商业洞察|街头品牌不断加速中国零售布局,将如何影响奢侈品牌的潮流化转型?从合流到分流，当街头品牌与经典奢侈品牌正从几年前的频频合作转向微妙的同台对擂。 曾经以街头风格的年轻化特色、联名等商业模式重塑时尚奢侈品领域的街头潮流品牌，正频频在中国这一重要市场开设实体门店，向着更庞大的市场体系和成为大型时尚品牌的目标迈进。在此过程中，街头潮流在全球时尚产业的角色和辐射将会如何更迭？面对此种趋势，时尚奢侈品牌该怎么做？ 从 2023 到 2024，街头潮流品牌愈发密集地落子众多商业地标。继 2023 年上半年， Izzue、Neighborhood、Stussy、A Cold Wall 等潮流品牌持续在中国一线城市核心商圈加码增设店铺后，在进入保守周期的下半年，Supreme 、Discus Mart、Badblood、Human made 等潮牌依旧大举逆势开店，于中国市场铺设零售渠道。 除了频繁开店，街头品牌在创意设计上，也彰显了更大的野心。就在前不久，Clot 携手 Tommy Hilfiger 推出新春特别系列，在广州太古汇线上精品店上线，其突袭发售、限时抽签、线上展售的模式赢得了消费者的好评。 而从去年上半年，Fear of God 发布首场时装秀到刚刚结束的米兰男装周上，首次登场即备受瞩目的潮牌 Stone Island ；从 Fear of God 与阿迪达斯推出联名，设计师 Jerry Lorenzo 携新品在北京 798 产业园亮相足见各大潮流品牌对中国市场的重视。 对此，对中国街头服饰保持强烈关注的 Nice 副总裁 Kidk Shaw 表示， 他十分看好潮牌进军中国市场这一趋势，主要出于对消费需求的乐观预计，“中国与世界其他地区的区别，在于代购和二级市场的受欢迎程度，正因如此，以 Supreme 为代表的潮牌可以快速扩大粉丝群”。 而与街头潮牌有广泛合作的集成店 DSM 首席执行官 Adrian Joffe 也持有相同的观点，他进一步指出，来到 DSM 消费的当地客户不仅粘性很强，而且在消费画像上是拥有渊博知识的高净值群体。 众所周知，面对 K 型市场的形成，在消费品市场里，一个不争的商业事实是，拥有了高净值人群作为核心消费群体，也就拥有了在可预期的未来内仍然可观的增长空间。 进一步来说，在近一年以来，街头潮流品牌“高歌猛进”的开店策略，及其背后所反映出的、街头品牌与传统奢侈品牌关系的变化。过去，街头潮流与奢侈品无比密切的关系背后，指向的是相互共享的市场利益。时尚奢侈品牌一向乐此不疲地借助街头风和潮流化实现年轻化转型，或将面向街头潮流品牌的联名作为主要年轻化策略，从而持续获得市场增量；而彼时的街头潮流品牌在零售布局层面并不健全，甚至小众，但却凭借与市场占比较高的奢侈品牌的合作，侧面进行快速的品牌认知建立和全面的新兴市场隐性开拓。 然而，当街头潮流品牌不断在中国市场加速布局更加独立的线下零售业务，其与时尚奢侈品牌之间，从文化注解到品牌定位，将如何分庭抗礼？ 值得注意的是，近年来，在年轻化社交场景下，潮流文化中也逐渐涵盖了户外徒步、露营、骑行、滑雪、Citywalk 等全新的青年文化。 面对拥有全新文化现实的中国市场，想要争抢高净值群体这一市场份额，事实上街头潮流品牌与传统奢侈品牌，正衍生出具有差异化的商业策略。 首先，从文化叙事上来看，尤为明显的便是更具在地性的文化现实、现代意识的考量，开启与中国消费者的崭新对话，而非一成不变地输出始于上世纪的青年文化和潮流符号。去年 12 月，上海艺仓美术馆举办的“重燃——城市艺术重燃计划”活动中，Supreme 则通过艺术家陈列的滑板作品再次将滑板文化、潮流艺术交织，进一步巩固品牌文化资产。 又或是更早些时候，Off-White 在上海新天地推出的艺术墙企划, 邀请中国女性艺术家梁电以最新的“High Fashion”高定系列服装为灵感创作艺术作品，通过艺术创作语境融入城市街景中，既完成了品牌潮流街头 DNA 的丰富性和高端化，面向不同市场、不同文化背景也更具文化适应性。不仅上海，Off White 也邀请了意大利、美国的女性艺术家们，以具有强烈个性的时尚单品作为创意灵感进行艺术墙面创作，并在各个国家的知名地标呈现。 这在一定程度上，与奢侈品牌近年来大举推行的“在地化”策略类似，更加注重品牌创意与产品本身的融合与传播属性的加持，成为街头品牌的圈层化赋予了新的增长空间。 而对于在过去一向通过借助联名街头品牌，持续通过街头美学实现形象定位转型的奢侈品牌，也在不断转变的市场环境中，寻找着更加灵活的年轻化战略。一方面，通过男女装、珠宝、配饰等等产品线的差异化定位策略，获得除“街头潮流”这一转型思路以外的更多年轻化方向；另一方面，面向更大范围青年创意群体或社群的合作模式，从品牌资产源头寻找更多更具人格化的出口，而非与街头品牌互换 DNA 和客群资源。 诚如前不久，Loewe 与程磊、邱启敬和殷小金等中国青年玉雕大师的合作；Hublot 宇舶表与中国艺术家陈粉丸合作打造的 Big Bang 灵魂甲辰龙年钛金腕表...... 其次，从零售布局来看，面向中国市场，街头品牌与奢侈品牌在人群选择、产品布局以及体验差异呈现了截然不同的野望。相比于下探二三线消费市场的奢侈品牌，街头品牌从去年起入驻的大部分是北上广深等具有已被验证过强大消费潜力及街头文化接受度的一线、新一线群体。正如过去一段时间陆续在北京三里屯太古里开设店铺的 A Cold Wall，以及 Stussy、Neighbourhood 等品牌。 事实上，无论对于传统奢侈品牌还是街头品牌来说，变幻万千的潮流只是潮涨潮落，如何在其中寻找到穿越周期的秘钥，症结依然在于传播。 随着潮流市场热度进一步“退烧”，如何跟上高净值群体，尤其是年轻一代的高净值群体的喜好变化，进一步开拓市场规模？整个时尚产业正在迎来新的觉醒年代。WWD 撰文 will 责编 yalta 图片来源 WWD、网络
