，越来越多的MCN机构开始趟这滩浑水，借着快手、抖音短视频的东风扶摇直上。
2020年开年的这场疫情，将中国互联网发展到了前所未有的活跃高度。为了抢占流量，抖音直接将直播权限降到0门槛，无数实体店铺纷纷入驻做起了直播，把这些人变成了口吐莲花的主播，也逼成了视频剪辑高手。然而一窝蜂的热闹之后，很快发现此路也不通。好运的可能收获零星散单，但付出的是大把大把的时间和制作成本，还有伪装称托的打赏费用，赚的永远都是平台，你的投入产出完比全不是那么回事。也因为这场疫情，迫使无数品牌开始关注线上。但很多品牌根本请不起李佳琦，而线上整合营销的成本也越来越高，只能靠自己了---最终，MCN机构没能替代广告行业，却几乎把所有实业老板变成了线上主播。问题是，盲目追捧新媒介或许能缓解焦虑，但解决滞销难题真能靠直播吗？
壹
没有品牌赋能的直播间产品，只有全网低价
某行业大号自爆一次只能带货五双袜子，但“快手老铁”们可以在1.5小时内卖光620 台挖掘机。微商的造富神话一开始被当作笑谈，但越来越多成功案例告诉我们个体也可以成为带货达人。这就是科技平权的结果，快手、抖音颠覆了爱奇艺、优酷土豆等中心化的视频内容平台，每个人都可以用视频表达自我。小红书在细分领域，挑战淘宝的江湖地位，卖家没有门槛审核，人人都可以种草带货。基于粉丝基础，有个人品牌背书的叫KOC，而不是微商。有流量，但是没有品牌的个体叫网红，而不是公知。他们不需要太高的品牌宣传费用，因为可以通过销售返利抵价，各自定位清晰。
快手第一直播带货达人辛巴明确地表示，自己跟李佳琦不是一路人。他甚至还说，如果比销量，他是李佳琦的十倍。销量能救急，却不是企业危机的避风港。有人在知乎吐槽，“我爸妈在家天天看快手辛巴，我回家他还会给我洗脑，但那些我听都没听过的品牌真的不敢买”，质量不敢保证，企业品牌就被消解了。
虽然销量比不上辛巴，李佳琦拥有欧莱雅“柜哥”的身份，让他更容易背书品牌。而你不会想到，李佳琦签约合同却是最繁琐，条条框框最多的---李佳琦规定产品的保质期必须8个月以上，质量不好的产品开的价格再好他也不接，而且近两个月内必须是最低价，博主把控制产品质量提升了自身的品牌口碑，但所有产品都被打上了李佳琦推荐的标签。直播可以做到低门槛的大众狂欢，就算与商业品牌结合之后，接地气的大众娱乐气质仍然与品牌分道扬镳。没有品牌赋能的直播间，靠的是产品积累的口碑，限时秒杀不给消费者时间思考差异化，全网最低价配合情绪消费，才是销量秘诀。但如果你有好产品与好品牌，又何必要去找李佳琦？
貳
没有优势积累的降维打击，不会产生任何成效
新闻直播向互联网直播的转变，是社会公权机构的向下赋能。每个人都有机会，以第一视角、第一人称的身份，在互联网分享“真实”的所见所感，发表新闻。而与网红与粉丝间注重平等沟通不同，来自企业的直播营销主要是降维打击，积累优势资产后一次性释放。 国内的互联网企业很早就将直播，作为发布会的配套技术推广。特别是小米，在雷军长期放下身段与年轻一代沟通中不断积累势能，这种沟通是影响力的降维打击，形成了很高的冲击力。雷军的第一次直播，在B站两小时就赚了13万，在最高峰的观看人数达到了惊人的55万。当然，数据不是衡量一场直播好坏的唯一标准。一个失败的直播案例在2018年，古天乐与贪玩蓝月的直播合作当中。
先前，《贪玩蓝月》官方称古天乐将于1月31日上午十点，在B站直播玩《贪玩蓝月》。这消息一出，便引得上百万网友前往直播间观看，但是结果却是让大家扫兴而归。不少人从9点不到就开始等待，却连古天乐的影子都没见着，这让网友们心中不甚唏嘘，并引发了报复性投诉。最终，B站封停了贪玩蓝月的所有投稿，并呼吁所有品牌机构爱惜品牌真诚对待用户。同样喜欢降维打击的还有罗永浩等“知识分子”。老罗在历经牛博网、英语培训、锤子手机、子弹短信、电子烟这些项目失败之后，终于意识到自己才是最大的流量，开始直播卖货。而在他决定直播带货之前，高晓松接拍了页游广告，许知远进入了薇雅的直播间。知识分子不缺观点和内容，差的是流量。有了先例，罗永浩的直播便没有了顾及，赚钱嘛，不寒碜。只是，过度消费人格IP会导致失去信任。被消费的金句，会耗光所有知识分子的最后一丝话题性，而他们的人格品牌将与他代言的所有产品捆绑起伏。可以预测的是，如果罗永浩这一场游戏失败，他下一个舞台可能只有页游广告了。
总 结
奥格威早先曾在美国广告协会的讲话中指出，速卖、强卖的广告形式已经成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。直播让品牌与消费者的沟通前所未有的紧密，但转瞬即逝的直播内容无法存留，会很快淹没在信息流当中。相信有了头牌主播或者CEO亲临现场就能带货，就像坚持有了销售员就能卖爆产品一般，是欠思考的。营销广告行业百年发展，历经了产品为王，服务为王，品牌为王的三个阶段，每一个阶段都有丰富的营销理论和案例支撑，抛开内容策略光谈媒介为王，很难让消费者信服。直播不是疫情当下的避风港，虽然，黑天鹅危机引爆了品牌直播热情，但风口早就过了。这一场轰轰烈烈的营销活动放在更长远的品牌发展长河中，激不起任何波澜…毫无疑问，直播仍然是一个很有潜力的营销工具，只是单纯地看待直播间人气并没有任何意义，直播后的品牌运营才是重头戏。希望明天的直播，不是罗永浩人格IP的最后一场狂欢，祝他好运！
