全球化布局，或许已经成为当下时尚奢侈品市场的一步安全棋。种种迹象显示，越来越多的时尚品牌正在重新构想它们的区域城市发展战略。
如今，在存量市场以外，时尚奢侈品牌正在将更多筹码押注到更具增长潜力的市场。从 Kenzo 在阿联酋迪拜的首家精品店，Etro 迪拜购物中心全新概念精品店，SMCP 集团在印度孟买开设的首家 Sandro 和 Maje 门店，以及越来越多漂洋过海举办时装秀的奢侈品牌。不难发现中东、北非（MENA）、南亚及东南亚，正在成为被频繁押注的重要市场。
去年年底，SMCP 集团宣布将第一家 Sandro 和 Maje 门店将于 2024 年在印度孟买的 Jio World Plaza 购物中心开业。该集团计划在未来两年内平均每年再开设 3 家门店，目标是到 2027 年在该国开设多达 10 家门店。SMCP 首席执行官 Isabelle Guichot 表示，印度零售业的商业水平正在高速发展，在该市场环境下引进不同品牌组合的门店，意味着巨大的投资回报率。
今年 3 月，Kenzo 在阿联酋迪拜购物中心开出首家精品店。在彰显牌进军阿联酋市场的举措的同时，品牌还推出了全新零售概念，呈现 Kenzo 2024 春夏系列以及限定 Ramadan 胶囊系列。较早前，Etro 迪拜购物中心全新概念精品店焕新启幕，全新概念由 Thirtyone Design + Management 设计工作室创始人 Claudia Campone 亲自操刀策划，店铺占地 238 平方米。
同样在年初，Diesel 宣布将在重新设计的迪拜购物中心旗舰店内，出售创意总监 Glenn Martens 指导设计迪拜限量版胶囊系列。
这一系列中拥有一些最具标志性的单品，例如 2010 年的 D-Macs 和 1969 年的 D-Ebbey，Glenn Martens 对其进行了重新设计，以向迪拜这座“一座大胆而未来主义”的海湾城市致敬。该系列还包括一款饰有镶嵌水晶的椭圆形包袋，颜色与阿拉伯联合酋长国国旗相同。
2 月 28 日，Louis Vuitton 于泰国曼谷 Gaysorn Amarin 商城揭幕全新 LV The Place 曼谷概念空间，空间呈现沉浸式展览、咖啡馆、专卖店和由知名主厨 Gaggan Anand 负责的餐厅。
此外，在以时装秀为例的品牌重点传播活动方面，不少品牌也在更多拥有独特文化背景的国家或城市展开全新探索。从 Dior 2024 早春成衣秀在墨西哥的亮相，并向墨西哥艺术家Frida Kahlo 致敬，到早在 2019 年品牌于非洲摩洛哥的马拉喀什举办的早春成衣秀。以及 Carolina Herrera 在里约热内卢举办的首场度假秀，以及 Michael Kors 将迪拜设置为纽约之外首个完成展现品牌时装秀的城市。
广袤的消费空间，巨大的增长潜力，推动知名奢侈品牌在新兴市场区域持续扩大品牌的零售足迹及品牌分销网络。
根据 Alpen Capital 的数据，到 2026 年，主要由海湾合作委员会国家引领的中东个人奢侈品零售额预计将达 118 亿美元。此外据数据预测，到 2030 年，印度的奢侈品市场价值预计将升至 2000 亿美元。
在南亚市场，奢侈品市场的收入也在飞速增加。Statista 数据显示，2023 年越南奢侈品市场收入将逐步逼近 10 亿美元，而泰国奢侈品市场今年年底将达到19.4亿美元，年增长率分别为 3.2%和 5.70%。
在 Ledbury 研究中心发布的全球 20 大奢侈品需求市场中，有三个中东国家上榜。名列首位的是卡塔尔，其次是阿联酋，然后是沙特阿拉伯。报告指出，非洲尼日利亚也是一个值得关注的全新挑战者。
另一方面，在增长放缓的局势下，来自新兴区域市场，也为时尚奢侈品牌注入了一剂强心针。在2023 全年业绩报告中，全球收入增长 6% 的表现中，Canada Goose 除了亚太地区的领先增长，特别指出在美国地区、加拿大地区和欧洲、中东、非洲三个地区实现双位数增长。
Hugo Boss 第四季度销售额增长了 7%，虽未公布具体区域市场的对比数据，但在分析师会议上，公司表示，相比于英国和德国等国家的消费者日趋谨慎的消费支出，在新兴市场尤其是中东市场，消费者的支出正在大幅增加。
Moncler 第四季度集团收入较 2022 年同期增长 16%，其中欧洲、中东和非洲地区收入增长高达18%，达到 5.732 亿欧元；计划今年 IPO 的香水集团 Puig 全年欧洲、中东和非洲地区的销售额也领跑其他区域增长， 达到18%的增幅。
尽管地缘政治充满不稳定性，但 Prada 集团在中东地区依旧增长 8%。在发布公司 2023 年度业绩时，集团 CEO Andrea Guerra 特别指出，Miu Miu 的增长不能基于一个国家或某一种产品。
新兴区域市场的增长潜力推动了奢侈品牌的业绩增长，成为奢侈品牌押注市场营收的重要来源。
从长期策略角度来看，品牌对于区域市场的选择，并非只遵循简单的“买涨买跌”逻辑，而是将目光投向了时尚产业链上下游的资源可利用率上。
首先，面向新兴区域市场的押注，通过与当地文化和消费者的互动，以及各项文化交流活动的展开，补足了过去很长时间里，时尚奢侈品牌更具多样性的文化资产。过去，这是时尚奢侈品牌无法绕行、却也最难攻克的市场扩张前提。
尤其是以新加坡为例，本身便拥有多元种族的区域，或是以中东为例，包括非洲东北部、亚洲西南部、及中欧的政治经济区域。
其次，从上游资本来看，众多地方投资机构以资本化的力量介入时尚产业，通过地方开放的政策为奢侈品牌的扩张带来政策便利。以卡塔尔王室投资机构 Mayhoola for Investments 为例，近年来，它与意大利奢侈品牌 Valentino、法国奢侈品牌 Balmain、法国奢侈品百货 Printemps 等品牌均建立了密切联系。
今年年初，卡塔尔王室投资公司 CEO 兼 Valentino、Balmain 主席 Rachid Mohamed 表示，理论上存在购入开云集团的部分股份的可能性，他说道：“我们与开云的关系是最近才建立的。但我们相信，必将创造一个有利于 Valentino 扩张的环境。”
而在产业下游，旅游零售是过去几年以来，奢侈品消费无法绕行的增长引擎。正如今年以来包括新加坡、泰国、马来西亚等区域在内的亚洲跨境旅游目的地，其长期流量与销量吸引力，以及高端商业体配套硬件，均是摆在品牌面前的巨大红利。
在此过程中，奢侈品牌与当地零售地产商或渠道商合作，将深度本土化与国际旅客相结合，为奢侈品牌在区域市场寻求多元客群及整体业绩增长提供了关键舞台。
值得注意的是，这些精品店主要服务的客群除了本土消费者，还有面向国际旅客的吸引力。其中以欧洲和中国的旅行客群为主。例如，曼谷的 Siam Paragon 和 IconSiam 等高端购物中心吸引了来自马来西亚、中国和俄罗斯的富裕顾客购买奢侈品。据报道，过去一年，这些购物中心的国际奢侈品牌平均销售额猛增了 50%。Moncler 过去一年在中东市场增长的18% 收入中，中国、韩国和美国客户仍然是该地区游客购买的最大贡献者。
就在前一段市场，亚洲经济增长最快的国家之一柬埔寨，在金边市中心建出一大型高端开发项目，建筑模仿法国巴黎标志性奥斯曼建筑风，甚至将凯旋门的复制品矗立在湄公河的一条支流上。奢侈品商场开发项目不仅集中了数十家奢华奢侈品牌，其背后的公司 OCIC 副总裁 Thierry Tea 表示，尽管宏观条件不容乐观，但商场配套公寓中的 80% 以上已售出。他们还希望通过高端品牌能够吸引本土市场和海外市场的高净值人群，尤其是中国游客。
欧洲领先的网红营销公司 Ykone 收购印度内容和网红营销机构 Barcode 70% 的股份，正是因为看中了奢侈品在印度市场的增长。
换言之，无论是产业上游的本土投资机构的介入，还是产业下游的零售地产商的进击，都来源于该市场的消费人口、群体结构和消费能力的长足增长，这是奢侈品牌视为稳定发展基本盘的重要因素。
奢侈品零售概念店 Runway Vietnam创始人 Anh Tran 指出了区域市场与时尚奢侈品牌之间唇齿相依的关系。她表示，当今环境下，时装零售商越发处于生存模式，专注于削减库存和尽量减少损失。然而，如果区域市场能够改善经济，推动奢侈品零售、旅游零售的发展，则有可能会奢侈品牌带来更多的游客，同时区域市场也可以通过吸引高消费游客并提振其整体经济。
换言之，区域市场为奢侈品牌提供了稳定增长的势能，而奢侈品牌也必将为区域市场增添源源不断的新生活力。WWD
撰文Will
责编yalta
图片来源 WWD官网&网络
