高端化与民主化并行的市场趋势，正在成为时尚产业的主旋律，也是品牌为自身构建未来资源结构的关键方向。过去一段时间，配饰品类的频繁出圈，正在验证这一趋势。
从刚过去的伦敦时装周上，因全智贤佩戴而迅速断货的 Burberry 围巾；到宝格丽将珠宝元素引入眼镜系列；抑或是通过发夹、眼镜等配饰产品充分释放品牌文化属性的 Miu Miu...... 围绕配饰及各类泛众产品展开的大规模布局，成为奢侈品牌借以引发话题，与年轻消费群体产生互动的重要手段。
3 月中，眼镜品牌 Gentle Monster 上海淮海中路店迎来全新升级，变为 Haus Shanghai 未来零售空间。空间内发布的 Maison Margiela x Gentle Monster 联名眼镜系列，凭借充满未来主义风格的体验装置，在社交媒体与线下商圈引发了广泛传播。
尤其对于过去很长一段时间不断押注高端化的奢侈品牌而言，多线并行的战略趋势尤其显而易见。
几天前，在 Celine 全新发布的 2024 年冬季广告片中，品牌预告了即将推出彩妆系列，该品牌在一份声明中表示：“‘La Collection de L’Arc de Triomphe’ 短片标志着 Celine Beauté 的诞生，这是该品牌历史上第一个彩妆产品线。”
年初，Tag Heuer 的首个眼镜系列于 LVMH 钟表周期间发布，随后又在米兰时装周期间亮相。意大利眼镜品牌 Marcolin 则在与 Tom Ford 展开长期合作后，又与 Skechers 合作计划推出 Skechers 太阳镜、眼镜和儿童眼镜的设计。据悉，该合作将持续到 2030 年 12 月 31 日。
除此之外，以眼镜为代表签署的各项配饰品类生产分销协议，也在过去一段时间内频频向产业释放着势头正盛未来风向。正如 EssilorLuxottica 和 Moncler 签署了一项独家授权协议，从今年 1 月起，EssilorLuxottica将在全球范围内设计、生产和销售该品牌的眼镜产品。协议有效期至 2028 年 12 月，并可自动续约五年。
在刚刚结束的四大时装周上，配饰不再只是只是点缀时装的配件，也成为了拉近高级定制与日常生活距离的重要媒介，为奢侈品牌带来了更为广泛活跃的讨论空间，例如， Conner Ives 秀场的米色渔夫帽、Erdem 秀场上的的玫瑰耳环。Selima Optique 的注册配镜师 Selima Salaun 表示，“最近秀场风向的转变，提高了配饰品类的重要性。”
去年 7 月，LVMH 集团旗下的奢侈眼镜制造商 Thélios 推出新 Logo，品牌名之下增添了“LVMH Eyewear Excellence”字样，此举无疑展露了 LVMH 集团进军眼镜领域的野心。除此之外，Thom Browne 也在去年表示，未来将重点关注配饰领域。
不断加速的布局背后，以配饰为主的利基市场商业数据也呈现出一片繁荣景象。眼镜品牌 Italia Independent 及制帽商 Borsalino 过往一年的积极财务表现时，公司总裁 Kurt Geiger 表示，2023 年 12 月的销售额增长 15%，是公司历史上利润最高的月份。
他重点提及：“如今，人们频繁青睐于‘买得起的奢侈品’，配饰支撑着我们强劲的销售业绩，再加上高粘性的消费客群，我们完全有能力在 2024 年继续保持盈利增长轨迹。”
此外，刚与 Saint Laurent 达成合作，计划推出秋季胶囊系列的意大利制帽商 Borsalino 则在业绩增长的情况下，准备进一步扩大其零售业务，前不久刚于伦敦伯灵顿拱廊开出第一家门店。
值得注意的是，相比于珠宝腕表等高端产品线，或皮革手袋、高级成衣等核心业务，以眼镜、鞋帽等为代表的配饰品类或美妆产品线，更高的消费频率和复购率、以及更加灵活的价格区间背后，是活跃度更高、也更加年轻的新一代客群。
对品牌而言，其核心客群资源一方面是在全球市场范围内为其贡献约 40% 销售额的前 2% 客户，即高净值收入群体；另一方面，则是人群基数庞大，增长潜力剧打的年轻客群。因此，这一利基市场趋势为奢侈品牌带来的不仅是营收补充，从更长周期看，也意味着消费主体的迭代补充，预先“培育构建”属于未来的品牌核心受众。
通过配饰品类加强与年轻消费群体的互动，进一步对品牌客群资源进行灵活补充，俨然成为一种贯穿于产品线之上的本质策略。
在发布首款眼镜系列时，宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin 便表示，推出眼镜系列是品牌战略的一部分，旨在吸引年轻顾客。
泰格豪雅推出眼镜系列时，首席执行官 Frédéric Arnault 则表示，发布这一系列并不是为了简单的增加配饰品类，而是想要通过新系列，向更广泛的受众精确展现品牌形象——全新维度的魅力，对精确性、运动和设计的承诺，从而扩大品牌影响力。
眼镜品牌 Lafont 营销总监 Matthieu Lafont 表示，千禧一代的心态与前一代完全不同。他们往往更加挑剔，更加重视产品质量与品牌服务。我们通过流媒体内容分享有关工厂和流程的信息，来应对这一趋势转变。
值得注意的是，尽管产品线与客群资源范围在不断被拓宽，而品牌在与消费者互动沟通中，品牌视觉标识等品牌经典价值的聚焦，依旧贯穿其中。以独特“红鞋底”为视觉标识的鞋履品牌 Christian Louboutin 在进军眼镜领域时，将红色漆面元素附着在眼镜框架上；除此之外，以 Gentle Monster 为例，近年来不少品牌都更加针对品牌历史、品牌文化进行了广泛而深入的探讨，与此同时形成不可取代的差异化价值优势。
众所周知，品牌形象是奢侈品牌最重要最核心的资产。传达品牌形象和多元化价值倡议，能够令品牌与目标消费者展开深度对话，并快速累积人群资产。
奢侈品消费人群的分层化趋势之下，精准地定位、圈定核心的消费人群是一方面，如何在差异化的叙事能力之外，将年轻客群的高增长潜力转化为品牌忠诚度更高的 VIC 群体，将会是奢侈品牌的未来角逐关键。WWD
撰文 Will
责编 yalta
图片来源网络
