吸引海外小众品牌进入中国市场的众多原因中，“包容性”是被频繁提及的关键词。
正如在今年 3 月底举办的上海秋冬时装周 Mode 展上，越南小众设计师品牌 Lune De Soie 、新加坡珠宝品牌 Suns 以及美国鞋履品牌 Cozy Steps 都表示，中国市场的消费看重产品实用性和创新性的结合，对于产品和品牌的多样性明显更加包容。
然而包容多样性只是吸引小众品牌布局中国市场的前提，随着市场包容性的增强，海外小众品牌看到新的机遇，但机遇的反面往往是挑战，面对复杂未知的市场环境、消费主体、文化现实......一方面，聚焦中国市场，重视社群链接、强调悦己需求的消费群体不断壮大，另外一方面，中国主力消费群体呈现出代际、世代、地域等多维度的差异，主流与分众之间的流行趋势不断流变。
中国市场的包容性，显著提升了海外品牌与中国消费者建立直接连接的渴望。同之前以授权代理的方式进入中国市场不同，海外品牌开始主动与中国投资、零售等各类本土企业合作，以更具在地化的商业策略推进市场布局。
结合中国独特的线上社交媒体及电商渠道触及消费者也是不少海外设计师品牌的选择。就在本月初，鞋履品牌 Casadei 宣布入驻天猫奢品，未来将以授权和定制电子产品的方式进入中国市场。品牌同名创始人兼创意总监表示，数字化战略将如何帮助品牌在中国市场保持以客户为中心的方针，同时让客户获得更直接、更快速的反馈。这对于在当地建立系列和规划产品发布尤为关键。
S’Young 国际联合创始人兼首席执行官 Marshall Chen 表示，中国市场或中国消费者可以很快适应各种电子商务模式，包括 B2C 平台和 C2C 平台，这可以推动更高的交易率。对于海外品牌，尤其是海外小众品牌来说，进入中国市场的过程中，80%以上的交易是通过电商渠道完成的。
而品牌建立社交媒体与消费者展开互动，则可以迎合 Z 世代的要求。品牌在关键平台上战略性地、有效地加大品牌传播力度，为他们与消费者的连接创造了协同效应。正如 By Far 首席营销官 Valentina Ignatova 谈及在中国市场的成功经验时表示，永远不要停止试验，要持续创造与社群互动的全新方式。
而品牌建立社交媒体与消费者展开互动，则可以迎合 Z 世代的要求。品牌在关键平台上战略性地、有效地加大品牌传播力度，为他们与消费者的连接创造了协同效应。正如 By Far 首席营销官 Valentina Ignatova 谈及在中国市场的成功经验时表示，永远不要停止试验，要持续创造与社群互动的全新方式。
至于瑞典户外品牌 Klattermusen 则选择与中国三夫户外旗下的北京旅行鼠共同出资成立中国攀山鼠合资公司。今年 4 月，Klattermusen 官宣位于长沙的新门店，由授权代理商开设，随后将进入的新城市则是宁波。去年下半年，北京、上海和深圳的门店均已落地，选址在北京国贸商场、上海浦东嘉里城和深圳万象天地。
去年 8 月，红杉中国宣布收购挪威生活方式品牌 Holzweiler 的多数股权，双方由此建立战略合作伙伴关系，新的投资将帮助品牌加速国际化扩张和 DTC 渠道建设。此后一段时间，Holzweiler 在成都太古里开出门店，计划在今年陆续登陆北京、上海，并计划明年在亚太地区开设更多门店。
负责 Showroom 和买手店公关事务的 Kris Ning 观察到，近年来，不少海外品牌对中国市场进入深入探索时，通常会寻找国内可以帮助品牌拓展本土零售渠道的 Showroom，以及公关团队，与之展开深入合作。
伴随着中国时尚行业迈入“需求深化期”，生活方式在演变，消费需求也逐步分化，时尚产业在细分赛道的演进机会增多，海外设计师品牌填补消费者分化需求的机遇裂缝同样在增加。
在此基础上，面对中国市场的包容性，海外品牌的布局策略不仅仅聚焦于线下门店及线上渠道的市场搭建上，想要在该市场站稳脚跟，需要面向中国市场、输出更具针对性的文化身份及多极化生活体验。
刚刚入驻天猫奢品的鞋履品牌 Casadei 同名创始人向 WWD 表示，未来将基于中国市场展开多维度的文化互动，令消费者在构建产品系列的同时获得额外的价值。有业内人士也认为，海外品牌在中国市场寻找“新版图”时，需要看到中国消费者的多极化趋势，如今的中国消费者不仅是精明的购物者，也希望成为生活方式体验的寻求者和品牌的参与者。
面向未来，不少深入中国市场的海外品牌已经意识到这一点。它们选择结合当下热门生活方式，如可持续、自然主义、街头朋克等等细分人群的需求点，结合独特的品牌历史及产品风格，萃取提炼出更为独特的品牌原创故事。从而，将品牌原创故事打造成在中国竞争市场中脱颖而出的最佳资产，进而引领品牌核心价值的后续传递。
近年来，将发展重点转向亚太市场的 Marimekko ，在去年底，于北京西五艺术中心推出“繁花绮境——Marimekko 中国十年之旅” 限时艺术展览。展览呈现了 Marimekko 深厚的设计传承，探索印花与轮廓的设计关联，分享经典印花背后的故事，阐述向中国消费者阐述品牌故事。而 Houdini、攀山鼠、mont·bell 等户外品牌则通过各类户外体验活动与消费者建立连接。
除了以展览为代表的传播体验活动，在门店设计上，不少新进入中国的海外品牌，也越来越注重通过空间叙事来传递品牌理念，为当下极具包容性的中国市场和新世代消费群体，提供更加多样性的文化体验。反观之，海外品牌在中国市场的进一步渗透，也为中国市场注入了更多国际化潜力。
如在上海富民路开业的 Supreme，门店内摆放 Mark Gonzales 雕塑、 F1 赛车以及历代 Supreme Photo Tee 肖像海报。在上海开出中国内地首家线下旗舰店的 Allsaints ，采用的圆弧墙面、logo 灯饰以及颇具复古意蕴的木纹亦是致敬90年代 Spitalfields 店铺的设计，延续了经典的摇滚朋克复古工业风。
Holzweiler 在成都远洋太古里开出首店时，以挪威的自然风光和海岸线为灵感，以骄阳与海流碰撞而成的自然风景为主题，通过流线、反射、对比等方式呈现挪威风格美学的消费体验空间。品牌标志性的真丝、羊毛和羊绒围巾也与品牌空间相适配。
对于小众海外品牌而言，进入中国市场，以独特的品牌故事和消费主张唤醒多元化消费群体的小众需求，是一条屡试不爽的路径。然而，拓宽市场基盘只是第一步，如何从小众走向大众，持续深化品牌魅力，引发更广泛的消费群体共鸣才是关键。文化互动与生活方式体验是一种共性的命题解法，但如何高质高效地在中国市场达成，每个品牌仍然需要寻找属于自己的答案。WWD
撰文林夕遥
责编 Yalta Du
图片来源 WWD官网&网络
